《流量新紅利時代》:那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網

《流量新紅利時代》:那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網
Photo Credit: Essolo @Wikimedia Commons CC BY-SA 3.0

我們想讓你知道的是

誠品在2001年就遇到了虛實衝突這件事,一直到現在,仔細看誠品網路書店的網站,大多數還是保持過去的樣子。當然過程中是因為策略選擇,就不足為外人道了。

文:陳顯立

那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網

2000年我退伍後正式上班,因緣際會踏進了網路與電商的產業,一開始是在誠品全球網路,這是誠品書店獨資卻經營獨立的一間網路書店,而博客來此時已經正在談與7-11策略投資的階段。那時候的誠品規模非常大,遠比博客來大許多,連金石堂都比博客來還大。而我到誠品網路書店的原因是,以前大學時期的工作大部分都是業務性質,學生時代傳直銷、辦 信用卡、貸款業務什麼都做,當時有個政大學姊是這個新BU(事業處)的主管,所以跟著投了履歷。面試時,她說了一句話打動了我:「學弟,你打算未來的人生到滿頭白髮時,還在路上奔波找客戶跟業績嗎?就算是超級業務賺到錢又如何!」 從此,我就踏上了數位生意的不歸路!

實體通路與虛擬通路的經營迷思

你有在誠品買過書嗎?誠品實體店和在金石堂實體店買書有什麼不同?答案是:氣氛和場景塑造不同。這是最近幾年流行新零售說的:場景經濟+服務訴求。

逛誠品的消費者會覺得自己是位文青,逛金石堂在心態上就是純粹去買書。這也是為何誠品敦南店是24小時營業,深夜時段很多人都是去看妹把妹,而非真的去看書。在文化商品通路的經營上,誠品書店之所以能夠後來居上,並在華人世界維持重要的出版文化指標,甚至延伸到現在的誠品生活商場的經營,是因為它打造出來的文青氛圍塑造地非常厲害,只要在排行榜上寫了一些字,這些雅致的文案就會深深吸引消費者目光,所以誠品選出的出版品都會讓消費者認為很不錯。

誠品書店經營的長處,就是把冷門書包裝成暢銷書,但這樣的場景優勢存在於在實體書店,網路書店做不到。所以誠品網路書店這份工作,才短短三個月不到我就離開了,那個時候剛好是誠品網路書店上線前的三個月,流量很高營收卻很糟,因此覺得很受挫。在當時,所有全網的同仁都想要把誠品書店實體的氛圍移植到網路上,但實際上只能形似,卻無法複製百分百,這是因為網路的限制。

以現在來看誠品網路書店的網站與技術,當然是很老的網頁設計(甚至連基本的響應式行動版網頁設計都沒有),但是在2001年初上線時是非常漂亮的網頁設計,包含頁面視覺感受,文字間距大小、字型、欄位與實虛線的細節框架等等(誠品的美術很會利用線條的結構),在當時是非常了不起的事。

誠品全網第二個特點是:內容的構成,誠品網路書店的內容,不同於當初其他網路書店。以博客來為例,所有書籍的介紹是印刷物上的文字稿,最多就是請工讀生上架書的封面圖檔、封底介紹與序文推薦文等內容上去,後來合作出版社願意給文字檔,就一本一本地上架到後台。消費者去實體書店或是 到網路書店看到同一本書的資訊是一樣的,只是一個在實體,一個在網路。但是誠品全網不同,他們希望打造不一樣的消費者體驗與氛圍,那時有一個編輯部約有40名同事,全部都是為書籍商品寫介紹,可見有多麼驚人的差異!

網路流量大,不見得能提升成交率

比方說,漫畫品類的產品線,公司就找一個為漫畫寫介紹的漫畫家,企管類書籍的產品線就找了一個企管公司顧問,還有詩人專門寫詩集……,也就是說,每一個書籍品類產品線上的每一本書,都有相對專業人士看完之後寫心得,以50字、500字、2000字三種方式分別對書籍做介紹。但這樣做的產值實際上並不高,人力要消化一本書再加上產生文字稿件,一天能夠寫幾本?而且還會有人的情緒問題,例如有一個詩人同事,我跟他說今天要交五本,他回說:「看完之後沒有感覺,更不知道要怎麼寫」,於是就停滯了。

不過,這樣的策略執行,當誠品網路書店上線時,每一本書的文字介紹內容完全是獨特的,這也是當初創辦人吳清友先生想要用這樣的經營型態來建立與眾不同的網路書店,所以上線流量非常大,可是成交率非常低。

雖然有這麼漂亮、這麼好的設計,以及這麼優秀的商品推薦內容,但網路的特性是沒有時間距離也極難建立場景優勢,消費者常常看完誠品全網推薦這本書,購買時跑去博客來,時間不用花到一秒鐘,只要一個點擊轉換網頁即可。當我們用盡力氣塑造出對消費者感官有差異化的網路書店,卻在交易的最後一哩失去了優勢,最後博客來用「最便宜」打敗了誠品網路書店的指名高流量。

過去誠品之所以可以在實體世界勝出,原因是:在誠品書店時可以享受它的氛圍、享受眼前的這本書,雖然金石堂只要79折,但要走五、六個街口才能到就容易放棄,而選擇直接在誠品現場購買。但網路商務是不一樣的,網路書店沒辦法運用誠品書店原在實體世界所塑造的氛圍、策展、文案企畫,這 些在網路上要直接變成銷售率是行不通的,而在實體世界的能力沒辦法在網路世界實現,自然也就無疾而終。

定價、促銷與業績認列運作模式下的虛實衝突

虛實通路在商品項目相同時,定價促銷與業績認列都是內部矛盾,因為內部有內部的困難,畢竟誠品書店和誠品全球網路是兩家不同的事業單位。誠品愛書人會員卡一年要消費一萬元才能得到買書可以打九折優惠,但是博客來什麼都不用累積就可以新書打七九折。那時候討論最多的問題是,誠品網路書店不能跟著博客來打折,只能跟著實體書店的價格,以免競爭到自己的實體誠品書店。誠品書店高層經營者心裡默默地認為:「為何開網路書店?最好網路書店不要開,直接來實體書店買,而且我們塑造的氛圍會讓你多買。」這也是後來誠品發展的事業規畫,是利用實體書店的氛圍為核心,發展出不同場域景致的商場模式,走出了屬於誠品自己身為零售服務商的一條路。

我在誠品不到四個月時間的經歷,看到了流量很大、網頁很漂亮,但沒業績且內部矛盾很多,例如:我是採購要進貨,而好的商品網路書店根本搶不到,因為出版社每一版都是三、 五千本下訂單,實體書店分配完後才輪到網路書店,尤其是暢銷書幾乎是分配不到數額,那是採購執行上的優勢問題。若網路書店單獨訂貨,出版社多數不予理會,而若是跟著誠品的採購系統一起叫貨進貨,好的商品也分配不到數額。這是一種惡性循環,也是內部上的矛盾。

後來,誠品全網大約兩年半左右就收起來,網路書店轉變成一個部門併回到誠品書店,被定義成一個STORE。同樣是遇到供應鏈的問題,假設是敦南店店長要書,網路書店店長也要書,由於前者業績好,採購當然是優先給敦南店!之後又做了一次轉型,把網路書店直接併入敦南店成一個部門,一方 面解決採購上的問題,二方面是解決理貨、出貨、退換貨執行上的問題。誠品在2001年就遇到了虛實衝突這件事,一直到現在,仔細看誠品網路書店的網站,大多數還是保持過去的樣子。當然過程中是因為策略選擇,就不足為外人道了。

想像力與判斷力激盪出新生意

前幾年我去燦坤任職之前,有機會再次回到誠品面試網路事業單位,雖然誠品生活的商場與其他生意都非常不錯,但對於華文出版的理想依然存在,依然想要把網路書店做起來,但是過程中,主管們還是認為要想清楚才做。當時我說:「網路生意是你想不清楚的,因為等你想清楚了,生意的機會就逝去了。」

前陣子在微信的一篇文章分享中看到阿里系購物的淘寶歷程是同時做B2C、C2C,還有購物搜尋,做天貓、一淘……等,阿里內部最後勝出的就能得到最多資源,其實馬雲自己壓根兒也不知道哪一項服務會做起來。

話說回來,實體世界的誠品書店是成功的,它打敗了專注在出參考書的新學友,我還記得當年新學友非常大而且很賺錢,反觀到了現在根本是消失了。此外,誠品書店也打敗了金石堂,目前金石堂則不停縮減、不停地轉進,這是時代進化的眼淚。

我們正在面對一個新的虛實整合裂變時代,多數傳統企業都遇到一樣的問題,花了一輩子成為實體世界的英雄,但在一個瞬間,卻被虛擬世界的浪潮,捲到最末端。統整起來,有兩個觀念的不同:

一是想像力。多數傳統經營者無法想像網路上的消費者經驗,Google用搜尋成為世界廣告霸主,對於透過免費的需求所創造的流量數據可以多巨大,是很多傳統企業經營者當初無法理解的(尤其是成本與費用的付出),所以很多決策都因此失準。

二是創新投資的判斷力。網路生意是需要同時開啟很多條線去嘗試,最後從中找到用戶的供需,再更不要命地往下投資全力發展,這是網路界常說「快速迭代」的邏輯——用最短的時間成本在可被控制的風險下,展開新觀念的新生意。以上兩個觀念是互通且息息相關,資本操作或現金流產出固然重要,但面對創新的網路經營,絕大多數的企業經營者還在摸索,然而,網路世界的發展卻是不等人的!

書籍介紹

本文摘錄自《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》,法意出版

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作者:陳顯立

面對消失的流量紅利,掌握與用戶發生關係的時時刻刻,就有最大的商機。 ——富盈數據執行長 陳顯立

面對現在進行式的流量問題,不只是行銷人有苦難言,更是企業與品牌長年矛盾的困局——花錢經營網站、粉絲團、LINE@等行銷工具,隨著用戶量的飽和,費用愈花愈多,縱使花樣百出,依舊效益每況愈下,一旦停止廣告,更陷入無人聽、無人讀、無人行動的窘境,大家都在找尋解套的方法……

曾經成功協助多個品牌打造出成效的陳顯立,道出箇中關鍵:企業沒有自己的流量池,且過度專注於結果本身,嚴重缺少放大跟驗證用戶旅程的營運工作。但自建流量池的「流量」從哪裡來?他認為,可藉由以大數據和人工智慧的技術發展新一代的發布商流量變現平台——「字媒體計畫」來達成,通過ZI.MEDIA網站機器人,協助內容創作者夥伴做導流,最終必能滾動更多的流量出來。

本書集結作者深厚的實戰精華,揭開價值超過上億的營銷經驗,以新流量思維為核心,帶領企業真正地擁抱新時代消費者,找到長治久安的營收價值,最重要的是,學會如何改變傳統企業的生意模式,打通流量、數據、廣告並快速變現。

本書特色

看完本書,你可以:

  • 解析用戶動機,擺脫流量紅利式微的困境
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Photo Credit: 法意出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九