小編一直「撿到槍」是好是壞?來看北歐各國的媒體怎麼做

小編一直「撿到槍」是好是壞?來看北歐各國的媒體怎麼做
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

聳動標題有無達到吸引效果?可能有。但一個重視基本媒體倫理和社會責任的媒體,對其新聞標題的要求不該等同公關公司發新聞稿一樣的邏輯,看看丹麥、芬蘭、挪威等北歐國家的「小編」們,都是怎麼做的。

文:周傳久

由於社群媒體崛起和閱聽載具更新,傳統媒體意識到必須對此加以重視。然而,社群媒體觸達既快又廣,構成一體兩面,如同數十年前被譽為「傳播學之父」的傳播學者施拉姆(Wilbur Schramm,1907年8月5日-1987年12月27日)所說:「媒體如水能載舟覆舟,要慎重使用」,現在社群媒體再次驗證這看法。病毒效應可以分享正向資訊,也能迅速散播不實或偏執觀點資訊。

小編要注意:選材和下標題,任何影響就是影響

一般來說,社群媒體被認為是新興媒體,從時間序來說的確如此。中生代傳統媒體主管對年輕人寄予厚望,其看法是年輕一代是使用社群媒體世代,可能比中生代更熟習如何聚集人氣。如同傳統媒體也不能忽略人氣為影響力,但也許得留意的是,不管年輕人還是非年輕人來主導,資訊散播到一般大眾,就是傳播資訊,選材和下標題,任何影響就是影響。

作者提供,取自2019/05/21之Google新聞
使用「痛批」作為關鍵字在Google News搜尋,共出現851萬筆搜尋結果

舉例來說,有個知名報紙,在其社群媒體傳達兩派政治人物的爭執,小編下了標題是「快拿板凳來看」,意思是看吵架好戲。或者大量使用「痛批」,這還不夠,還有「狂批」,這些顯然形容詞和情緒性字眼成為標題,形同打火機,很容易激化對立,遠離理性討論。或以爭議和避免責任的問號句招惹回應吸引人,還有「史上最......」,其實可能並無基本查證。

一般傳統媒體如果在原始載具經常出現這種言詞,讀者較容易選擇放棄閱讀或不購買或轉台,而使用社群媒體,原則上也有選擇權,實際上包括臉書和Line等滑來滑去,很容易看到各種事後感覺胡謅的標題與內容。除非選擇完全不接觸,但事實上因為社群媒體平台本身就是不斷研發吸引人駐足不走,所以真要大家做到百分之百過濾篩選的「隨選媒體」不容易,這正是社群媒體特性。

冷靜來看,這種聳動標題有無達到吸引效果?可能有。但一個重視基本媒體倫理和社會責任的媒體,對其新聞標題的要求,大概不會等同公關公司發新聞稿一樣的邏輯。不管怎樣,為了吸引人,總還是會以內文為依據,或者所謂畫龍點睛。純用「快拿板凳來看」,呈現怎樣的媒體形象風格,值得斟酌。

為了全力吸引滑手機的人駐足,小編盡力吸睛,有的可能讓讀者覺得虛晃一招而有被騙的感覺,有的片面詮釋扭曲原意,類似的例子今年以來在不同傳統媒體已經多次引起社會議論。讀者各有立場來解讀社群媒體在所難免,但媒體生產端或可更慎重思量社群媒體的意涵和如何用得更彰顯新媒體的公共價值。

丹麥:吸引人的方式如果缺乏內涵只是激情化

科技發達又非常重視媒體社會責任的北歐,近年也意識到這種小編影響力,因此非常慎重設立指引,希望熱情年輕小編能有所本而不失控。除了丹麥公共電視社群總編一再提醒諸位小編:「吸引人的方式如果缺乏內涵只是激情化,則人潮很快來也將很快去,於其中這媒體可能逐漸失去可信度。」

另外,丹麥也鼓勵小編要根據主新聞內容,設計提供新聞背景說明,佐以圖像化、互動化來幫助民眾按著需要和興趣學習新知,英國脫歐故事就是一例。丹麥公視研究過手機使用社群媒體,結合公共服務價值討論後,迄今至少發展有八種呈現模式,為手機讀者量身打造服務。

再者,由於中生代編輯正面相信新生代潛力,但又希望發展合乎媒體形象、倫理、有明確社會建設性的新表達模式,所以丹麥公視新聞部設立研發組,以16天一輪的方式鼓勵所有員工提案實驗,七分組織內成員,三分外部成員,激盪創新,主管核案就執行,這樣主管把關但也在學習參與新觀念,共同建構下一代操作方式。

芬蘭:以下內容是由負責任的編輯過目確認

在芬蘭,這個以手機起家的國家,公視也早已注意小編職責、發展社群媒體指引。內容第一條就說:「以下內容是由負責任的編輯過目確認」,這已經在提醒價值觀。其後指出,經營社群媒體是因為公共媒體的服務本質,所以不能在社群媒體缺席。要重視社群媒體互動特性,與讀者共同創造內容。對於評論要由內部媒體專家回應。在社群媒體遵行和傳統媒體一樣的法律、價值和內容準則。

同份文件還說,主責設計社群媒體經營的員工,必須回答以下問題:

  1. 誰是訴求族群?為什麼這是必要的?
  2. 誰來維持經營責任和如何維持經營責任?
  3. 如何衡量成功?內容最高主管授權社群媒體服務主管執行權責。

對於芬蘭公視所有參與社群媒體的員工,要記得:

  1. 總要想想你的行為如何影響芬蘭公視的信用。
  2. 慎重考慮你如何表達意見:你一旦使用芬蘭公視社群媒體,你無法在此決定讀者會判斷你是私人意見還是芬蘭公視的意見。
  3. 在各種努力情境給你的同事價值:你的同事和員工期待你在社群媒體表達的內容也考量到對他們有職業忠誠。
  4. 媒體內部的事要保持在內部
  5. 不能在自家媒體進行商業活動,例如出現產品商標。

目前芬蘭公視除小編指引,也如丹麥公視有服務創新機制,進一步引用國家資訊公開法,引用新聞主題和不同政府機關公布查詢系統,根據民眾需求不斷發動小型點選查詢機制,讓民眾有更便利簡約的搜尋方式,了解個別需求資訊和社會趨勢。例如房價、城市友善等。這對照芬蘭公視原始記者指引第一條:「媒體有責任讓大眾了解社會發生什麼事」而言,是一致的。只是在新媒體情境,本於服務設計研發方法,用更先進方式提供服務。

挪威:媒體公共服務創新互動

至於挪威公視,也在進行社群媒體服務更新,但創意來源並非只有內部,還有多個研發單位可能在採訪時順便提供意見。例如學者發現老人缺乏蛋白質很普遍,這會增加跌倒風險。因此,本於平等普及健康的價值觀,希望不只有錢人,而是貧窮者也能取得足夠蛋白質。

學者透過家訪,去一一翻冰箱拍照,檢查送餐使用情形,看到許多老人缺乏營養知識。所以大家口口聲聲說要在地老化,卻不具備在地老化的能力素養。因此考慮發展搜尋方式,讓不同健康經濟背景的老人,可以人性友善方便的鍵入自己條件,可以參考運算出來的建議。

挪威也參考了奧地利這種農業興盛國家公視先前做過的互動計畫,媒體透過民眾資訊交流,讓提供給挪威人的建議可以增加方圓五十到一百公里範圍的在地食材選項。這些都是傳統媒體時代難實現的媒體公共服務。如果由商業媒體來做,在商言商,加上形象,較難取得公信力,難免讓人懷疑偏頗或置入行銷。這也是為什麼芬蘭公視強調避免商標出現的背景之一。

Russia  Sanctions
Photo Credit: AP/達志影像

除了短線情緒操作,應有清楚價值指引

許多時候討論到國外經驗,有人會質疑國情不同難以類比。但社群媒體特性與使用正負面效應卻是許多資訊科技發達國家的共同課題。除了社群媒體影響民主政治等這些需要較複雜研究的議題,有待學者專家貢獻智慧,提醒大眾保障和尊重彼此權益以外,如能從小編職務有所為有所不為先打健康基礎,或許是社群媒體浪潮優先該努力之處。

目前北歐各國公視幾乎辦公室窗子處處都是彩色貼紙,隨時在共同建構新的服務,還刻意透明化給不同部門路過同事,目的就在因應數位時代,用更快速的合作創新激盪,回應快速地媒體使用變化。

因此,未來小編可鼓勵自己,吸引人除了短線情緒方式,若有清楚價值指引為本,加上系統性服務設計方法工具,還可以有上述這樣多不同的服務創意。這樣,年輕創意無限,才更無限,也對社會有貢獻!

延伸閱讀

更多卓越電子報文章

本文經卓越新聞電子報授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航