《早稻田MBA經營策略筆記》:突破舊有模式的新進入企業是怎麼賺錢的?

《早稻田MBA經營策略筆記》:突破舊有模式的新進入企業是怎麼賺錢的?
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我們想讓你知道的是

Seven銀行的商業模式得以成立,是因為有許多其他家銀行存在。換句話說,在非常巨大的業界大餅中,他們只要分到小小一塊餅就能賺錢,這就是「撿碎屑」的策略。

伊藤華洋堂的創始人伊藤雅俊會長曾說:「從某個時期開始,消費就以數百億為單位持續減少。網購的興盛,可以說明這個現象。」在不知不覺中顧客就被搶走了,這種事在每一個業界都可能發生。

商業模式的三項要素

思考商業模式的時候,最重要的是什麼?我認為唯有具備這三項要素,才稱得上是優秀的商業模式。

第一點是「提供給顧客的價值」,也就是明確指出要提供顧客什麼東西。第二點是「賺錢的方式」是否確實。第三點是當競爭發生時,是否能「保持領先地位」。

下面我舉一個具體的例子供大家一起思考。我們來看看青山花苑(Aoyama flower market)這間花店是怎麼做的。這是由Park Corporation 底下經營的一個品牌連鎖花店,在東京首都圈獲得驚人的成長。這間花店是怎麼竄紅的呢?它和傳統的花店有什麼不同呢?

傳統花店的客層來源大略可分為商用和個人兩個區塊。商用的需求大多是客戶的新公司落成、新社長就任等需要送花的場合。這和中元節、歲末年終的市場相同,消費者需要有品牌的產品,像日比谷花壇就是非常熱門的著名花店。

另外,在個人需求方面,傳統花店鎖定的顧客就是為了特定目的買花,像是結婚紀念日、太太的生日、小孩的畢業典禮、藝術活動的發表會等。所以,他們的目標顧客不是那種剛好經過花店,突然想到「對了,今天是老婆的生日,買束花回家吧」,而是事前就想好要買花的顧客。顧客可能想到:「去年忘記老婆生日的經驗實在太慘痛,今年可千萬別忘記。」所以決定事先準備,顧客會在生日當天或前幾天走到花店訂購:「請幫我準備五千元左右的花束,是要給我老婆慶祝生日。」店員聽到顧客的需求,再替他選花。這是傳統型的花店。

而青山花苑關注的是將花束運用在日常生活中,不用等到特別的紀念日,當你突然想要買束花裝飾餐桌,就立刻去買一束。這就是青山花苑「提供給顧客的價值」。所以他們的價格很便宜,一束花只要日幣三百五十、五百或八百五十等非常便宜的價格區間,而且店裡面的花束、造型都是事先做好擺著。

依照當天心情買花和特地走到花店買花的客群不同,青山花苑鎖定的就是路過花店的客人,因此他們的店面都選在人潮聚集的地方,像是車站內或車站前。而且,他們為了讓路過的人買花,店面打造成開放式,讓路人分不出哪裡是通道哪裡是店家。一天可能有一兩百人到他們店裡繞繞,只要有兩、三成的人買花就夠了。這是他們的商業模式,也就是「賺錢的方式」。相對於傳統花店的「高毛利率低周轉率」,青山花苑則是打出「低毛利率高周轉率」的策略一決勝負。

從「保持領先地位」的觀點來檢視,他們的門市占據了主要的大站。把東京的車站按照進出站人數排列的話,熱門的站點幾乎都可以看到青山花苑展店。

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Photo Credit: 商業周刊提供

把成本變利潤

根據商業模式的不同,對某家公司來說只會耗費成本的工作,對別家公司來說可能是他們的收益來源。我們以電器產品的售後服務為例說明。

在家電量販店購買電器產品時,你是否曾在結帳的時候被店員這麼問過:「這件商品今天有十三%的折扣,但如果使用五%作為折抵,除了原本廠商給的一年保固,我們會再幫你延長保固兩年喔。」

如果是口才較好的店員可能會這麼誘導:

「我想您也知道,這種原廠的產品都做得很好,很少在一年內壞掉的啦。通常在第二年、第三年就開始出現損壞。只用五%的折扣就能換兩年保固,真的很划算。」

很多人通常被這麼勸說,就選擇追加保固。

這個模式百分之百可以給店家帶來利益。為什麼?保固費用的價值以五%計算的話,就算二十台設備就有一台在兩年內壞掉,也能達到收支平衡。但大家想想,現在的電器產品有可能二十台就壞掉一台嗎?因此,對這家家電量販店來說,延長兩年保固的策略,可說是穩賺不賠的生意。

另一方面,對電器廠商來說,售後服務除了耗費成本什麼也不是。他們得在全國設置服務中心,雖然維修會收取費用,但頂多是打平而已。相對的,如果他們不做售後服務的話會發生什麼事?「那個品牌的產品一旦故障後,廠商就完全不理我,我下次再也不買了。」就會變成這樣。這樣事情還會被放到網路上四處流傳。所以廠商拚了命也要做售後服務。

像這樣,對客人來說表面上是一樣的事情,但因為目的不同、商業模式不同,對公司來說意義就完全不一樣。

你應該做的事

因此,在接下來的時代,大家如果發現自家公司的事業進展不順時,應該先分辨問題根源出在哪裡?是

一、在過去的業界秩序中打輸了嗎?

還是,

二、新的競爭對手憑空出現,奪走業界的大餅?

還是,

三、發生了足以讓業界或事業的定義改變的變革嗎?

為什麼要找出問題根源?因為根據問題的不同,作為企業的應對策略也會大不相同。

從另一個角度來看,如果想進攻別的業界,當然最好避開一,可以的話用三和對方一決勝負。當然,如果想從成本、附加價值面和競爭對手做出差異化的話,也可以用二。

書籍介紹

本文摘錄自《早稻田MBA經營策略筆記:30則企業成功實例X36個分析架構,看懂知名企業為何成功》,商業周刊出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:內田和成、遠藤功、太田正孝等人

譯者:鄭舜瓏、林信帆

  • 工作經驗很重要,但未必能應用在每個職場,想成為全球通用的專業人士,必須有系統地學習工作的共通語言──MBA基礎知識。
  • 本書集結早稻田商學院教授群兩年授課精華,以獨創的框架分析知名企業的策略,讓你快速掌握理論內涵,馬上活用到工作現場,將無頭緒的工作任務簡化出有條理的解決方案。

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