CITY CAFE年度活動只創造0.2%營收,為何還是「成功的行銷」?

CITY CAFE年度活動只創造0.2%營收,為何還是「成功的行銷」?
Courtesy of 7-Eleven

我們想讓你知道的是

「數據力」是行銷學中分析的關鍵工具,本文用數據分析投資比重、營收毛利,進而避開思考盲點來觀察CITY CAFE在廣告、營運和市場的設定,真正看懂7-Eleven實現增長的手法。

文:吳宗倫 Louis Wu

今年7-Eleven搭上復仇者聯盟的熱潮,旗下CITY CAFE進行一波咖啡貼紙集點換購的活動,結果16萬件預購商品開賣就秒殺。從行銷面看,活動非常成功。但如果計算營收會發現,整波活動頂多創造0.2%*的全年營收 [註]

為何經營高層要支持一個0.2%全年營收的活動呢?因為各種指標數據顯示,這或許是一個好主意。

本篇會不斷提出經營高層最愛問的問題,揭露經營層的決策視角。並從宏觀面的市場/品牌/財務/策略/營運等層面逐一分析推理,以彰顯數據力在企業策略與企劃思考中的重要性。

投資:7-Eleven全年活動那麼多,復仇者聯盟活動有特別下重本嗎?

有。因為有投資電視廣告。

通常,投資一檔電視廣告,至少花500萬到1000萬元以上。以全年24檔主題活動 [註] 來看,有電視廣告推廣的活動不到一半,以此可推論7-Eleven「高度重視」復仇者聯盟活動,因為光是電視廣告與媒體,行銷費用估計就已達千萬等級。應該是全年前10大主力活動。(7-Eleven主題活動會大量投入行銷資源,通常活動至少有一個觀看次數破百萬的網路影片)

營收貢獻度:商品預購秒殺,但營收高嗎?

高。這次的營收金額達到近3億,但這對7-Eleven只是九牛一毛:

2
作者製作提供
業績來源有三種
3
作者製作提供
贈品收入 + 活動咖啡收入
1
作者製作提供
活動帶來的新客人,在2019年回購的收入

把三項營收來源加總,金額接近三億,數字的確可觀。但對7-Eleven來說,這只佔2018年營收的0.2%,所以「看數字的同時也要看比例」,不能只看營收額,也要看營收佔比。

此外,我們也常看「活動的營收成長」對「年度成長目標」的貢獻度,以2018年的營收成長率是5%來看,假設2019年成長目標也是5%,那這個活動的貢獻度肯定小於年度成長目標的1/25。以全年前10大活動來看,貢獻度不成比例,正因為活動的業績彈跳實在太小,所以7-Eleven「除了活動本身,可能還有更高層級的思考」。

毛利診斷:咖啡是門好生意嗎?到底多賺錢?

咖啡不只是一門好生意,還是超商最賺錢的商品。根據公平會於2018年9月公布的報告顯示:咖啡是超商最賺錢的商品,毛利率高達50%。對比2018年7-Eleven財報公布的毛利率34.4%,咖啡表現超亮眼。以CITY CAFE 2018年的營收130億來看,毛利可能達65億,貢獻全年12.2%的毛利額。

所以,CITY CAFE,其實是7-Eleven的金雞母,而為了維護公司最賺錢的金雞母,讓長期營收與毛利穩定,做一波超大活動支持,很理所當然。以7-Eleven全年24個主題活動來算,CITY CAFE高達12.2%的毛利貢獻度來算 (12.2% X 24=2.93),一年做3波左右的超大型活動很符合比例原則。

不過我們發現,7-Eleven 2018年甚至加碼投資到六波?

投資配置:做三波活動合理,但做六波理性嗎?

的確,做六波活動不太合理。

統計CITY CAFE在2018年做的六波超大型主題活動,觀察其操作,大多有電視廣告,豪華到用過2組代言人(桂綸鎂+日本的乃木坂46女團)。以筆者的經驗,如果廣告有代言人,每一波投資可能會達到2000萬以上規模(依7-Eleven定義,現萃茶與黑糖珍珠都是CITY CAFE的業績)。

也就是說,把全年四分之一(25%)的主題活動,全砸在CITY CAFE這個全年12.2%的毛利貢獻者,明顯過度投資,真要說它理性投資,7–Eleven一定要有毛利以外的商業考量,從經驗上來看,廣告請代言人,多少都是想提升企業形象與知名度,但這是原因嗎?

品牌形象:用代言人主打CITY CAFE,是為了提升7-Eleven的形象嗎?

若真的是為了提升企業形象。但為何要偏要挑咖啡做?

7-Eleven為了建立企業形象,用桂綸鎂打CITY CAFE 廣告?這個推論可能是對的,畢竟桂綸鎂的廣告,一直以來都走城市小清新風格,偏向氣質質感路線,的確可能帶來好感,提升企業形象,加上其他7-Eleven的活動電視廣告,都直接推廣商品與活動,不走企業形象路線。

換句話說,如果全集團廣告,「只有」CITY CAFE的有代言人並走形象與質感路線,代表CITY CAFE肩負7–Eleven形象門面的任務。

這是一個重要而且有趣的發現。如果CITY CAFE不止是金雞母,更是7-Eleven的企業形象門面,無怪一年要投資六波活動。這也充分說明CITY CAFE的確是7–Eleven的策略核心要角。

不過明明這麼多自有品牌商品,為什麼偏偏要挑咖啡做企業形象?

訪店頻率:為何獨厚CITY CAFE

同樣是食品,如果用鮮食做品牌形象可以嗎?不行,因為咖啡真的是最好的選擇。

公平會2018年9月的調查資料顯示:每人每年進便利商店的次數高達126次,平均消費77元。前面假設過,每一個咖啡飲用者,一年約來店18次。代表每七個到7-Eleven的消費者,就有一個是為了咖啡而來。CITY CAFE是「拉動消費者來店」的火車頭。

超商的營收公式:年營收 = 「平均每人訪店次數 X 平均每次消費金額」。

如果咖啡是最能夠拉動消費者來店的主力商品,那麼投資咖啡的形象廣告,其實是希望提升CITY CAFE的心佔率,大幅提升消費者訪店次數。畢竟營收公式已說明:消費者進來越多次,營收就越高。

前景:CITY CAFE真能長期成長、避免對手競爭嗎?

暫時不怕,而且CITY CAFE應該還會繼續成長,因為咖啡市場商機無限,消費者為了咖啡來7-Eleven的頻率,未來可能還會大幅增加,理由如下:

  1. 市佔成長空間大。國人一年咖啡飲用高達158杯,而7-Eleven消費者一年平均才17杯。(2018年CITY CAFE賣3.2億杯,假設會買CITY CAFE的人口是1800萬人,平均1人一年18杯)
  2. 市場高速成長且未來潛力大。許多觀察都可以支持這個假設,包括消費者飲用頻率持續增加、咖啡豆進口噸數近年都呈現雙位數增長等,對比歐美國家每人每年300多杯來看,飲食習慣也有耕耘空間



台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作

台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會

我們想讓你知道的是

財團法人環境與發展基金會攜手美國穀物協會舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,邀請台美專家共同與談,專家表示,低碳汽油減碳成效佳,已助力全球60餘國的運輸減碳,台灣應將低碳汽油納入2050淨零碳排國家戰略,加速運輸部門邁向零碳。

財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會日前舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,包括美國在台協會、行政院能源減碳辦公室、經濟部、環保署、台灣中油、台塑石化以及國內外專家共同與會,針對台灣導入低碳汽油,加速運輸部門邁向零碳進行討論。環境與發展基金會蔡俊鴻董事長表示,低碳汽油已在超過60個國家普遍採用,導入低碳汽油對於運輸部門有立即的減碳效果。台灣2050淨零碳排轉型是整體性的國家戰略,任何助於減碳的策略都應被討論,重點在於國家是否真的有減碳的決心。

圖一:合照
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢座談,共同探討可行的減碳方針與策略。來賓自左起為:台榮周忠平副理、台塑石化李後昆處長、台灣綜合研究院柯亮群所長、經濟部工業局潘建成組長、行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長、臺灣師範大學葉欣誠教授、美國在台協會(AIT)王睿珂(Erich Kuss)組長、美國穀物協會盧智卿駐台代表、環境與發展基金會蔡俊鴻董事長、環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任、循環台灣基金會黃育徵董事長、經濟部能源局蔡秀芬組長、中油王淑麗組長、中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員、台塑洪宗益協理。

全球正面臨氣候變遷與能源轉型的重大挑戰,亟需有效且可行的減碳方法。美國在台協會王睿珂組長致詞時表示,台灣與美國都有邁向淨零碳排的目標。美國是全球推動低碳汽油的先驅,美國長年採用低碳汽油作為解決溫室氣體排放的策略之一,不僅減碳效果立竿見影,更提供消費者減碳的選擇。台美是重要的能源戰略合作夥伴,盼透過此次座談交流,促使雙方在減碳路上更進一步合作,實現淨零碳排的願景。

圖二:AIT農業組組長
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
美國在台協會農業組組長王睿珂表示,台美是能源合作戰略夥伴,盼能加強交流、合作實現淨零碳排的願景。

環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任強調,台灣正在研擬2050淨零路徑規劃,總共12項關鍵戰略,其中也包括運具邁向無碳化。確實政策推動不可能一次到位,一定是從低碳逐漸邁向無碳,機車就是很好的例子。台灣運輸部門的主要排放源是汽車和機車1400萬輛,目前環保署鼓勵淘汰老舊機車,也有助於減碳。低碳汽油在世界各國早已廣泛運用,最重要的是如何進行社會影響面評估,做好公眾溝通,讓民眾能夠接受。此次座談針對技術面、產業面問題都有探討,相信資料彙整後對運輸部門如何減碳有更多的幫助。

圖三:環保署蔡玲儀主任
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任表示2050淨零目標無法一次到位,轉型過程一定是從低碳到無碳。

美國穀物協會乙醇技術顧問Rowena Torres-Ordonez以美國推動低碳汽油基礎設施以及車輛適用性評估進行專題演講分享。她表示,美國推動低碳汽油已有近半世紀的歷史,從歷年的統計數據來看,汽車兼容E10低碳汽油已不是問題,所有廠牌汽車皆可直接使用。尤其低碳汽油具有親水性的問題,美國已經建立完善的指導原則和知識體系,透過核心技術將乙醇和水相分離(phase separation),以穩定油品的品質,確保低碳汽油輸配系統全程保持乾燥。例如每個配送點都會檢測含水量,避免水干擾問題,而對比過去E3低碳汽油,E10低碳汽油對水份的抵抗能力更強,並不會影響到行車安全。Rowena更進一步表示,減碳、低污染必須倚靠多元策略並進。低碳汽油非常容易推動,唯一要做的就只是替換原本的汽油,對於民眾、社會不易造成影響,卻能立即減碳。Rowena強調「假設 2040 是淨零碳排階段目標,那我們該如何思考從現在過渡到2040?低碳汽油與電動車策略完全不衝突,可以同時共進」。

國立臺灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為,在社會公正轉型的基礎上,低碳汽油在技術上絕對是解決氣候變遷的可行解方。曾有民調指出,許多民眾認為電動車是高價產品,負擔不起,導致短時間內電動車無法普及。淨零轉型的過程必須特別注重社會階級的公平、公正,若能直接從傳統燃油的成分調整達到減碳效果,是相當務實的做法。另一方面,從實務上來看,電動車所需的電力仍有八成以上倚靠火力發電,因此運具全面電動化並非淨零碳排的終點。況且,能源選項的多元化,其實是對台灣能源安全的保障。葉欣誠教授強調,關鍵還是在於政策推動的決心,尤其政府單位應由誰主責,低碳汽油的推動涉及行政院能源減碳辦公室、環保署、經濟部、交通部等多個單位,必須有明確的任務賦予。

圖四:葉欣誠教授
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
台灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為電動車短時間內無法普及、且電力碳排仍高,應該從務實角度思考導入低碳汽油。

台塑石化股份有限公司洪宗益協理表示,只要政府政策明確,推動E10低碳汽油在技術上不是問題,若能循序漸進推動轉型,配合誘因機制和輔導,消費者應該可以接受低碳汽油,畢竟電動車政策無法一步到位。公正轉型絕對是減碳過程中必須關注的環節,尤其年輕世代,機車擔任主要的短程工具,更是經濟弱勢族群的移動需求核心,如何讓他們也能參與減碳是政府必須思考的。這也帶出一個思考的出發點,減碳轉型究竟只能從購買運具更換的思維出發,還是可以讓既有交通運具也能扮演減碳的角色?

中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員表示,社會對於低碳汽油的原料一直有所誤解,目前仍有人認為能源作物可能與糧食相互競爭。事實上全球農作物生產效能歷經數次突破性成長,其產能用於供應生質燃料的比例不到5%,影響微乎其微,燃料會與糧食競爭的說法早已是過去式,這點政府有責任廣為宣導。低碳汽油能直接達到減碳、減少空污的效果,包括美國在內的先進國家已經提供很多極好的導入經驗,油品問題無須擔憂,只是過往E3低碳汽油效果有限,E10的效益相對顯著。張學義委員補充,台灣電力供應源的轉換各界都有疑慮,思維不應綁在運具轉換,而是整體上如何導入乾淨能源。

台灣綜合研究院柯亮群所長指出,從策略規劃的角度,所有有助減碳之選項都應納入思考範圍。資料顯示低碳汽油生產的碳強度在持續下降,若要驗證所使用的原料是否永續,可以參考德國生質能源料源之永續性認證制度、或歐盟永續性生質燃料標準。若從整個生命週期證實是有減碳效益,對未來社會大眾推廣也有幫助。其次,淨零碳排轉型的過程,公正轉型絕對是重要議題。尤其台灣具有大量機車的社會特殊性,其代表轉型的背後,受影響的不只是燃油車廠商,更包括不一定有能力轉換電動運具的一般民眾。建議政府可盤點目前低碳汽油適用機車類型,以明確低碳汽油在轉型過程中可帶來之「公正」社會效益。

循環台灣基金會黃育徵董事長則表示,淨零碳排必須是跨國、跨產業的合作行動,才可能共解氣候危機,這不是單純的貿易關係。樂見台美能源戰略夥伴有更緊密的合作。黃育徵也補充,要達成淨零碳排目標,整個社會都必須思考新經濟模式,非僅有供給端的改變,更需要考量需求端的槓桿角色。民眾必須有意識的改變自己邁向淨零生活,才能帶動淨零生產。

行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長表示,不論是從消費端推動低碳汽油、或從產業端推動電動車,同樣都可以協助運輸部門減碳,對運輸部門達成2050淨零排放的階段減碳目標有很大幫助。目前應優先評估是否納入國家淨零碳排減碳戰略中,確定納入國家政策推動方向後,再由主政部門規劃具體推動作法與分工,較為可行。黃錦明科長認為,導入低碳汽油最重要的是相關標準的訂定,可由公協會依照市場需求提出E10低碳汽油的油品標準,提供給標檢局審查,同時參考國際經驗建立相關的標準作業程序,減少運輸、摻配、貯存過程中可能讓汽油變質的問題。建議系列座談未來可更務實討論,包括交通部公路總局、經濟部國營事業委員會、經濟部標準檢驗局、汽機車相關公協會都應參與討論。

在車輛適用性的問題上,國際上雖然已有相當豐富的證實研究,美國再生能源協會(RFA)也在全球七國進行研究,機車也能直接使用低碳汽油,經濟部永續發展組潘建成科長仍建議,若要增加對民眾的信心,應要有本土科學數據的研究,才能夠提高民眾的信任。經濟部能源局蔡秀芬組長也表示,品牌車廠角色也可加入討論,讓原廠能夠向車主說明低碳汽油的適用性,民眾的疑慮也會降低。

圖五:蔡俊鴻董事長_and_盧智卿駐台代表
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
財團法人環境與發展基金會董事長蔡俊鴻、美國穀物協會駐台代表盧智卿表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,盼與政府共同合作台美淨零碳排行動。

美國穀物協會盧智卿駐台代表結語時表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,甚至帶動農業的升級轉型。美國十分願意與台灣政府、民間共同努力,將成功的經驗、技術專業等資訊與大眾進行交流,與台灣政府一同達成2050淨零碳排目標。