《故事的力量》:說故事,讓我們人類這個物種能夠繼續生存

《故事的力量》:說故事,讓我們人類這個物種能夠繼續生存
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我們想讓你知道的是

那些故事——那種聯繫,讓你度過難關,讓你可以與你的團隊或國家(或任何人!)一起繼續前進,而不會在出現第一個困難時棄船而去。這是我們人類自從圍著營火生活以來,共同克服障礙的方式。

文:喬.拉佐斯卡斯(Joe Lazauskas)、申恩.史諾(Shane Snow)

故事讓人產生同理心——化學層面

幾年前,科學家請一群人上電影院,以便了解故事究竟如何在我們的大腦中運作。他們讓參與者戴上頭盔,綁上監視器上,測量他們的心跳和呼吸,並在他們身上貼上排汗追蹤器。這些受測者緊張地環顧四週,邊閒聊邊玩笑,並且玩弄他們的頭盔帶子。

接著播映詹姆斯.龐德的電影。

電影一邊播放,科學家一邊密切注意觀眾的生理反應。只要龐德面臨險境——比如掛在懸崖上或者和壞人搏鬥,觀眾的脈搏就加速跳動。他們開始冒汗,全神貫注。

另一件有趣的事發生了:就在此時,他們的大腦合成了一種神經化學物質,稱作催產素。

催產素是我們的移情藥物。它發出我們應該關心某人的信號。在史前時代,這個物質讓我們了解接近我們的人是否安全。他們是朋友?還是會用棍子打你的頭,偷走你的猛獁象肉排?催產素讓我們的大腦辨識我們應該協助生存的部落成員,因為這樣做也有助於我們的生存。

只要龐德陷入險境,我們的心跳率就會上升,因為我們的大腦認為他——這個熟悉的角色,是我們部族的一員。我們一看到他,就會產生催產素,讓我們對他的故事產生認同感。而且我們越是體驗他的故事,大腦分泌的催產素就越多。

這意味著我們不只是看龐德表演,而是設身處地,感同身受。就最深沉的生理層面而言,這意味著我們真正關心。


其實催產素的量可以預測人們的同理心。

而且有件有趣的事!——如今的確有人工合成的催產素。你可以像使用鼻噴霧劑那樣,把它噴進你的鼻子。科學家有了這種產品之後所做的第一件事,就是讓人們吸入合成催產素,然後要他們捐錢給慈善機構。

不出所料,與普通人相比,吸入催產素的人更樂於捐獻。(或許有些藥物並不那麼糟糕!)

故事讓我們團結在一起

只要聽過他人的故事,就很難會覺得自己和他們沒有關係。不論願不願意,我們由故事中獲得的催產素總會讓我們關懷。

這就是電影《早餐俱樂部》(The Breakfast Club)的前提。一群在校表現不佳的高中生週六被迫留校,他們相互敵對悶坐了一陣子之後,開始分享自己的私生活、父母、當然還有他們夢想的故事。在整個電影的過程中,他們形成了一種聯繫。等留校時間結束,他們各自回到不同的天地時,已經比從前更加親近。他們未必會成為密友,但至少現在能彼此了解,互相尊重。你可以想像他們在彼此遭欺負時會挺身而出,或者在高中畢業之後,等他們派系的人為界限開始瓦解時,會結為好友。

但更有趣的是,我們甚至不必分享自己的故事,就能與他人建立關係。分享任何故事,幾乎都可以造成改變。二○一一年發表在《教學與教師教育期刊》(Journal of Teaching and Teacher Education)的一項研究報告中,紐西蘭的研究人員把不同種族和經濟背景的兒童聚在一起,做一系列的故事活動。這些科學家發現,即使這些兒童並未分享自己的故事,而只是一起讀故事書,也能對彼此產生同理心。他們感覺相互之間有有更多的聯繫。在他們成長的過程中,也比其他兒童較少種族或階級歧視。

研究人員的結論是,說故事「培養了同理心、同情心、寬容和對差異的尊重。」


這也就是為什麼人們在約會時看電影。表面來看,約會時看電影再糟糕不過。兩個人對電影有分別的體驗,這種平行的活動根本不必與你的約會對象互動。然而它成了共享的經驗。因為你大腦的天生設計,讓你記得這個電影故事的體驗,比其他的體驗更深刻,更生動,所以即使電影很糟糕,其故事也會在下意識中對你更有意義。你和你的約會對象一起經歷同樣的故事,這個事實讓你們更親近。

這也正是說故事讓我們人類這個物種能夠繼續生存的另一個原因。在人類初創文明之時,我們按部落分組。我們擁有這個教人羨慕的好腦袋,但我們必須保護它,避免受到劍齒虎和毒漿果以及隨時可能殺死我們的成千上萬種物品之害。我們必須合作才能生存。我們不得不一起打獵,一起採集食物,一起搭建避難所,並傳授我們學到的教訓,讓我們的子孫也能繼續生存。

但是,如果我們沒有書面語言來記錄我們所學到的事物,我們所生存的方法時,該怎麼做?答案當然是故事。

演化生物學家說,人類的大腦發展出說故事的能力——想像它們,編造它們,大約與我們說話的能力同時發展。講故事是語言發展和延續的重要元素。

因此在一日的勞動結束時,我們會聚集成部落。我們會由我們花在狩獵和採集和建造的時所接收廣闊世界的刺激,把它全部包裝成故事——協助我們記憶和關懷的故事。

花點時間想想你特別忠心的事物,比如你的家人、你的國家,或者你最喜愛的運動隊伍。我們的忠心往往不合理性。我們的家人未必很好相處,我們的國家未必滿足我們所有的需要,我們最喜愛的球隊可能是戰績慘不忍睹的紐約噴射機隊。

為什麼你會愛住得老遠你甚至從未謀面的祖父母?或者社會和政治觀點和你南轅北轍的叔叔?除了他們可能也愛你的事實之外,很可能是因為你花了許多時間,在餐桌或門廊上聽了關於他們的有趣故事。儘管有時空的距離或觀念的差異,這些故事依舊加強了你們的關係。

為什麼美國人如此熱愛自己的國家?在撰寫本書時,美國的教育和衛生系統比大多數已開發國家花費更高,排名更低。工作保障差,收入不均情況嚴重。美國監獄中的囚犯人數比世界上任何一個國家都多(並且人均囚犯比例也高於世界各國,除了塞席爾﹝Seychelles﹞共和國之外,而塞席爾有嚴重的海盜問題)。美國有許多令人驚奇的好事,但也有許多事物需要改進。然而美國人總不斷地說,美國是「世界上最偉大的國家」。

那是因為我們成長時一直都在聽這個國家的故事。美國的故事實際上是好萊塢的故事,是一群占下風者反敗為勝的故事,這一群不合時宜的人面對地球上最強大的帝國爭取自由,贏了一場不可思議的戰爭。那些故事在我們的腦海中烙下了英雄的形象:

波士頓茶黨發出了如雷貫耳的不平之鳴。開國元勳號召窮得以破布包腳權當靴子的革命軍。華盛頓偷偷越過冰冷的德拉瓦河發動突擊,扭轉了戰局。特斯拉、愛因斯坦,和所有移民到美國,有所作為的偉大發明家、創新者和先驅的故事。

為什麼噴射機隊不斷地讓你失望,你卻依然喜愛它?或許是因為你在成長的過程中,也聽了關於他們的故事。(比如傳奇四分衛喬.納瑪斯﹝Joe Namath﹞和他在場邊常穿的毛皮大衣!)或者你把觀賞噴射機比賽(這本身就是故事)和父母、兄弟姊妹或大學室友連結在一起。藉由這些故事,你建立了一種聯繫——一種抗拒理性的聯繫。不論這個故事是噴射機四分衛桑切斯腦袋撞到隊友臀部而造成「屁股掉球」的失誤,或是季後賽愛國者隊不可思議的逆轉勝,都能塑造極難破壞的聯繫。

那些故事——那種聯繫,讓你度過難關,讓你可以與你的團隊或國家(或任何人!)一起繼續前進,而不會在出現第一個困難時棄船而去。這是我們人類自從圍著營火生活以來,共同克服障礙的方式。

研究顯示,共進晚餐的家庭有較密切的關係,大部分的原因是在於我們共進晚餐時所做的事:我們講故事,我們問彼此今天發生了什麼事,我們重演了當天的喜劇和戲劇。藉著分享這些故事,我們建立信任和關懷的關係。

這也是宗教傳遞訊息的方式。這就是我們如何藉由故事,記住寓言、人生教訓、和我們為了要成為更善良的人和照顧他人所必須做的事。故事是連接我們種種不同生活的橋樑。

歷史上每一個偉大的運動,都運用故事激勵人類為一個目標團結在一起。一九六三年我們在華盛頓特區舉行人權大遊行時,成千上萬來自不同背景的人因為羅莎.帕克(Rosa Parks)等人的故事而手攜手肩並肩,這些故事改變了人們對民權的看法——或者讓他們因為關心而願意為民權而戰。

如果你檢視企業的歷史,就會發現建立最高忠誠度的公司就是以說故事為本的公司。它們是每天用故事教育和娛樂我們的報章雜誌、電影製片公司和電視製作公司。它們藉由故事獲得並維持人們的注意力,讓許多品牌願意花費數百萬美元,在這些故事旁邊做廣告。

這些媒體公司教導我們所有未來的偉大企業都必須知道的教訓:想要人們購買你的產品,就必須讓他們關心你的故事。

比如在二○○○年代後期,福特汽車因為其汽車品質不佳的傳聞而陷入困境。進口車似乎越來越好,而福特卻越來越糟,消費者感到失望,業績下滑。

所以福特用故事讓人們再度關懷。他們請紀錄片工作人員進入福特工廠,訪問在裝配線上工作和設計下一代車輛的員工。

他們對著鏡頭說:我們知道搞砸了。我們知道福特不如以往,但我們全都在努力改進,要讓我們的汽車再次卓越。因此我們要告訴你這些員工的故事,他們是你的鄰居,他們製造這些汽車,努力使這個產品再次成為你所知和所愛的產品。

這些故事消除了福特與顧客的隔閡,也讓人們關注福特和他們對未來的計畫。這一系列成為福特扭轉乾坤的長程旅途中成功的第一步。

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書籍介紹

本文摘錄自《故事的力量:正中靶心,連結目標客群,優化品牌價值的飛輪策略行銷》,遠流出版
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作者:喬.拉佐斯卡斯(Joe Lazauskas)、申恩.史諾(Shane Snow)
譯者:莊安祺

《財星》500大企業指定操盤手、內容行銷權威Contently Inc揭露——
奇異(GE)、萬豪集團(Marriott)、美國通運(AMEX)等百年老店也要靠說故事翻身!

人類的大腦是為故事所打造。當我們聽到好故事,神經活動會增加五倍,就像配電板突然照亮大腦中的城市。故事讓我們產生同理心,讓我們更團結,也讓世界更美好。

精明的行銷人員懂得用故事推銷他們的想法。

他們先創造(Create)故事內容,思考如何把內容傳遞(Connect)給大眾,然後不斷改進(Optimize)故事內容以及傳遞方法。再次傳遞出去,直到它擁有最大的瘋傳潛力為止。

這是培養受眾的殺手公式——CCO模式。

以美國運通(American Express)為例。美國運通旗下的Amex’s OPEN信用卡系列想開發小型企業客戶。他們到處說故事,尤其是在OPEN論壇。主題大多集中在小企業主如何處理徵才和成長的挑戰故事,而非推動或談論美國運通的產品。有時候,他們也會在OPEN論壇穿插新聞事件,報導這些事件如何影響小企業主的故事。美國運通也製作關於全國各地小企業如何促成當地社區改變的影片。

聰明的品牌故事講述者會持續尋找資料,講述客戶感興趣的故事。
他們對此著迷,因他們知道,這就是他們的祕密武器。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰