《品牌親密度》：Disney vs. NETFLIX，以完全相反的方向切入娛樂服務

文：馬里奧．納塔雷利（Mario Natarelli）、蕾娜．普拉派爾（Rina Plapler）

分享階段

當消費者與品牌雙雙投入並進行互動時，就會出現分享狀態。知識會共享，消費者得知品牌的種種（反之亦然）。在這個階段，吸引力會透過互惠與保證而誕生。

Disney vs. NETFLIX

• 我們家跟迪士尼這個品牌很有淵源，家裡到處都是公主或華麗的周邊商品。迪士尼所有的東西，我女兒不但如數家珍也超迷的。――美國消費者
• 網飛給了我隨選娛樂的管道，它抓得住我，深得我心！――美國消費者

這是品牌親密度最早的階段，互惠關係就是在此階段建立。知識會共享，消費者得知品牌的種種，反之亦然。在這個階段，吸引力會透過互惠與保證而誕生。艾瑞克森所說那種安全感也會在此階段開始醞釀（請參閱1-4「了解親密」，探索這位心理學家對親密的定義）。關係若能更進一步，則繼續發展到下一階段，即連結階段。關係若是後退，則極有可能因冷漠感產生而導致疏離。

迪士尼（Disney）和網飛（Netflix）皆以娛樂服務吸引消費者，但兩者切入的方向完全相反。

迪士尼和網飛是娛樂產業數一數二的品牌，雖然兩者的商業模式南轅北轍，但分享方面的表現卻十分相似。迪士尼是最具代表性的電影公司、主題樂園和國際商業巨擘，而網飛是後起新貴，專攻視訊串流服務，是娛樂服務業「數位破壞」（digital disruption）的象徵。47%的迪士尼用戶跟該品牌有某種形式的親密關係，網飛則有52%。

雖然這兩家公司截然不同，但都透過分享階段強勢建立了親密關係。兩個品牌為了占有一席之地並保有影響力，各自採取不一樣的途徑：迪士尼靠的是它的典型角色、電影和景點，網飛則是利用無所不在的裝置，打造符合個人需求的電影或追劇體驗。迪士尼受益於數十載的品牌經營以及多元化的組合，為家家戶戶和小從嬰兒大至青春期的孩子提供服務；網飛這家超級新星則靠著年輕用戶對行動裝置愈來愈依賴並產生習慣性行為而獲益。網飛在我們2015年的親密度研究中得到第25名，到了2017年竄升至第五名，一舉提升19名，現在只落後迪士尼兩個名次而已。

然而以目前而言，有鑑於迪士尼訴求廣泛，再加上擁有多元化的用戶而在所屬產業類別占有領導地位，該品牌跟網飛比起來還是略勝一籌。迪士尼的品牌親密度有賴懷舊和認同這兩種強勢原型的加持――這兩種原型是此代表性品牌的重大資產，畢竟這是一家跟家庭娛樂劃上等號、融合了魔法與歡樂而感性十足的公司。

網飛以挑戰者之姿，用滿足和儀式原型來建構品牌親密度。它透過提供內容及迎合用戶的喜好，創造出流暢的體驗，再把使用服務變成一種儀式，進一步發展關係。它讓消費者能夠以個人步調來消費內容，尤其是以追劇方式（追劇這種行為根本就是網飛發明出來的），這等於創造了一種新天地，看劇不必再等很久，劇裡面的人物對消費者來說變得更真實。只要隨便問一個剛追完劇的人，他一定會告訴你要回到平常那種看劇模式有多困難，往往需要戒斷過程或重返現實世界才行。

Photo Credit: 寶鼎出版

娛樂活動和現實世界的虛實不分，可以從網飛為了慶祝《奇異果女孩》（Gilmore Girls）15週年以及重新在網飛上線，而將200家咖啡館改造成影集中虛構的聚會場所「盧克餐館」（Luke's Diner）可得知。它把Snapcode二維碼印在1萬個咖啡杯上，於期間限定店面免費提供咖啡。只要用Snapchat拍下Snapcode，就能夠免費一小時套用官方贊助的奇異果女孩濾鏡到照片上，結果這個濾鏡獲得高達88萬的瀏覽次數。根據Snapchat的資料，整個行銷活動一天下來觸及了超過50萬的民眾。這小小的例子透露了端倪，指出如何投入及營造與消費者之間的雙向關係。網飛沒有向消費者索討東西，反倒打造了真實的盧克餐館，讓人們實地去造訪，還送給他們免費咖啡和馬克杯。粉絲取得了獨家濾鏡（只有拍下Snapcode才能啟用），而這樣的手法又能讓品牌藉由消費者分享照片而觸及更多人。

消費者就是以在分享階段建立看似最強烈的關係，來響應網飛和迪士尼。從我們研究的所有品牌來看，分享是最普遍的狀態。迪士尼是一個成熟又強勢的品牌，在終極的融合階段所擁有的親密顧客也比平均百分比來得高，由此可見，迪士尼也就是靠著在分享階段增加新粉絲的流入，而得以在每個親密階段都掌握了大量顧客，藉此保有其優勢地位。該品牌成功拉攏新客群，又充分利用這些關係，將之發展到融合階段。

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迪士尼的#ShareYourEars活動，充分說明了該品牌是如何強調分享。為了讓第10萬個迪士尼願望成真，同時慶祝迪士尼樂園60週年紀念，迪士尼跟喜願基金會（Make-A-Wish Foundation）攜手合作，邀請迪士尼粉絲將自己戴著米奇耳朵的照片上傳到網路並加註#ShareYourEars。針對所分享的每一張照片，迪士尼承諾捐贈5美元給喜願基金會，上限為100萬美元。粉絲若捐款5美元給喜願基金會，就可以參加抽獎，有機會贏得迪士尼大獎。

這個活動受到空前熱烈的支持，上傳的照片多得不得了。該活動的重點在於如何透過做好事讓顧客與品牌互動，而此案例所用的方法是以迪士尼的經典米奇耳朵來展現消費者的投入，而戴耳朵本身即是一種親密形式（把品牌「戴在」頭上）。這個活動也創造了一種共有價值觀、自豪和信賴感。迪士尼接著又進一步用抽獎遊戲鼓勵消費者，讓他們有機會得到特別的東西。為了讓訴求更圓滿，迪士尼也把捐款額度加倍，以此顯示它的彈性與貼心。

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