各國政要的IG行銷:台灣對政治文熱衷,那日本人喜歡看什麼?

各國政要的IG行銷:台灣對政治文熱衷,那日本人喜歡看什麼?
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

誰說當政治人物就只會談政治?日本的政治界隱藏著各路好手,有專業的風景攝影師、園藝愛好者、秘境探索達人。對於支持者而言,追蹤此類政治人物的帳號,比起追蹤個人,更多是對於內容的喜好,甚至可以跨越政治偏好,使選民對不同政治立場的候選人產生好感。

唸給你聽
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文:徐子苓

比起看首相跟外國重要官員會面,日本人其實更愛看他在Instagram(IG)曬妻子的合照?

相較之下,台灣總統在IG對外國喊話,反而受到台灣人的大量迴響?

政治人物需要知道人們在想什麼,政治離不開社群,更離不開行銷。各國政要們是如何行銷自己的?而選民們又愛看什麼?台灣數位外交協會為了找出這些答案,由內部成員以及外部工作坊的30位參與者共同研究,本篇將以台日兩國政要的IG作為研究對象,並歸納出我們觀察到的現象。讀者們也可以跟著我們的步驟和圖片,一起建立自己的觀察學。

社群龍頭Facebook在全球擁有超過20億的使用者,Instagram和Twitter也分別擁有10億和3.3億的使用人數,我們在社群網站上談論各種話題、產製內容,或甚至建立個人品牌形象。這樣龐大的使用人口,意味著我們能夠在單一平台上觀察到多數人的想法與行為。除了研究各國的選民喜好與社群偏好之外,我們更要找出政治人物的行銷模式、傳播策略,藉以瞭解各國的數位政治生態。

圖像觀察找出政要凸顯的形象

至於為什麼要選擇Instagram作為觀察媒介?全球通訊機構 Burson Cohn & Wolfe(BCW)在研究中指出,緊追在Facebook和Twitter之後,Instagram(IG)已經成為世界領袖、政府單位和外交部長們當中成長最快速的社群工具。在聯合國193個成員國中,有高達81%的國家政要在IG上活躍著。另外,因為IG相較於其他的社群媒體,更著重視覺的產出,使用方式也較簡化,例如貼文只能按讚、留言,不能分享,反而方便我們研究並收集數據;缺點則是由於IG目前的社群統計工具有限,在研究政治人物的IG經營策略時,缺乏有效的大數據工具進行分析,因此需要大量的觀察,仰賴研究者的文化知覺敏銳度。

藉由觀察政治人物IG的貼文特色和整體社群形象,我們能夠歸納出政治人物的傳播策略。

以台灣總統蔡英文為例,我們發現她在2018年6月以後才開始頻繁使用IG,貼文類型可約略分為軍事、外交、國內行程和介紹總統府等等,符合台灣總統的職權管轄範圍。在Hashtag方面,最近的「總統出訪海洋國家貼文」中,可以看到每篇皆一致的掛上「#小英拚外交」、「#海洋民主之旅」的Hashtag,有助於打造一致的系列貼文,未來若能發展出成熟的Hashtag行銷,可以幫助建立口號、加深品牌形象。

若是需要傳達理念或特定訴求,蔡英文的小編會在貼文的圖片後製上簡潔文字,以快速抓住使用者目光。整體來說,綜觀蔡英文的IG圖片,可以看到許多照片「側拍」蔡英文面帶微笑地低頭做事,這樣的照片可能比看著鏡頭微笑來得更親切自然。有些照片裡蔡英文則是帶著嚴肅莊重的表情,搭配上後製的簡短文字,給人一種堅決果斷的印象。

罵我都可以,但不能罵國軍  #三軍統帥

蔡英文(@tsai_ingwen)分享的貼文 於 PDT 2019 年 4月 月 20 日 上午 3:43 張貼

從熱門貼文觀測使用者的喜好

我們將使用者對貼文的反應作出如下推測:愛心數代表受眾的認同度,留言數代表受眾的討論度。藉由觀察火紅貼文,我們可以歸納出使用者的喜好和關注。舉例來說,蔡英文愛心數最多的幾則貼文大多是跟上時事、內容有趣且貼近生活的文章,例如今年高中生發起拒絕放榜新聞時,蔡英文也在IG放上自己高中時的照片,分享當時的故事並支持拒絕放榜新聞的理念,迅速獲得了大量的愛心數;而留言數最多的貼文,則是牽動著兩岸敏感神經的內容,特別的是大量中國網友翻牆在貼文下發表想法,因此創造出驚人的留言量。

最後,我們將蔡英文的IG互動趨勢整理如圖,可以看到,愛心數和留言數呈現相似的軌跡,愛心數多時,留言數通常也是多的。遇到大事件時,兩者的數量會同時急遽上升,並在下一則貼文馬上降下,然而卻又高於以往的平均值,所以整體來說,愛心數和留言數都是呈現向上的趨勢,這也可能和追蹤者的增加有關,不過都顯示出蔡英文的IG互動是上升的。

蔡英文近四個月IG互動趨勢
Photo Credit: 台灣數位外交協會提供
方法論:從觀察帳號貼文到回歸自身需求

台灣數位外交協會在三月舉辦了一場工作坊,提供先前的研究成果與方法論,和參與者一起找出日本政要的特殊社群現象。每位參與者分配到兩個日本政治人物的IG帳號,並回答以下問題:

  1. 帳號的基本資訊,如追蹤人數、貼文頻率等等
  2. 觀察貼文:貼文的類型可分為哪些?長度如何?Hashtag有特殊模式嗎?
  3. 觀察限時動態:精選動態放了甚麼?你覺得為甚麼要把這些限時動態放入精選?
  4. 使用者如何反應:帳號愛心數最多的貼文是哪個?留言數最多的貼文是哪個?你覺得為什麼?
  5. 觀察視覺版面:照片有沒有呈現特定的顏色和風格?
  6. 整體帳號感受:你覺得他想給支持者看什麼?(形容詞或具體描述)那支持者又想看什麼?(可以用貼文反應數量觀察)
  7. 回歸自身:你自己作為台灣公民,會想看政治人物在臉書上呈現什麼?

在觀察完帳號並回答以上的問題後,參與者們分組交流,將觀察到的特殊現象分享給彼此,討論背後可能的原因。經歷幾個小時的腦力激盪,我們將50個日本政要的IG歸納出以下幾種版面風格。

日本政要的視覺溝通

1. 勤政盡責、敦厚愛家的公眾形象

以首相安倍晉三為代表,許多日本政治人物偏好在IG頁面放上許多出席國會以及正式場合、穿著正式服裝的形象照,藉此表達勤政盡責的政治形象,正式服裝以外的照片,則以出席公眾場合的紀念照為主,或是與家人的合照,營造個人的溫暖印象。透過火紅貼文也可以發現,相較於正式場合,日本IG使用者更偏好看到政治人物參與球賽或與妻子/丈夫的合照,相關發文的互動量也遠超過其他發文。

2. 平易近人、輕鬆自在的日常形象

許多政治人物捨棄西裝筆挺的照片,選擇在版面上放上生活日常,如美食紀錄、寵物日常,以「美食部落客」或是「貓奴」跟「犬奴」的形象,與支持者進行更為頻繁而親近的互動。

3. 具有個人特色的興趣愛好

誰說當政治人物就只會談政治?日本的政治界隱藏著各路好手,有專業的風景攝影師、園藝愛好者、秘境探索達人。對於支持者而言,追蹤此類政治人物的帳號,比起追蹤個人,更多是對於內容的喜好,甚至可以跨越政治偏好,使選民對不同政治立場的候選人產生好感。

  • 自民黨眾議員下村博文

4. 特定顏色風格

以日本立憲民主黨大阪府總支部長亀石倫子,及公明黨青年局長安江伸夫的頁面為例,可以發現兩個人的IG頁面都使用了特定顏色作為統一風格,透過橘色和青色本身的視覺含義,分別塑造出溫暖及知性的個人形象。

  • 亀石倫子
  • 安江伸夫
結語

觀察台日兩國的IG社群,可以發現政治人物藉由社群媒體,拉近和選民們的距離,不論是利用視覺傳播或是文字溝通。不同形象風格的政治人物,也會根據自身的定位發展出不同的傳播策略。而台日兩國的使用者反應也有其差異,例如日本人對於日本官員和外國政要西裝筆挺的會面較為無感,反而偏愛日常性較高的貼文;台灣人則對於敏感的政治性貼文反應熱烈,尤其是涉及兩岸事務的話題。這可能和台日兩國的政治文化差異、以及青年對於政治的討論度有關。

透過研究各國政治人物的IG,我們能夠觀察出不同歷史背景、文化的國家,在社群媒體使用上的差異。藉由這樣的研究,可以幫助對於政治、行銷有興趣的人們,更快速深入的瞭解各國社群生態。

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責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航