外商品牌經理:讓老闆買單的十個提案技巧(上)

外商品牌經理:讓老闆買單的十個提案技巧(上)

我們想讓你知道的是

不論是用資料、呈現數據、及影響關鍵人物,其實提案的過程,就是要不斷幫老闆「建立信心」 。

文:吳宗倫 Louis Wu

我的前公司P&G大約50年前開始在公司內部推廣寫作,也就是One Page Memo Writing——經理人要「用一頁A4提出商業企劃」。

筆者也受惠於這種訓練體系,在寫作中訓練自己的邏輯思考。

考慮到坊間已有許多書教一頁A4提案術,今天就簡單分享筆者常用的「提案準備技巧」,未來再來談寫作的基礎架構。

提案常常就是有完沒完,有些痛點就是反覆出現……

  • 老闆(企業最高決策者)想法一變再變,看不懂標準
  • 推翻上次的結論,HOLD了老半天,最後又草草啟動
  • 被不相關的人插話,討論歪掉
  • 方案明明很好,但老闆不是行銷出身,他沒聽懂就決定喜不喜歡
  • 老闆本來很喜歡,但CFO一提出某個關鍵潛在風險後,老闆反對了
  • 老闆過去有類似失敗經驗,對某些行銷手法有偏見

其實有許多技巧可以避免類似的狀況。這要回到提案與企劃的本質:

提案要成功,好的企劃目標/邏輯/可行性都是必要的,甚至還要在過程中「不斷幫老闆建立信心」與「讓老闆和企劃有更多互動」。簡言之,要讓老闆享受其中,才會容易說YES!

技巧一:建立一個適當的Benchmark

在比較與分析的陳述中,建立出你與高層的共同的理解基礎,所以發展新企劃時,應該常常會和過去企劃比較,會有以下好處:

  1. 更容易設定目標與資源需求。
  2. 複製成功、避免失敗。從過去經驗掌握關鍵要素、改善要點,並避免潛在風險。
  3. 省時,時間就是金錢。

練習:7-Eleven要推一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。如果主題是復仇者聯盟,你會拿哪一個去年的案例來比較,「卡納赫拉」或「瑪莎拉蒂」呢?

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作者製作提供
7-Eleven 2018年有兩個可能適合當Benchmark的CITY CAFE集點活動

其實兩個都夠好了活動機制、贈品數量宣傳力道等都非常相似,資料也很充足,都是很好的Benchmark。但「瑪莎拉蒂」可能會更好一點, 因為TA設定都比較以男性消費者為主。

畢竟實際發生過的事,遠比假設靠譜太多了。在適當的比較基礎下,高層就可以從實例去理解相對抽象的新提案,對數字的假設因為有所依據,也會更有信心。

此外,就算沒有過去案例也沒問題。如果有類似市場案例,只要數據假設得當,也很有參考性。

技巧二:設立目標時,如果資源狀況許可,要盡可能提出增長的假設

老闆會更有興趣的道理很好懂,因為老闆腦中永遠想的是業績成長。

如果去年有類似的活動,今年就要想辦法提出能增長的假設。否則,太保守的提案,容易造成不夠積極的印象,高層會提出各種問題挑戰,質疑為何無法做到成長?

但就算提出了增長的假設,還要有明確的「佐證」,才有說服力。而「數據運算」就是這個過程中最重要的基礎了。

另外,如果對企劃很有信心,甚至可以拿過去最成功的案例來比較。這個企圖心也會加強企業高層的關注度。

技巧三:用有張力的數據,撼動關鍵受眾,佐證你的觀點

如果決策高層對企劃沒有信心,就算數據再扎實能很難通過。所以,運用合適的方法創造信心,是非常關鍵的步驟。

如果老闆顯然不買單,就算你的數據再合理,強硬的說服也不是良策,畢竟「佐證最核心的重點是信心的建立」。

練習:7-Eleven要做一檔CITY CAFE咖啡集點換贈品的活動。主題是復仇者聯盟,要如何證明「復仇者」會比「瑪莎拉蒂」更成功?

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作者提供
瑪莎拉蒂在10/24~11/20的活動期間,聲量與復仇者相近,剩下的時間,不到復仇者的一半
p2
作者提供
復仇者聯盟3的上映期間,聲量是瑪莎拉蒂的30多倍

這兩張圖,顯示出網路聲量的巨大差異。復仇者的聲量,是瑪莎拉蒂的二、三十倍!

雖然聲量不能直接換成銷量,這驚人的數據,「足以引起高層對企劃的信心與興趣」,也會釋放他對決策失敗的擔心。

我想,沒有人會懷疑復仇者有更優越的賣力。所以7-Eleven也把聲量優勢也反應在活動門檻上。

  1. 六杯才能兌換,比去年活動提高兩杯。
  2. 贈品數稱加一至兩成,相信更多人會來換。

技巧四:你知道誰說話在老闆心中最有份量嗎?

請在會議前先搞定他。

通常,老闆心中都有一兩個最信任的高階主管,決策前會想聽他們的意見,所以如果想讓提案通過,最好事前先明白他們的態度與意見,才不易有意外。

除了要事先與關鍵高階主管溝通。有時提案的屬性,也會決定你要事先影響的對象。例如這個提案花很多錢,財務長的意見就會很重要;提案需要很多業務人力,請先找業務總監聊聊;如果甚至要找新員工或是人力派遣,不妨先和人力資源的人打個招呼吧。

技巧五:用老闆的大局觀開場

告訴老闆你提的企劃,會如何支持企業的目標與策略重點。

每個企業都有自己的商業模式與年度策略。老闆心中都會有一些「近期」或「本年度」要改善的關鍵主題,例如:帶動新客/增加訪客/提高會員回購率/改善結單率/提升購買金額/改善毛利/轉移投資重點/降低成本費用/流化內部流程/精簡人力不浪費/外包非核心業務......等。

總之,提案時,盡量要和老闆心中的目標對齊,跟著公司的策略走,告訴他你的提案能夠在某些程度上,滿足他目前心中最重要的優先策略,就更容易讓他放心。

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Photo Credit: Corbis/達志影像

總結上面提出的五個提案小技巧

  1. 找出適當的Benchmark,建立共同認知的基礎
  2. 企劃案的業績目標有企圖心,老闆就會感興趣
  3. 用有張力的數據撼動受眾,增加關鍵人物的信心
  4. 提早與企業內的關鍵2號人物討論,為提案成功舖路
  5. 企劃目標一定要緊扣大局,老闆會更放心

以上五點,是我個人在數十次的企劃提案中,或是上司的訓練中,學習到的技巧。下一篇會再分享另外五個技巧。

希望對大家提案能有所幫助。

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本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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Photo Credit:The News Lens Brand Studio

我們想讓你知道的是

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過去的成功方程式,可能成為日後成長的阻礙。針對2030年願景的「創新面」,吳政忠提到,過去台灣善於等待歐美品牌開規格,再透過技術、人才實力在代工階段取得立足之地。現在,台灣更應該走出一條自己的創新之路,因為過去OEM模式下的人才培育,造就我們只練習解題,但不會出題目,於是商業競爭只能搶到次要商機。

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要想題目,政府組織可以從哪些地方找問題?吳政忠表示,「部會必須要跟地方、跟民眾多接觸,不要躲在辦公室裡面找題目;題目在哪裡?題目就在我們日常的生活,尤其價值最高的産品是越靠近身體,要知道人的需求在哪裡,『食醫住行育樂』處處是題目。」

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以精準健康為例,相關利益關係者涉及民眾、醫院、醫材商、資通訊廠商、以及主管機關衛福部。針對想推展的創新應用,可透過「沙盒」模式驗證,以「並聯」多方協作商討模式,打破過去單點「串聯」溝通,進一步針對法規缺漏之處快速補強,又不拖累應用落地進度。

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至於科技政策如何讓民眾有感,同時又實現永續目標?吳政忠坦言,科技效益要讓大眾從日常生活體察到,難度非常高,目前國科會的著力點有兩大方向。其一是基於前瞻基礎建設計畫,建構民生公共物聯網,打造中央與地方縣市交流平台,針對水、空、地、災議題,找出可行的科技解決方案。

吳政忠提到,以前嘉南一帶需要人力查看灌溉水道和閘門,這類職務被稱為「掌水工」,隨著農業鄉鎮掌水工高齡化,以及環境變遷造成氣候的不穩定,政府協助導入智慧流量監測、電動水閘門科技,幫助掌水工熟悉科技使用,減輕勞務工作的負擔,增進工作的效率,同時也能有效運用水資源達到環境永續。

國科會推動科技永續的第二個面向,則透過各種科普推廣計畫,吸引更多新世代人才投入科研。吳政忠指出,2019年開始舉辦Kiss Science—科學開門,青春不悶活動,把103個科研場域向外開放,並舉辦多達360場活動,鼓勵莘莘學子用趣味方式愛上科技、研讀科學。

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Photo Credit:國科會
國科會Kiss Science活動。

不過吳政忠認為,「所謂科學,不應只侷限理工也包含人文社會,讀人文社會也要懂科技」。學者出身的他,過去主要研究領域擅長於應用力學,搭上近期台灣地震不斷,瞬間化身教書的吳教授,展現他豐富的跨領域學養,親切談著地震波當中縱波(P波)、橫波(S波)的差異,他提到,科學在生活中的用處,就是當了解其中的原理,就能在災害發生當下比別人多一份淡定。

當科技定義的邊界越來越模糊,科技不止是國科會的科技,科技應該是與社會、經濟、産業、環境等共同介接。未來國科會在創新、包容、永續還有哪些新施政?讓我們拭目以待。

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