《流量新紅利時代》:那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網

《流量新紅利時代》:那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網
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我們想讓你知道的是

誠品在2001年就遇到了虛實衝突這件事,一直到現在,仔細看誠品網路書店的網站,大多數還是保持過去的樣子。當然過程中是因為策略選擇,就不足為外人道了。

文:陳顯立

那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網

2000年我退伍後正式上班,因緣際會踏進了網路與電商的產業,一開始是在誠品全球網路,這是誠品書店獨資卻經營獨立的一間網路書店,而博客來此時已經正在談與7-11策略投資的階段。那時候的誠品規模非常大,遠比博客來大許多,連金石堂都比博客來還大。而我到誠品網路書店的原因是,以前大學時期的工作大部分都是業務性質,學生時代傳直銷、辦 信用卡、貸款業務什麼都做,當時有個政大學姊是這個新BU(事業處)的主管,所以跟著投了履歷。面試時,她說了一句話打動了我:「學弟,你打算未來的人生到滿頭白髮時,還在路上奔波找客戶跟業績嗎?就算是超級業務賺到錢又如何!」 從此,我就踏上了數位生意的不歸路!

實體通路與虛擬通路的經營迷思

你有在誠品買過書嗎?誠品實體店和在金石堂實體店買書有什麼不同?答案是:氣氛和場景塑造不同。這是最近幾年流行新零售說的:場景經濟+服務訴求。

逛誠品的消費者會覺得自己是位文青,逛金石堂在心態上就是純粹去買書。這也是為何誠品敦南店是24小時營業,深夜時段很多人都是去看妹把妹,而非真的去看書。在文化商品通路的經營上,誠品書店之所以能夠後來居上,並在華人世界維持重要的出版文化指標,甚至延伸到現在的誠品生活商場的經營,是因為它打造出來的文青氛圍塑造地非常厲害,只要在排行榜上寫了一些字,這些雅致的文案就會深深吸引消費者目光,所以誠品選出的出版品都會讓消費者認為很不錯。

誠品書店經營的長處,就是把冷門書包裝成暢銷書,但這樣的場景優勢存在於在實體書店,網路書店做不到。所以誠品網路書店這份工作,才短短三個月不到我就離開了,那個時候剛好是誠品網路書店上線前的三個月,流量很高營收卻很糟,因此覺得很受挫。在當時,所有全網的同仁都想要把誠品書店實體的氛圍移植到網路上,但實際上只能形似,卻無法複製百分百,這是因為網路的限制。

以現在來看誠品網路書店的網站與技術,當然是很老的網頁設計(甚至連基本的響應式行動版網頁設計都沒有),但是在2001年初上線時是非常漂亮的網頁設計,包含頁面視覺感受,文字間距大小、字型、欄位與實虛線的細節框架等等(誠品的美術很會利用線條的結構),在當時是非常了不起的事。

誠品全網第二個特點是:內容的構成,誠品網路書店的內容,不同於當初其他網路書店。以博客來為例,所有書籍的介紹是印刷物上的文字稿,最多就是請工讀生上架書的封面圖檔、封底介紹與序文推薦文等內容上去,後來合作出版社願意給文字檔,就一本一本地上架到後台。消費者去實體書店或是 到網路書店看到同一本書的資訊是一樣的,只是一個在實體,一個在網路。但是誠品全網不同,他們希望打造不一樣的消費者體驗與氛圍,那時有一個編輯部約有40名同事,全部都是為書籍商品寫介紹,可見有多麼驚人的差異!

網路流量大,不見得能提升成交率

比方說,漫畫品類的產品線,公司就找一個為漫畫寫介紹的漫畫家,企管類書籍的產品線就找了一個企管公司顧問,還有詩人專門寫詩集……,也就是說,每一個書籍品類產品線上的每一本書,都有相對專業人士看完之後寫心得,以50字、500字、2000字三種方式分別對書籍做介紹。但這樣做的產值實際上並不高,人力要消化一本書再加上產生文字稿件,一天能夠寫幾本?而且還會有人的情緒問題,例如有一個詩人同事,我跟他說今天要交五本,他回說:「看完之後沒有感覺,更不知道要怎麼寫」,於是就停滯了。

不過,這樣的策略執行,當誠品網路書店上線時,每一本書的文字介紹內容完全是獨特的,這也是當初創辦人吳清友先生想要用這樣的經營型態來建立與眾不同的網路書店,所以上線流量非常大,可是成交率非常低。

雖然有這麼漂亮、這麼好的設計,以及這麼優秀的商品推薦內容,但網路的特性是沒有時間距離也極難建立場景優勢,消費者常常看完誠品全網推薦這本書,購買時跑去博客來,時間不用花到一秒鐘,只要一個點擊轉換網頁即可。當我們用盡力氣塑造出對消費者感官有差異化的網路書店,卻在交易的最後一哩失去了優勢,最後博客來用「最便宜」打敗了誠品網路書店的指名高流量。

過去誠品之所以可以在實體世界勝出,原因是:在誠品書店時可以享受它的氛圍、享受眼前的這本書,雖然金石堂只要79折,但要走五、六個街口才能到就容易放棄,而選擇直接在誠品現場購買。但網路商務是不一樣的,網路書店沒辦法運用誠品書店原在實體世界所塑造的氛圍、策展、文案企畫,這 些在網路上要直接變成銷售率是行不通的,而在實體世界的能力沒辦法在網路世界實現,自然也就無疾而終。

定價、促銷與業績認列運作模式下的虛實衝突

虛實通路在商品項目相同時,定價促銷與業績認列都是內部矛盾,因為內部有內部的困難,畢竟誠品書店和誠品全球網路是兩家不同的事業單位。誠品愛書人會員卡一年要消費一萬元才能得到買書可以打九折優惠,但是博客來什麼都不用累積就可以新書打七九折。那時候討論最多的問題是,誠品網路書店不能跟著博客來打折,只能跟著實體書店的價格,以免競爭到自己的實體誠品書店。誠品書店高層經營者心裡默默地認為:「為何開網路書店?最好網路書店不要開,直接來實體書店買,而且我們塑造的氛圍會讓你多買。」這也是後來誠品發展的事業規畫,是利用實體書店的氛圍為核心,發展出不同場域景致的商場模式,走出了屬於誠品自己身為零售服務商的一條路。


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Photo Credit:中國人壽

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45秒精彩翻滾,來自19年的苦練,翻滾男孩李智凱,因著奧運銀牌,成為台灣人心中的鞍馬王子。這19年間,除了教練、防護員,他還有一位重要神隊友—妻子,他在求婚貼文裡這麼感謝她:「不論是遇到挫折、失敗與失落,或者訓練受傷伴我走出谷底,她是我努力不懈奮鬥的動力來源。」我們的人生不在奧運場上,而是在人生GYM裡,不妨師法鞍馬王子,把「對的人」留在身邊,一起練生命裡的五大課題。

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與人相處首先訓練「尊重」。要尊重自己、知道自己值得被愛,而不是只有無止境的付出才能得到對方的愛;再來尊重每個人都是獨立個體,不強加自己的喜好與期待在別人身上,保持讓彼此舒服的空間,才是平衡關係的第一步。

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再來,為自己做點深呼吸,爭取機會讓正能量反彈向上。同時,擁有健康的支持系統也是必要的,請好好珍惜身邊的陪伴關係,它能幫助你走得更遠。

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不論你現在面臨哪一種人生練習題,請相信自己不是孤單地面對訓練,因為在人生GYM的這條路上,你會遇見好夥伴,彼此分享正能量,也有中國人壽提供完整保障、全力守護,讓你沒有後顧之憂地專注訓練、超越自我朝夢想勇敢前行。


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