《品牌親密度》:BMW vs. 賓士汽車,兩家德國豪華車廠與消費者的關係有何差異?

《品牌親密度》:BMW vs. 賓士汽車,兩家德國豪華車廠與消費者的關係有何差異?
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
我們想讓你知道的是

我們之所以選擇比較這兩個品牌,是因為兩者所建立的連結強度都能反映出產品和業績的歷久不墜、穩固及難以動搖的卓越表現,而這種親密水準從連結階段看得最清楚。

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文:馬里奧.納塔雷利(Mario Natarelli)、蕾娜.普拉派爾(Rina Plapler)

連結階段

當依附感產生且消費者與品牌之間的關係變得更深入、更堅定時,就會進入連結階段。這是一個彼此接納、建立信賴感的階段。

BMW vs. 賓士汽車
  • BMW十分擅長跟消費者建立親密關係……我從1984年起開始購買BMW,我非常信任這個品牌。――美國消費者
  • 梅賽德斯-賓士汽車的工程設計讓我從傳統、乏味,有時甚至可以說嚴肅的格調裡跳脫出來。賓士這種經典汽車,在我們的人生中具有舉足輕重的地位。我跟賓士之間的關係屹立不搖,我不會再去開別種廠牌的車。――德國消費者

汽車產業所建立的品牌關係在我們研究的15個產業當中是最為親密的。對消費者而言,購買汽車和機車是非常重大的事情,購買的過程和決定勢必經過深思熟慮與研究,以符合個人愛好、經濟能力和身分地位。因此,前20名最親密的品牌當中幾乎三分之一都是汽車或機車品牌,應該也不是令人意外的事。

從這些數據可以看到,車主跟汽車之間具有緊密連結,且汽車產業擁有強大的連結能力。誠如所料,這個產業的頂級品牌在好幾種原型上都拿到高分。品牌所實現的滿足感(即品牌表現卓越,超乎期待,能提供優質的服務、品質和效益)仍然是最關鍵的因素。

若要從些微不同的視角來看待汽車品牌在滿足方面的重要性,或許就是安全因素了。人在路上開車時必須相信自己所購買的產品運作起來既可靠又值得信賴。汽車品牌必須夠可靠,這一點對進入連結階段來說尤其重要,因為消費者對品牌的信任會在此階段建立起來。消費者得清楚自己可以依靠他們購買的產品,尤其這是跟身家性命有關的事情,如此才能促使他們真正跟品牌產生連結。不管汽車是用買的還是租的,消費者的選擇必然伴隨很多品牌的承諾。消費者會投入大量的金錢和時間來經營他們與汽車之間的關係,這是其他產品比不上的。對汽車品牌而言,連結階段之所以特別關鍵的原因也在於此。為什麼前20名進入連結階段比例最高的品牌之中就有五個是汽車廠牌,這不是沒道理的。

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Photo Credit: 寶鼎出版

汽車產業的品牌親密度另一個重要推手就是認同原型。消費者所選擇的東西都是為了彰顯他們的身分,或者更確切的說,是為了充分表達他們對自己的觀感。尤其就奢侈品品牌來講,汽車可以成為一種指標,清楚指出一個人的生活方式、身分地位和價值觀。從汽車的價格、大小、速度、設計、顏色、燃油效率、特殊功能和製造國,就可以透露出車主不少背景。接納和依附感在連結階段來講意義更為重大,善加利用這一點便可精準鎖定那些以身分來認同品牌的消費者。

以下的品牌對照表比較了兩家十分相似的汽車品牌,一個是名列前茅的BMW(總排名第九),另一個則是梅賽德斯(Mercedes,總排名第56)。兩家都是德國的豪華車廠,以高品質著稱,在放縱、滿足和認同這三種品牌親密度原型的表現都優於平均值。

不過,BMW由於在三個階段都有更多用戶跟品牌有某種形式的親密關係(BMW擁有47%的親密用戶,梅賽德斯則有30%),因此品牌親密度總分比賓士高。顯然BMW十分懂得如何跟車主建立情感連結,這又轉化為品牌的養分,使之變得更加強大、親密度更高。另外,就35歲(含)以上及收入在7萬5,000美元(含)以上的族群來看,BMW連結階段的分數更高。

連結階段是一個消費者與品牌的關係變得更堅定又意義重大的階段,因此BMW採取了一項做法,那就是以特殊優惠和獎勵來獎賞7系列的顧客,透過給予更多優惠來建立連結。終極福利計畫(TheUltimate Benefits)主打生活層面的好康優惠,把品牌與車主之間的關係延伸到汽車領域之外。BMW跟高級品牌合作,為車主提供奢華的體驗。所有BMW車主都有權獲得福利,但只有BMW7系列的車主可以獨享奢華及個人專屬的服務。這些福利包括可以入場欣賞知名的運動賽事、旅遊升等和餐廳優先訂位權。

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Photo Credit: 寶鼎出版

在此之際,梅賽德斯莫非迷失了?該品牌與克萊斯勒(Chrysler)分離之後,為了爭取年輕一輩的青睞,大刀闊斧改造顢頇的形象和汽車設計,也算是向前邁進了一大步。然而,梅賽德斯還是與2016年前百大品牌失之交臂。儘管銷量和業績似乎有所改善,但品牌本身跟過去相比卻未見創新或提升。雖然梅賽德斯在年輕消費族群的表現優於較年長客群,但BMW在各年齡層的表現仍勝過梅賽德斯。年齡層較高的用戶(即35至64歲之間)偏愛BMW,而梅賽德斯的男性消費者則高於女性。汽車品牌似乎都在中等收入階級及年長成人層面表現最佳,對於收入水準在最高和最低的階層,汽車品牌常見的親密勢力會縮減。這表示品牌需要最廣泛的消費客層樣本來守住地位與一定的水準,才能維持整體訴求。

梅賽德斯想到一個聰明的辦法,它組織培育了「美國梅賽德斯-賓士俱樂部」(Mercedes-Benz Club of America,簡稱MBCA),這是一個有3萬名熱愛梅賽德斯-賓士的車友加入的社群,這些車友也極有可能是連結階段的消費者。該俱樂部雖然並非附屬於美國梅賽德斯-賓士公司(Mercedes-Benz USA,簡稱MBUSA)或戴姆勒賓士公司(Daimler-Benz AG)的組織,但深得MBUSA的支持。此社群針對每一種車款的梅賽德斯用戶,提供了各種討論區和論壇,比方說Women on Wheels、Young Guns、Gullwing、SLS 和AMG等等。

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Photo Credit: 寶鼎出版

俱樂部鼓勵車友們共襄盛舉參加集會和新車試駕發表會。MBUSA的技術顧問群、車手、維修技師和工程師會就梅賽德斯-賓士汽車保養維修的各種相關主題,跟其他成員分享資訊。此舉又會進一步跟其他志同道合的車友發展出更緊密的關係、溝通和品牌經驗。

梅賽德斯和BMW這兩個品牌雖然都致力於成為信任的代名詞,但在探討汽車品牌的親密階段時,務必要好好斟酌安全問題。想想那些重大的品牌召回事件或是汽車可能會出現的安全疑慮:從豐田汽車(Toyota)問題車事件,乃至於福斯汽車(Volkswagen)出包的窘境,不管是安全問題還是產品召回都會大大衝擊消費者信心。品牌親密度不但難以達成,也不容易維持。品牌親密度就像人與人之間的連結一樣,需要持續不斷的努力與經營。一旦發生醜聞和災難事件,尤其是涉及到安全方面,一夕之間就能毀掉連結階段的典型特徵――信任與保證。

梅賽德斯和BMW雖然都有分享、連結和融合階段的親密顧客,但值得注意的是,BMW在三個階段的表現均優於梅賽德斯,也擁有較多的親密顧客。我們之所以選擇比較這兩個品牌,是因為兩者所建立的連結強度都能反映出產品和業績的歷久不墜、穩固及難以動搖的卓越表現,而這種親密水準從連結階段看得最清楚。有鑑於分享是最為普遍的狀態,同時也是親密關係最早的階段,而融合階段相對來講較為稀少,反映的是較少消費者會到達的親密水準,因此連結階段基本上就是品牌親密度的頂峰,擁有最大量的消費者。BMW和梅賽德斯都是具有強烈連結的親密品牌,這彰顯出兩者皆有能力與顧客建立緊密且強大的關係。

我們發現,最近有很多汽車品牌跟高度專業的小眾品牌攜手合作,讓自己在已經飽和又殺紅眼的豪華車市場中脫穎而出,這些小眾品牌的威力甚至不輸我們親密度研究裡的汽車品牌。這種異業結盟試圖結合高品質和稀有性,也就是以某種特別訂製但沒有多少人知道的東西來吸引消費者,高端買家尤其愛吃這一套。中階豪華車款也看得到小眾品牌的身影。富豪汽車(Volvo)就跟瑞典水晶工藝公司Orrefors簽約合作,為旗下的XC90休旅車以及2016年推出的S90轎車設計了水晶玻璃排檔桿。水晶製的排檔頭還刻上了水晶品牌的名字及「瑞典」字樣,向車廠皆樂於展現的民族自豪致敬。跟開發全新途徑的高成本比起來,聰明地跟小品牌合作反而更能有效率的轉換或增強消費者對汽車製造商的認知,或是提供消費者更加獨特又限量的物品。

科技的日新月異大幅促進汽車產業的發展,再加上汽車共享和自駕車興起的浪潮,每一家車廠無不受到影響,因此就長期而言,打造更加親密的品牌或許才是汽車品牌的根本之道。這番道理尤其適用於千禧世代的消費者,因為他們更樂於接受自駕車及汽車共享服務,如果成本增加或是能減少對環境的負擔,他們願意放棄擁有汽車的可能性是老一輩的三倍。

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書籍介紹

本文摘錄自《品牌親密度:6大原型×3大階段×3大層級,增強品牌與消費者互動與共鳴,圈粉又圈錢》,寶鼎出版

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作者:馬里奧.納塔雷利(Mario Natarelli)、蕾娜.普拉派爾(Rina Plapler)
譯者:溫力秦
繪者:張巖

如何讓顧客不願和你「分手」——推坑造粉有何妙方?

想要提高績效、增加獲利,不能再用老套的理性策略解決未來的行銷問題,而是要掌握品牌的情感力量!

人所駕駛的汽車、喜愛的居家用品、吃進肚子裡的食物、身上穿的衣服、遊玩的景點、崇拜的名人偶像、信賴的企業公司、投票選出的政治人物⋯⋯日常生活中處處都與品牌緊緊相繫,人對品牌的依附其實遠超乎想像,更會在無形中左右你的各種選擇。

然而塑造品牌所用的途徑卻停滯不前,仍停留在過度注重理性思維的方法,若從神經科學與行為科學的角度來看,人有90%的決定都是由情感所驅使,在這個科技一日千里、產品和行銷手法都能被快速模仿與複製的時代,打造出獨特性以及更加注重情感要素,可能才是不落入式微命運、得以高唱凱旋之歌的致勝策略。

調研公司MBLM合夥人——馬里奧.納塔雷利和蕾娜.普拉派爾,花費十年進行質化與量化研究,針對美國、墨西哥、阿拉伯聯合大公國、日本和德國總計1萬2千名的消費者進行調查,橫跨15種產業、400個品牌,閱覽2萬多個質化品牌故事,並深度解讀10萬多筆量化品牌評價,將廣告、科技與行為科學的創新知識加以彙整,從卓越品牌的成功祕訣裡找出關鍵解方,透過培養品牌與顧客之間的親密情感連結,提升「品牌親密度」,便能打造出擁有死忠粉絲、觸動人心的的品牌。

六大原型・點出品牌與顧客關係的本質與特色

  • 【滿足原型】亞馬遜→超出期待又可靠,不放過顧客購買商品的每一個環節
  • 【認同原型】全食超市→具堅定目標或強大信念,幫助顧客表明價值觀與定義自我
  • 【增強原型】蘋果→讓生活更輕鬆、更有效率,讓人變得更聰明、連結性更強
  • 【儀式原型】星巴克→成為顧客例行公事的一部分,化渴望為需求
  • 【懷舊原型】樂高→喚醒記憶裡的溫馨感受,掌握情感資本,強化正面聯想
  • 【放縱原型】絲芙蘭→從奢侈中獲得療癒與寵愛自己的目的,滿足感官體驗

三大階段・界定品牌與消費者之間的連結成熟度

  • 【分享階段】當消費者與品牌雙雙投入並進行互動時,就會出現分享狀態。知識會共享,消費者得知品牌的種種,反之亦然。在這個階段,吸引力會透過互惠與保證而誕生。
  • 【連結階段】當依附感產生且消費者與品牌之間的關係變得更深入、更堅定時,就會進入連結狀態。這是一個彼此接納、建立信賴感的階段。
  • 【融合階段】當消費者跟品牌難分難捨又身為共同體時,就會進入融合階段。消費者和品牌的認同會在此階段逐漸合併,形成相互了解與表達的關係。

三大層級・塑造品牌的所有面向

  • 【本質】從情感光譜著手來打造品牌的定位或承諾,強調品牌是誰(個性)、欲傳遞的精神(經驗)或品牌之所以存在及所作所為的終極原因(目的∕好處)。
  • 【故事】將各種原型搭配出深入人心的組合,便可作為有效途徑,指出情感依據和內容的方向。故事扣人心弦的品牌,可促進更多的互動並且更貼近消費者。
  • 【經驗】著眼於顧客旅程中的各個接觸點,以便藉由彙整過的計畫和舉措來落實精心安排的經驗,調配出更具個人色彩又特別的難忘時刻。

本書特色

  1. 本書提出的「品牌親密度」,是台灣品牌行銷類書籍中尚未引進的新概念。
  2. 以科學方法進行全球十五大產業知名品牌親密度的分析,案例豐富、故事生動,分析模型具說服力,可讀性極高。
  3. 本書善用圖表、標題、重點回顧、數據引用等方式,進行內文的補充與歸納,將品牌親密度的概念、定義、操作方法與實際案例,進行了引人入勝的說明。篇幅輕薄短小,相當適合時間瑣碎與生活緊湊的現代人閱讀。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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