以小搏大:Airbnb迎戰OTA的三大挑戰與四大策略

以小搏大:Airbnb迎戰OTA的三大挑戰與四大策略
Photo Credit: Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

在上集中,我提到了Airbnb和OTA商業模式與議價力的不同,接著談到Airbnb目前為止的擴張策略,然後以OTA最終還是殺進AA市場作為結尾。今天我們就來談談,面對Booking.com,Airbnb的處境如何?優劣勢在哪?又該如何突破Booking.com和Expedia的包圍?

在商業模式上,先前我們有提到Airbnb和Booking.com的差別:Airbnb向房東收取3%佣金(commission rate),並向房客收取0~20%的服務費用(service fee rate)。而Booking.com在特色房源上,則是向房東收取12%的佣金,對房客則不收任何費用。

過去Airbnb坐擁特色房源,對需求市場有較高的議價能力,所以可以向房客收取服務費用。但現在怪了,Booking.com同樣也提供特色房源,但卻沿用它在Hotel Market的收費模式?兩種商業模式同時存在一個市場,哪個比較好?

表面上看起來,Airbnb向房東收取的費用比較低,Booking.com對房東抽取的佣金比較高,所以房東會傾向於Airbnb。然而一方面,我們前面已經提到,對房東最有效益的做法是在每個平台都上架自己的房源;另一方面,真正付錢的人是房客,房客才不管房東被抽多少錢,他們在意的是自己的最終支出(final spending)是多少。

我們來假設一種情況:一位房東現在想要利用它擁有的房源賺取$1000的報酬,並同時在Airbnb和Booking.com兩平台上架,在到房客消費前,必須經過兩個節點:

  • 第一個節點:Commission

Airbnb的佣金是3%,所以房東如果選擇在Airbnb上架,他要把房源的價格提高到$1031,才能賺到$1000

Booking.com的佣金是12%,所以如果選擇Booking.com,房東必須提高價格至$1136,才能賺到$1000

  • 第二個節點:Service Fee

Airbnb的服務費是0~20%,所以房客的final spending將是$1031~$1237

Booking.com則無服務費,房客的final spending就是$1136

  • 假設服務費率為x,則只要:

(1+x)1031=1136,則房客選哪個平台消費都沒差

但只要左右不相等,則房客將會選擇較低的那一邊消費

而x=10.18%

以上表示,只要Airbnb的服務費率超過10.18%,房客在Booking.com上面訂房就比較有利。其實就算我們換個情況來看,也會得到相同的結果:原本房客在兩個平台上的final spending都相同,若Airbnb的服務費率超過10.18%,則會壓縮到房東在Airbnb上的報酬,於是房東就會進一步提升房源價格,影響到房客的最終支出。

Airbnb在10.18%的服務費率下,與Booking.com賺取的營收是完全一樣的。其實這也代表,在AA市場中,兩種不同的商業模式殊途同歸:在無差別供給的情況下,房東從他能得到的報酬來決定供給價格;而房客從最終支出來比較利益,做消費決策──在最終支出保持相同的情況下,平台能從中獲得的利益又怎會不同?

然而,像Booking.com這樣的商業模式,卻給予房東較大的方便。因為沒有服務費的關係,房東可以控制房客的最終支出,因為就是他們的供給價格。但是在Airbnb上,因為房東並不確定服務費率會是多少,所以就喪失了最終支出的決定權,進而影響房東的價格競爭力。

  • 先進者劣勢(First-Mover Weaknesses)

因為Airbnb的迅速規模化,對各個市場的旅館、民宿業造成了極大的衝擊。近年來,各國政府(包括台灣)開始針對Airbnb創造的特色房源做積極規範,以保障合法業者的權益,對Airbnb極為不利。最著名的案例是日本,在亞太地區,Airbnb最受歡迎的市場就是日本,光是2016年,Airbnb就在日本服務了370萬個外國旅客,這占該國該年總外國旅客人次的15%。

不過,日本政府在去年6月15日頒布〈民泊新法〉,殺得Airbnb措手不及,只能被迫下架日本近80%的違法房源,從原本的6.2萬個房源瞬間減少至1.38萬個,Airbnb為此自掏1000萬美元來彌補房客的損失,另外也投資3000萬美元來幫助日本房東做教育訓練與完成合法化的註冊手續。

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圖片來源:作者提供
過去5年,Airbnb的重要市場都在對其執行漸趨嚴格的法律規範(2018, Morningstars)

當然,不只日本如此,各地政府對Airbnb平台上所提供的住宿服務規範漸趨嚴格。這對於Airbnb而言似乎責無旁貸──跟Uber在台灣遇到的瓶頸一樣,創新商業模式總有遇到法律問題的一天。但這卻給予了其他OTA平台一個free ride的機會:「反正這些麻煩事讓Airbnb去負責就好,我們在完成以後再將合法房源上架就好啦!」

這很嚴重,也很不公平。Airbnb在各地為了合法化投注的大量資金與努力,就像是先進者的原罪,到最後,必須與後進者共享成果──但只要Airbnb不lock-in房東,又能奈OTA何?

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圖片來源:作者提供
日本在民宿服務上多元的服務與破碎的競爭(特別注意右上角,民泊OTA)

Airbnb會輸嗎?未來有什麼可能策略?

簡而言之,整理一下Airbnb正面臨的三個問題:

  1. 商品同質化:因為低轉換成本造成房源、服務已無獨特價值
  2. 商業模式劣勢:與OTA殊途同歸,且房東訂價較不方便,毫無優勢
  3. 先進者原罪:付出大量成本讓房東合法,卻讓後進者坐享其成

看起來Airbnb的前途好像很悲觀,其實不然,因為Airbnb也有OTA所沒有的優勢值得好好發揮,也能採用以下四項策略與OTA一較高下:

  • 策略一:低價搶攻飯店市場

就是一個「以牙還牙,以眼還眼」的概念──進攻OTA的大本營:飯店市場。既然在Airbnb的核心業務上,OTA執意進行攻擊,造成Airbnb喪失原本的獨特價值,那麼為何不反擊OTA?如果此刻不對其核心市場進行攻擊,那就只是在自己的核心市場不斷地被欺負而已。

但Airbnb的進入難道可以這麼順利?OTA往往與各大飯店已經有緊密的合作關係,而且飯店自己也開始做自己的訂房平台,似乎沒有加入Airbnb的必要性。然而,對Airbnb而言,用OTA的商業模式,但遠低於OTA的commission rate進入hotel market,其實是可行的。想想看:一般OTA向每一個飯店預定收取20%的佣金,但如果今天Airbnb只收取5%呢?不管收取的佣金再低,對Airbnb而言都是業務成長;但反過來對OTA來說,若要與Airbnb競爭,就必須降低佣金率────對他們而言都是損失。


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若不立即作出改變行動,災難將迅速蔓延至全球各個角落,別等到發生到我們身上時,才後悔莫及。

為孩子迎戰氣候變遷!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來


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關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


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