CITY CAFE年度活動只創造0.2%營收,為何還是「成功的行銷」?

CITY CAFE年度活動只創造0.2%營收,為何還是「成功的行銷」?
Courtesy of 7-Eleven
我們想讓你知道的是

「數據力」是行銷學中分析的關鍵工具,本文用數據分析投資比重、營收毛利,進而避開思考盲點來觀察CITY CAFE在廣告、營運和市場的設定,真正看懂7-Eleven實現增長的手法。

文:吳宗倫 Louis Wu

今年7-Eleven搭上復仇者聯盟的熱潮,旗下CITY CAFE進行一波咖啡貼紙集點換購的活動,結果16萬件預購商品開賣就秒殺。從行銷面看,活動非常成功。但如果計算營收會發現,整波活動頂多創造0.2%*的全年營收 [註]

為何經營高層要支持一個0.2%全年營收的活動呢?因為各種指標數據顯示,這或許是一個好主意。

本篇會不斷提出經營高層最愛問的問題,揭露經營層的決策視角。並從宏觀面的市場/品牌/財務/策略/營運等層面逐一分析推理,以彰顯數據力在企業策略與企劃思考中的重要性。

投資:7-Eleven全年活動那麼多,復仇者聯盟活動有特別下重本嗎?

有。因為有投資電視廣告。

通常,投資一檔電視廣告,至少花500萬到1000萬元以上。以全年24檔主題活動 [註] 來看,有電視廣告推廣的活動不到一半,以此可推論7-Eleven「高度重視」復仇者聯盟活動,因為光是電視廣告與媒體,行銷費用估計就已達千萬等級。應該是全年前10大主力活動。(7-Eleven主題活動會大量投入行銷資源,通常活動至少有一個觀看次數破百萬的網路影片)

營收貢獻度:商品預購秒殺,但營收高嗎?

高。這次的營收金額達到近3億,但這對7-Eleven只是九牛一毛:

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業績來源有三種
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贈品收入 + 活動咖啡收入
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活動帶來的新客人,在2019年回購的收入

把三項營收來源加總,金額接近三億,數字的確可觀。但對7-Eleven來說,這只佔2018年營收的0.2%,所以「看數字的同時也要看比例」,不能只看營收額,也要看營收佔比。

此外,我們也常看「活動的營收成長」對「年度成長目標」的貢獻度,以2018年的營收成長率是5%來看,假設2019年成長目標也是5%,那這個活動的貢獻度肯定小於年度成長目標的1/25。以全年前10大活動來看,貢獻度不成比例,正因為活動的業績彈跳實在太小,所以7-Eleven「除了活動本身,可能還有更高層級的思考」。

毛利診斷:咖啡是門好生意嗎?到底多賺錢?

咖啡不只是一門好生意,還是超商最賺錢的商品。根據公平會於2018年9月公布的報告顯示:咖啡是超商最賺錢的商品,毛利率高達50%。對比2018年7-Eleven財報公布的毛利率34.4%,咖啡表現超亮眼。以CITY CAFE 2018年的營收130億來看,毛利可能達65億,貢獻全年12.2%的毛利額。

所以,CITY CAFE,其實是7-Eleven的金雞母,而為了維護公司最賺錢的金雞母,讓長期營收與毛利穩定,做一波超大活動支持,很理所當然。以7-Eleven全年24個主題活動來算,CITY CAFE高達12.2%的毛利貢獻度來算 (12.2% X 24=2.93),一年做3波左右的超大型活動很符合比例原則。

不過我們發現,7-Eleven 2018年甚至加碼投資到六波?

投資配置:做三波活動合理,但做六波理性嗎?

的確,做六波活動不太合理。

統計CITY CAFE在2018年做的六波超大型主題活動,觀察其操作,大多有電視廣告,豪華到用過2組代言人(桂綸鎂+日本的乃木坂46女團)。以筆者的經驗,如果廣告有代言人,每一波投資可能會達到2000萬以上規模(依7-Eleven定義,現萃茶與黑糖珍珠都是CITY CAFE的業績)。

也就是說,把全年四分之一(25%)的主題活動,全砸在CITY CAFE這個全年12.2%的毛利貢獻者,明顯過度投資,真要說它理性投資,7–Eleven一定要有毛利以外的商業考量,從經驗上來看,廣告請代言人,多少都是想提升企業形象與知名度,但這是原因嗎?

品牌形象:用代言人主打CITY CAFE,是為了提升7-Eleven的形象嗎?

若真的是為了提升企業形象。但為何要偏要挑咖啡做?

7-Eleven為了建立企業形象,用桂綸鎂打CITY CAFE 廣告?這個推論可能是對的,畢竟桂綸鎂的廣告,一直以來都走城市小清新風格,偏向氣質質感路線,的確可能帶來好感,提升企業形象,加上其他7-Eleven的活動電視廣告,都直接推廣商品與活動,不走企業形象路線。

換句話說,如果全集團廣告,「只有」CITY CAFE的有代言人並走形象與質感路線,代表CITY CAFE肩負7–Eleven形象門面的任務。

這是一個重要而且有趣的發現。如果CITY CAFE不止是金雞母,更是7-Eleven的企業形象門面,無怪一年要投資六波活動。這也充分說明CITY CAFE的確是7–Eleven的策略核心要角。

不過明明這麼多自有品牌商品,為什麼偏偏要挑咖啡做企業形象?

訪店頻率:為何獨厚CITY CAFE

同樣是食品,如果用鮮食做品牌形象可以嗎?不行,因為咖啡真的是最好的選擇。

公平會2018年9月的調查資料顯示:每人每年進便利商店的次數高達126次,平均消費77元。前面假設過,每一個咖啡飲用者,一年約來店18次。代表每七個到7-Eleven的消費者,就有一個是為了咖啡而來。CITY CAFE是「拉動消費者來店」的火車頭。

超商的營收公式:年營收 = 「平均每人訪店次數 X 平均每次消費金額」。

如果咖啡是最能夠拉動消費者來店的主力商品,那麼投資咖啡的形象廣告,其實是希望提升CITY CAFE的心佔率,大幅提升消費者訪店次數。畢竟營收公式已說明:消費者進來越多次,營收就越高。

前景:CITY CAFE真能長期成長、避免對手競爭嗎?

暫時不怕,而且CITY CAFE應該還會繼續成長,因為咖啡市場商機無限,消費者為了咖啡來7-Eleven的頻率,未來可能還會大幅增加,理由如下:

  1. 市佔成長空間大。國人一年咖啡飲用高達158杯,而7-Eleven消費者一年平均才17杯。(2018年CITY CAFE賣3.2億杯,假設會買CITY CAFE的人口是1800萬人,平均1人一年18杯)
  2. 市場高速成長且未來潛力大。許多觀察都可以支持這個假設,包括消費者飲用頻率持續增加、咖啡豆進口噸數近年都呈現雙位數增長等,對比歐美國家每人每年300多杯來看,飲食習慣也有耕耘空間

綜上,以「訪店次數」與「未來性」看,咖啡都是7-Eleven增加消費者訪店次數的最強火車頭。所以,理當把形象門面廣告做給CITY CAFE,帶動門市形象,增加未來的消費。

統一超商搶攻精品咖啡  店數目標1000店
Photo Credit: 中央社

分析這麼多,總算釐清CITY CAFE的定位,也終於能釐清復仇者聯盟活動的目的與意義。

CITY CAFE的定位 = 「毛利金雞母+企業形象的門面+增加訪客來店頻率的火車頭」,而一年強打六波主題活動,有集點活動,有形象廣告,主要目的有四個:

  1. 創造衝動性消費——辦活動,讓你不得不來,順便多買一點
  2. 享受咖啡市場成長的紅利——用活動+形象廣告加強CITY CAFE心佔率
  3. 提升企業形象——用代言人廣告,提升7-Eleven的質感
  4. 維護長期以來最賺錢的商品——畢竟是毛利之王,佔企業毛利額12.2%

打開7–Eleven的今年的股東報告書交叉比對,CITY CAFE的確是7–Eleven經營策略中,第一項被提及的核心要角。

結論:才創造0.2%的年營收,復仇者聯盟IP合作的角色是什麼?

作為支持CITY CAFE策略的重要主力活動,角色是:

  1. 帶來額外營收成長,超越去年兩個貼紙活動
  2. 吸引新客群(這是少數吸引男性客群的活動,而且每拉到一位新客,代表未來一年他有機會買到18杯)
  3. 提升記憶度(如果品牌形象良好,用短期活動增加記憶點,能會為品牌帶來更強的成長動能)

結果來看,CITY CAFE近年來都呈現雙位數的成長,可見這個經營策略多年來都非常成功。

從上述的分析可以看出,「數據力」是經營策略與企劃思考的基礎,習慣用數據思考,才能打造出有商業邏輯的絕佳企劃。而活動企劃除了創造營收與話題,還要支持企業策略,實現企業成長。

註解
  • 資料引用自市場公開資料/新聞數據/財報/股東報告書,但每日飲用杯數與飲用人口資料為筆者主觀假設
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本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航