以小搏大:Airbnb迎戰OTA的三大挑戰與四大策略

以小搏大:Airbnb迎戰OTA的三大挑戰與四大策略
Photo Credit: Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

在上集中,我提到了Airbnb和OTA商業模式與議價力的不同,接著談到Airbnb目前為止的擴張策略,然後以OTA最終還是殺進AA市場作為結尾。今天我們就來談談,面對Booking.com,Airbnb的處境如何?優劣勢在哪?又該如何突破Booking.com和Expedia的包圍?

感謝本系列上集受到了廣大前輩與看倌的支持與回饋,還沒看過的人,建議先在上篇與我先建立共識,再向下閱讀(是顛覆產業的創新者?Airbnb其實正在鏖戰Booking.com)。

Airbnb不得不進攻的市場:中國、印度與飯店

在進入本篇的重點之前,先為上一篇補充一下。上次在Facebook米店中文作者聯誼會社團po文後,嚴大中君(Ninja)推薦了另一篇台灣自由行訂房平台AsiaYo的PM──Yolanda寫的優質文章:〈2019旅遊訂房平台產業趨勢&挑戰:流量、產品、資本戰略!〉同樣受益良多。

文中提到我上篇文章中沒有提到的3個消息,很重要,因為與Airbnb的擴張策略息息相關:

  • 去年(2018年)7月6日,中國民宿託管平台「城宿」從Airbnb獲得500萬美元的投資
  • 今年3月8日,Airbnb宣布以4億美金收購臨時飯店預訂平台HotelTonight
  • 同樣今年4月1日,Airbnb確認其投資印度最大訂房平台OYO(金額約1.5億~2億美金,根據TechCrunch報導)

簡單而言,Airbnb佈局了中國、印度與飯店(hotels)。

在上一篇沒有與大家談到的是中國與印度,當然,這並非Airbnb第一次於兩市場佈局,而是加深佈局。雖然Airbnb宣稱其在191個國家都有房源提供服務,但事實上,其核心市場都集中在歐美與相關國家(最多房源城市前三名分別為倫敦、巴黎與紐約),然而,中國印度的線上旅遊市場(Online Travel Market)都正在高速成長,兩國的線上旅遊市場成長率都將在10%以上。

2018年,Airbnb在中國、印度都有不錯的表現。不過,Airbnb在中國市場的擴張可能不會那麼順利,雖然Airbnb在中國市場的房源預估有約16萬個(根據Airbnb今年3月揭露的600萬房源Morningstars去年Q3預估中國房源佔整體的2.7%來做計算),但就如同Yolanda文中提到的,中國本身已經有很多旅遊服務巨頭,如Ctrip攜程,有健全的線上線下資產與平台服務;美團與飛豬,背後都有龐大集團支撐,如果要在旅遊市場打補貼戰,他們可以運用集團內其他業務產生源源不絕的利潤來支持。

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圖片來源:作者提供
Airbnb在兩國的Arrivals & Listings的成長

最後是飯店市場。上一篇我談到Airbnb和SiteMinder合作,讓提供獨特服務與體驗的精品旅館(boutique hotels)可以經由SiteMinder上架Airbnb,強調Airbnb此舉仍堅守「具獨特體驗」的差異化策略。但我仍懷疑Airbnb是否有全面跨足飯店產業的決心,並下了一個「如果這樣做,其實也合理」的論述。在補上HotelTonight併購的拼圖之後,「跨足進入飯店產業的決心」似乎又更確定了一些,這是因為HotelTonight上的房源其實就是一般飯店,已經「不具獨特體驗」,與我提到的差異化策略有所背離。

但為什麼「如果這樣做,其實也合理」呢?這就是此篇要探討的問題之一,在後面內容談及Airbnb可行策略時,我們會再回來。

在上集中,我提到了Airbnb和OTA(Online Travel Agent)商業模式與議價力的不同,接著談到Airbnb目前為止的擴張策略,然後以OTA最終還是殺進AA市場作為結尾。今天我們就來談談,面對Booking.com,Airbnb的處境如何?優劣勢在哪?又該如何突破Booking.com和Expedia的包圍?

極大且不可避免的挑戰:低轉換成本、商業模式與先進者劣勢

自從Booking.com宣布其特色房源超越Airbnb後,兩者開始了幼稚的「房源超越戰」,兩者每次發表新聞稿,都要輪番表達比對方擁有更多的特色房源,輸人不輸陣。

  • 低轉換成本(Low Switching Cost)

雖然Airbnb在去年4月時仍宣稱其擁有350萬間獨家房源,佔當時全部房源的72%,但是,只要Airbnb不與房東(hosts)簽署獨家契約(exclusive contract,就是同意只能在該平台提供房源的合約),房東在理性且自利的前題下,一定會盡量地將自己的房源在各個平台曝光,提供住宿服務,以求觸及到最大市場。這表示在未來,Airbnb的房東很有可能也將房源在Booking.com、HomeAway、VRBO等等平台上同時提供服務。

而這也將影響到需求端市場。因為房客(guests)也是一樣,除了註冊與認證需要一些時間外,在不同訂房平台的轉換成本也極低。所以,只要Airbnb上並不獨有這些特色房源,也就是房客在每個平台都可以找得到相同房源、或差異性不大的房源時,房客就會開始比價,只在意哪個平台提供的服務比較「便宜」,最後就只會淪為補貼戰(就像Uber在每個市場和其他競爭者做的事情一樣。這也是為什麼Uber在S-1招股書說只要有競爭者,他們就有可能永遠不會獲利)。

而也因為Airbnb和OTA這些平台的同邊網絡效應(same-side network effect)很低,大量的房客使用某一平台對你使用該平台的效益提升很有限,於是原本我們說Airbnb因為跨邊網絡效應(cross-side network effect)所造成的大者恆大,就不再是優勢了。因為每個平台都能擁有夠多的房源,提供夠具多樣性的服務,進而吸引一樣的大的需求市場。

這樣的困境絕不止於「住」,包括「食」、「行」、「樂」都一樣,也就是上篇我們提到Airbnb垂直整合的Restaurant、Transportation與Experience,Booking.com只要也做一樣的垂直整合來提供完整服務,在低轉換成本的情況下,同樣都能追上Airbnb。

  • 商業模式的均勢與弱勢(Business Model Parity & Weakness)

在商業模式上,先前我們有提到Airbnb和Booking.com的差別:Airbnb向房東收取3%佣金(commission rate),並向房客收取0~20%的服務費用(service fee rate)。而Booking.com在特色房源上,則是向房東收取12%的佣金,對房客則不收任何費用。


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