《故事的力量》:品牌新聞編輯室——行銷人員必須像出版者一樣思考

《故事的力量》:品牌新聞編輯室——行銷人員必須像出版者一樣思考
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
我們想讓你知道的是

多年來,「品牌新聞室」一直是最受奚落的行銷用語之一。但未來,尋找並維持頂尖人才的壓力會創造一些教人意想不到的內容行銷新模式。

唸給你聽
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文:喬.拉佐斯卡斯(Joe Lazauskas)、申恩.史諾(Shane Snow)

品牌新聞編輯室

七月某日早上九點,在銳步(Reebok)的新聞編輯室,一個叫做「狂想」(Binge think)的腦力激盪會議正在熱身。

我們走進室內時,銳步全球新聞編輯室的資深主管丹.梅賽(Dan Mazei)正站在椅子上,在白板上寫下故事的點子。十幾名工作人員圍著他坐在沙發及五顏六色的凳子上。每個人都很年輕健康。我們覺得,自己彷彿走進了辦公室喜劇的場景,隨後聽到大家的戲謔之詞也證實了我們的想法沒錯。

Refinery29昨天的標題是:「如假包換的健身女巫給我們的神奇建議。」

「女巫?」

「是的,健身女巫。她在曼哈頓的神祕魔法商店「魅惑」(Enchantments)工作,她是高級健身房Equinox的訓練員。」

「把整個健身的哥德次文化潮流帶到全新的境界。」

「健身的哥德次文化潮流?」

「哎喲天啊,是的。大家都穿著一身黑健身。包厘街(Bowery,在曼哈頓)就有一間這種健身房。你能不能搜尋一下?它的天花板上掛著一輛飛輪車。」

「所以,她就成了我們的哥德次文化健身專家?」

會議像這樣持續了一個小時。最後梅賽踮著腳,用盡每吋可用的白板空間。這個團隊擬定了一個計畫,兩天後,要請一名頗有影響力的十五歲舉重員拍攝影片。他們會給他像Skip-It跳繩球這種老式玩具,看看他會對原本要給千禧世代用的古早玩具反應如何。

這個團隊還決定了六篇部落格貼文──由室內健身常規到如何幫助你度過熱浪,再到一位前辣妹合唱團(Spice Girl)成員大發厥詞的採訪。

他們解散後,各自回到自己的位置,整個團隊似乎充滿活力。只剩我們盯著白板,驚嘆這個「品牌新聞編輯室」(brand newsroom)與現代媒體中最時髦(也最成功)的「傳統」新聞編輯室有多麼相似。

人才競賽

就在不久前,「品牌新聞編輯室」這個詞聽來似乎自相矛盾。但隨著世人越來越忌諱干擾式的廣告,大企業開始由媒體上獲取如何與目標受眾建立聯繫的線索。在上次的統計中,78%的行銷長表示,行銷的未來在於內容──說故事!因此許多人已開始建立像是Reebok新聞編輯室這種關於公司內部的內容團隊。

但要建立可以創造出最佳內容的品牌新聞編輯室,品牌就必須與傳統出版業競爭,以吸引最優秀的創意人才。這在開頭非常困難,因許多富創造力的人仍志在傳統媒體。在許多電影和新聞學院畢業生眼中,到Vice媒體工作,還是在德意志銀行上班,這可有很大的不同。

然而,隨著各品牌模仿BuzzFeed和Vice等時尚媒體,成立開放式環境的新聞編輯室,也有越來越多人改變了想法。

在Reebok舒適明亮的新聞編輯室中,「狂想」會議讓大家感受到「新創公司」的氛圍,你可以自由提出任何想法,無論它有多荒謬,你也會感受到大家對精彩故事的重視勝過行銷的官樣文章。

Reebok的這些會議由梅賽發起。梅賽原本在愛德曼公關顧問公司(Edelman PR)工作,二○一五年底進入Reebok,負責領導Reebok的內容工作,以激發更大的彈性。他告訴我們:「要擁抱創造力,必須極其靈活。我們以新聞編輯室的方式運作,這是一種有益的動力,因我們不該只會坐在辦公桌前埋頭苦幹。」

Reebok的新聞編輯室策略是一種讓品牌在以媒體為中心的世界中重塑自我,並與競爭對手有所區別的方式。它沒有與耐吉(Nike)或安德瑪(Under Armour)正面交鋒,爭取大牌的運動員代言,而是把精力集中在透過故事培養與利基社區的關係上。

尤其,Reebok的新聞編輯室花很多時間為CrossFit(混合健身)迷講故事,因為該品牌贊助了CrossFit賽事。這種內容策略有助於Reebok與CrossFit愛好者在非競賽期間依舊保持聯繫。

「我們的品牌特質是,我們已經走向完全不同的方向,」梅賽說:「我們試著和每週上五次健身房、努力健身並辛勤運動的人們建立聯繫。」

為了與這些利基受眾建立連結,這個運動服裝品牌決定不再像行銷人員那樣思考,而改像出版者一樣思考。

虛擬新聞室

成立新聞編輯室可能是一項重大承諾。空間、裝潢和全職員工的費用恐怕所費不貲。

好消息是,如今你完全可以擁有新聞編輯室,而不需要大筆花費。對每個像雀巢和Reebok那樣、在總公司內成立迷你BuzzFeed的企業而言,都可以有不需占據實體空間的品牌新聞編輯室。

這是我們在Contently親眼目睹過的事實。數以百計的品牌使用我們的平台, 建立包括編輯、作家、設計師和錄影師的團隊,並採用全然虛擬的方法管理他們的內容作業。他們建立遠距團隊,使用軟體管理「飛輪」,並透過通話軟體、FaceTime或電話來通訊。

在像是SoFi網站前內容行銷總監大衛.加德納(David Gardner)這類人士眼中,這種安排十分合乎邏輯。「因為我們公司內部沒有撰文者,所以選擇了Contently的自由接案作者的網路,」加德納說:「我們還需要一位主編來改善內容和管理作者。」

或以業務流程外包的簡柏特(Genpact)公司為例,它運用Contently與數十位撰稿者迅速建立全球新聞編輯室,而不必忍受建立內部團隊的費力過程。透過軟體平台建立的虛擬品牌新聞編輯室有很大的意義。自由接案者可在自己家裡舒適地工作,並獲得很好的報酬。品牌可以快速建立並維持新聞編輯室,而無需招聘全職員工,這讓他們可以創意運用原本要花在人事上的預算。幾年前,虛擬編輯室的作法還很難實現,但內容行銷科技的進步使它成為越來越有吸引力的選項。

你喜歡什麼類型的新聞室?

希望被人聽到的品牌,不可避免地要投資內容。根據內容行銷研究所二○一七年製作的基準報告,89%的B2B行銷人員和86%的B2C行銷人員如今已在為行銷目的製作內容。兩個團體中,都有逾40%的行銷人員表示,他們的內容行銷預算將會增加。

在這個過程中,我們可能會看到一些不同的模型出現。有些──如Reebok、摩根大通集團(JPMorgan Chase),和Casper會成立類似數位出版業者總公司的內部新聞編輯室。其他如:簡柏特和SoFi,則會運用內容科技以小搏大,以及利用自由接案的創意人才網路。另外,也有像萬豪酒店這樣的公司,雖然在世界各地都有實體的品牌新聞編輯室,但也有由自由接案者組成的旅遊雜誌,並採內容行銷科技來連結全球的團隊。

多年來,「品牌新聞室」一直是最受奚落的行銷用語之一。但未來,尋找並維持頂尖人才的壓力會創造一些教人意想不到的內容行銷新模式。品牌必須根據它們的需要,決定什麼才是適合它們的文化、預算和資源。但有件事是肯定的:未來將有比以往更具吸引力的選擇。

換句話說,當說故事對所有公司都日益重要之際,障礙也正在消除。

相關書摘 ►《故事的力量》:說故事,讓我們人類這個物種能夠繼續生存

書籍介紹

本文摘錄自《故事的力量:正中靶心,連結目標客群,優化品牌價值的飛輪策略行銷》,遠流出版
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作者:喬.拉佐斯卡斯(Joe Lazauskas)、申恩.史諾(Shane Snow)
譯者:莊安祺

《財星》500大企業指定操盤手、內容行銷權威Contently Inc揭露——
奇異(GE)、萬豪集團(Marriott)、美國通運(AMEX)等百年老店也要靠說故事翻身!

人類的大腦是為故事所打造。當我們聽到好故事,神經活動會增加五倍,就像配電板突然照亮大腦中的城市。故事讓我們產生同理心,讓我們更團結,也讓世界更美好。

精明的行銷人員懂得用故事推銷他們的想法。

他們先創造(Create)故事內容,思考如何把內容傳遞(Connect)給大眾,然後不斷改進(Optimize)故事內容以及傳遞方法。再次傳遞出去,直到它擁有最大的瘋傳潛力為止。

這是培養受眾的殺手公式──CCO模式。

以美國運通(American Express)為例。美國運通旗下的Amex’s OPEN信用卡系列想開發小型企業客戶。他們到處說故事,尤其是在OPEN論壇。主題大多集中在小企業主如何處理徵才和成長的挑戰故事,而非推動或談論美國運通的產品。有時候,他們也會在OPEN論壇穿插新聞事件,報導這些事件如何影響小企業主的故事。美國運通也製作關於全國各地小企業如何促成當地社區改變的影片。

聰明的品牌故事講述者會持續尋找資料,講述客戶感興趣的故事。
他們對此著迷,因他們知道,這就是他們的祕密武器。

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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰