《品牌親密度》：BMW vs. 賓士汽車，兩家德國豪華車廠與消費者的關係有何差異？

文：馬里奧．納塔雷利（Mario Natarelli）、蕾娜．普拉派爾（Rina Plapler）

連結階段

當依附感產生且消費者與品牌之間的關係變得更深入、更堅定時，就會進入連結階段。這是一個彼此接納、建立信賴感的階段。

BMW vs. 賓士汽車

• BMW十分擅長跟消費者建立親密關係……我從1984年起開始購買BMW，我非常信任這個品牌。――美國消費者
• 梅賽德斯－賓士汽車的工程設計讓我從傳統、乏味，有時甚至可以說嚴肅的格調裡跳脫出來。賓士這種經典汽車，在我們的人生中具有舉足輕重的地位。我跟賓士之間的關係屹立不搖，我不會再去開別種廠牌的車。――德國消費者

汽車產業所建立的品牌關係在我們研究的15個產業當中是最為親密的。對消費者而言，購買汽車和機車是非常重大的事情，購買的過程和決定勢必經過深思熟慮與研究，以符合個人愛好、經濟能力和身分地位。因此，前20名最親密的品牌當中幾乎三分之一都是汽車或機車品牌，應該也不是令人意外的事。

從這些數據可以看到，車主跟汽車之間具有緊密連結，且汽車產業擁有強大的連結能力。誠如所料，這個產業的頂級品牌在好幾種原型上都拿到高分。品牌所實現的滿足感（即品牌表現卓越，超乎期待，能提供優質的服務、品質和效益）仍然是最關鍵的因素。

若要從些微不同的視角來看待汽車品牌在滿足方面的重要性，或許就是安全因素了。人在路上開車時必須相信自己所購買的產品運作起來既可靠又值得信賴。汽車品牌必須夠可靠，這一點對進入連結階段來說尤其重要，因為消費者對品牌的信任會在此階段建立起來。消費者得清楚自己可以依靠他們購買的產品，尤其這是跟身家性命有關的事情，如此才能促使他們真正跟品牌產生連結。不管汽車是用買的還是租的，消費者的選擇必然伴隨很多品牌的承諾。消費者會投入大量的金錢和時間來經營他們與汽車之間的關係，這是其他產品比不上的。對汽車品牌而言，連結階段之所以特別關鍵的原因也在於此。為什麼前20名進入連結階段比例最高的品牌之中就有五個是汽車廠牌，這不是沒道理的。

Photo Credit: 寶鼎出版

汽車產業的品牌親密度另一個重要推手就是認同原型。消費者所選擇的東西都是為了彰顯他們的身分，或者更確切的說，是為了充分表達他們對自己的觀感。尤其就奢侈品品牌來講，汽車可以成為一種指標，清楚指出一個人的生活方式、身分地位和價值觀。從汽車的價格、大小、速度、設計、顏色、燃油效率、特殊功能和製造國，就可以透露出車主不少背景。接納和依附感在連結階段來講意義更為重大，善加利用這一點便可精準鎖定那些以身分來認同品牌的消費者。

以下的品牌對照表比較了兩家十分相似的汽車品牌，一個是名列前茅的BMW（總排名第九），另一個則是梅賽德斯（Mercedes，總排名第56）。兩家都是德國的豪華車廠，以高品質著稱，在放縱、滿足和認同這三種品牌親密度原型的表現都優於平均值。

不過，BMW由於在三個階段都有更多用戶跟品牌有某種形式的親密關係（BMW擁有47%的親密用戶，梅賽德斯則有30%），因此品牌親密度總分比賓士高。顯然BMW十分懂得如何跟車主建立情感連結，這又轉化為品牌的養分，使之變得更加強大、親密度更高。另外，就35歲（含）以上及收入在7萬5,000美元（含）以上的族群來看，BMW連結階段的分數更高。

連結階段是一個消費者與品牌的關係變得更堅定又意義重大的階段，因此BMW採取了一項做法，那就是以特殊優惠和獎勵來獎賞7系列的顧客，透過給予更多優惠來建立連結。終極福利計畫（TheUltimate Benefits）主打生活層面的好康優惠，把品牌與車主之間的關係延伸到汽車領域之外。BMW跟高級品牌合作，為車主提供奢華的體驗。所有BMW車主都有權獲得福利，但只有BMW7系列的車主可以獨享奢華及個人專屬的服務。這些福利包括可以入場欣賞知名的運動賽事、旅遊升等和餐廳優先訂位權。

Photo Credit: 寶鼎出版

在此之際，梅賽德斯莫非迷失了？該品牌與克萊斯勒（Chrysler）分離之後，為了爭取年輕一輩的青睞，大刀闊斧改造顢頇的形象和汽車設計，也算是向前邁進了一大步。然而，梅賽德斯還是與2016年前百大品牌失之交臂。儘管銷量和業績似乎有所改善，但品牌本身跟過去相比卻未見創新或提升。雖然梅賽德斯在年輕消費族群的表現優於較年長客群，但BMW在各年齡層的表現仍勝過梅賽德斯。年齡層較高的用戶（即35至64歲之間）偏愛BMW，而梅賽德斯的男性消費者則高於女性。汽車品牌似乎都在中等收入階級及年長成人層面表現最佳，對於收入水準在最高和最低的階層，汽車品牌常見的親密勢力會縮減。這表示品牌需要最廣泛的消費客層樣本來守住地位與一定的水準，才能維持整體訴求。

梅賽德斯想到一個聰明的辦法，它組織培育了「美國梅賽德斯－賓士俱樂部」（Mercedes-Benz Club of America，簡稱MBCA），這是一個有3萬名熱愛梅賽德斯－賓士的車友加入的社群，這些車友也極有可能是連結階段的消費者。該俱樂部雖然並非附屬於美國梅賽德斯－賓士公司（Mercedes-Benz USA，簡稱MBUSA）或戴姆勒賓士公司（Daimler-Benz AG）的組織，但深得MBUSA的支持。此社群針對每一種車款的梅賽德斯用戶，提供了各種討論區和論壇，比方說Women on Wheels、Young Guns、Gullwing、SLS 和AMG等等。

Photo Credit: 寶鼎出版

俱樂部鼓勵車友們共襄盛舉參加集會和新車試駕發表會。MBUSA的技術顧問群、車手、維修技師和工程師會就梅賽德斯－賓士汽車保養維修的各種相關主題，跟其他成員分享資訊。此舉又會進一步跟其他志同道合的車友發展出更緊密的關係、溝通和品牌經驗。