《B2B實例廣告聖經》:顧慮太多客戶的需求,沒有意義

《B2B實例廣告聖經》:顧慮太多客戶的需求,沒有意義
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我們想讓你知道的是

B2B行銷人員一般都沒有商品企畫權。也就是,他們的主要業務,不是思考「能賣的商品」,而是「販賣現有的商品」。

文:村中明彥(Akihiko Muranaka)

一個技巧有可能各種行業都通吃嗎?

「行銷一定要掌握客戶的需求」、「販賣解決方案,不能一上門就強迫推銷,首先必須先傾聽客戶的困難」,這些話大家一定都耳熟能詳。

這些話說得沒錯,但如果自家的商品不能滿足客戶的需求,不能幫助客戶解決困難的話,那就有問題。譬如,向一個為人事煩惱的老闆建議文書管理系統,就沒有意義。

書店裡有本談業務技巧的書,誇口表示:「我跑業務時,完全不談商品。對方想要,我才會給。我一定竭盡全力為老闆、客戶解決煩惱。只要這麼做就自然可以簽到契約。」

這本書的作者有豐富的賣保險經驗。保險這種商品非常特別。因為所有的個人(包括企業經營者)對保險都有需求,所以各家商品一字排開內容都大同小異。既然內容都差不多,「反正要買,就向常前來關心自己的業務員買」,是很自然的事情,但如果把這種特殊商品的業務技巧套用在其他的商品上,就十分危險。

你有商品企畫權嗎?

行銷的業務內容大致可分成兩個部分:一是「商品企畫」,二是「促銷」。也就是說,不是製作能賣的商品,就是把現有的商品賣出去。B2B企業的行銷部,通常都是負責後者的業務。

我很少談自己的經驗。我曾經在日本的公司擔任程式設計師。某天,這家公司被外商公司併購了。因為是外商公司的關係,所以新商品的企畫和開發權,都握在國外總公司的手上。日本分公司完全沒有過問商品的權利。默默推銷總公司所製作的商品就是日本分公司的工作。在這種狀況之下,我很懷疑自己是否還可以繼續擔任程式設計師,所以請求調到行銷部。之後,我就努力參加「銷售總公司商品的各種活動」。

我的例子或許有點極端。但是,對多數B2B銷售人員而言,我想「販賣既定的商品」應是很普遍的狀態。如果是清涼飲料、化妝品、汽車等B2C之類的商品,行銷活動的重心或許就是「商品企畫」。公司內部的人會期待,透過商品企畫,能夠開發「丟著不管也可能熱賣的商品」。但是,客戶是企業的B2B,與其想靠「一項熱門商品逆轉勝」,不如「好好運用信用和實際績效勤跑業務」。這種模式的行銷,談不上好壞,就是既踏實又誠懇。

如果你擁有商品企畫權,掌握客戶的需求才有意義,而且只要開發滿足客戶需求的新商品就可以了。但是,如果你的工作是「要更努力銷售現有的商品」,就算籠統調查了客戶的需求也沒有意義。因為就算你知道他們的需求,現有的商品也不見得能呼應他們的需求。

無形售品的「商品用途」不清不楚

沒有商品企畫權,即必須更努力銷售現有商品的人,該知道的不是客戶需求,而是「商品需求」。知道自己現在正在銷售的商品的明確需求,比了解客戶大致上的困難更重要。

簡單來說,商品需求就是「商品的用途」。B2B的業務人員,首先必須對「自己現在正在銷售的商品的用途」有正確的認識。這麼說,有人或許在心裡嘀咕:「當我白痴啊!公司商品的用途這種芝麻小事,我當然知道。」但是,業務員是「想賣自家公司商品」的人,不是「要買商品來使用」的人。對商品的用途真的有把握嗎?

「用途明確的產品」vs.「用途不確的產品」

資訊科技產品,可進一步區分成「用途明確的產品」和「用途不明確的產品」。

用途明確的產品,譬如,防毒軟體、電郵軟體。防毒軟體是用來「發現病毒」,電郵軟體是用來「收發電子郵件」。就像「掃地機是用來掃地」、「粘著劑是用來粘著」一樣單純。因此,防毒軟體、電郵軟體,可說是用途只有一種的「單一需求商品」。

但是,文書管理系統、公司內部的社群網路、商務智能、經營分析系統等資訊公享系統、知識管理系統之類的產品,就是用途不明確的產品。只是將這些產品導入企業內、組織內並沒有什麼助益。因為一般客戶只知道什麼狀況下不能使用,卻不知道該如何使用才會對自己有幫助。

但是,沒人會買「用途不明」的東西。就算漂亮的銷售話術表示「用途會用因使用者的創意而有無限可能」,但還是賣不出去。因此,企業要賣這類商品時,就要提出「建議需求」和「建議用途」;也就是,要用「您一定有這種需求,所以請這樣使用這個商品」的形式,透過廣告文宣提出使用方法。

如果潛在顧客看過廣告文宣之後的反應是:「原來還有這種用途,真是太好了,我決定買了!」那就皆大歡喜。但事實上並沒有那麼簡單,因為廣告文宣所建議的用途都是賣方在自己腦子裡所想像的「虛構需求」,而且大都是「令人難以置信的用途」。

商品的用途和預想的完全不一樣

現在,我就介紹一個「虛構需求和真正需求有落差」的例子,是我個人的真實經驗。

有一次,為了製作應用維基(Wiki)而製作資訊分享系統的實際範例,我特地到一所知名大學(以下簡稱L大學)進行採訪。因為我對「L大學用維基做什麼」心存疑問,所以採訪之前,我和該商品的供應商開了一次會。產品的宣傳手冊上雖然寫著「用維基可以提升資訊分享的速度」,但是這句話很抽象。只要把維基這個部分換成任何一種產品的名稱,其實都可以成立。也就是,這句話並沒有寫清楚這個商品的具體用途。

順便一提,說到維基,通常是指在網路上管理資訊的一種機制,而不是一種特定工具的商品名稱。維基百科資訊網站,就如其名,是「用維基來製作的百科全書」。從前的資訊管理機制是中央集權式的;也就是「大家看某人在一個地方所撰寫、所編輯、所更改的資訊」。紙本的百科全書就是用這種方式。相對於這種方式,維基就是現場分散式的;也就是「大家一起撰寫、更改、編輯,大家一起看資訊」。這就是維基的特色。如果從這個定義來類推的話,要宣傳維基似乎可以用「一個人無法解決的問題,只要寫入維基裡,經過大家集思廣義之後,任何問題都可以自然解決」的形式來進行。


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月薪25萬牙醫與3萬小資有相同煩惱?缺乏財務大局觀或許更焦慮!

月薪25萬牙醫與3萬小資有相同煩惱?缺乏財務大局觀或許更焦慮!
Photo Credit: VI College價值投資學院

我們想讓你知道的是

針對高收入族群的財務焦慮,建議先清楚所有支出項目,列出每項支出的底限;並檢視每一支出的流向、好好善用機會成本;最後重新調整資產配置,才能慢慢邁向想要的理想生活。

本文作者:VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪

先前一名網紅指出「25萬高收入族煩惱跟3萬小資相同」引發熱議,多數網友都無法認同,但我曾經遇過一位每月平均收入約25萬的牙醫,焦慮指數遠超過一般月薪3萬小資族。

職業為牙醫的陳醫師,雖然每月收入依診所患者數量有所起落,但近一年來平均月收入也有25萬,如果看診數量較多,當月收入可能差不多是小資新鮮人一年的薪水。

接到陳醫師的諮詢需求時,我檢視了一下陳醫師資產負債情況,各種狀況算相當不錯,並沒有特別需要修改的地方,除了投資組合總資產比多數人高出許多外,手頭也有足夠現金可以擁有良好生活品質。

然而我也發現陳醫師的焦慮恐慌指數位居「前段班」。在老婆還有一份時間彈性的工作,可共同貼補家用同時,陳醫師本人還是因為每月總「入不敷出」而始終對「缺錢」存在極大焦慮,對談時可以明顯感覺到他愁眉不展。

除了覺得賺的錢跟不上花錢速度外,陳醫師對投資始終無法看到明顯獲利,也對能不用擔心經濟壓力、實現財務自由和減少晚上及週末工作時間,這些遲遲無法達成的願望感到無力。

將陳醫師的資產負債、預算損益及投資組合全盤檢視一遍後,發現他入不敷出及焦慮主要原因有三個:「財務審視不全面」、「保險機會成本過高」及「理財結構過於保守」,而這三個問題同時也是相當多小資族財務管理及投資理財時容易犯的錯誤。

五月第二篇
Photo Credit: VI College價值投資學院
VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪建議陳醫師要看清財務全面大局拋除金錢焦慮。

賺再多也是超支,都是因為缺乏財務的大局觀。

陳醫師雖然有做帳的習慣,但缺少了與老婆妥善溝通,因此對整個家庭支出總是後知後覺,金錢分配也有些混亂。

建議陳醫師應該要清楚將每月預算損益明確分類,倘若不能知道家中各個支出類別、就容易缺乏全局觀,不會知道各個預算哪邊多、哪邊少。一直見樹不見林就會覺得每一筆支出都該花,最後造成怎麼賺都無法完全支付開銷。

例如:陳醫師接下來可能會面臨換車這類龐大支出的抉擇,如果缺乏支出優先順序,容易讓每個花錢決策看起來都很合理,最後將陷入錢永遠不夠花的窘境。

我建議陳醫師將保險、生活費、交通、教育等支出分類,明確定義出每月比例,將這些支出以平均月收入設定底限,在有限「開銷」下就能避免各項開銷造成不必要浪費。

省下不必要的花費就有機會產生複利效應,這是高收入族群容易忽略的思維,所以會更容易在各個支出項目當中超支,即便收入高,最後也跟很多人一樣入不敷出。

給陳醫師的建議一:想清楚機會成本,每一塊錢都很重要!

不管收入有多少,有個理財共通觀念必須記住:每一塊錢都很重要!

陳醫師的財務現況,比起入不敷出這問題,我覺得更需要立即為他進行深入「保險健檢」!全家人一個月單醫療及意外險就高達4萬元保險支出,明顯高出該負擔成本,更不符合機會成本。

相當多人購買保險這類看似有「保障」的產品時,特別容易忽略機會成本問題,覺得應該多保一點,當有需求時就能多拿回一點。但是當我們只專注於保險,忘記或忽略其他開銷,就會造成過度投入。

無論收入有多少,保險支出絕不能超過每月收入十分之一。以陳醫師這個案例來看,假設把每月41,000元保險費降到合理比例24,000元,即使只將這省下的17,000元為小孩簡單投資ETF,以報酬率9%計算,30年就有2,400多萬元。

多出的17,000元保險費,能提供的保障是否超過將錢放入投資的報酬率?這就是他已經失去的機會成本。

給陳醫師的投資建議二:想實現財富自由夢想,先拋掉對金錢的焦慮

為何擁有高收入的陳醫師,也有相當多資產分配於投資中,感覺做了很多投資、卻無法看到獲利成果?理由很簡單:因為投資配置沒有辦法支撐夢想。

分析他的投資組合,保障型資產高達600萬佔23%,防守型資產包含房子共2,000萬佔75%,進攻型資產只投入60萬、佔2%,明顯無法帶來足以支付開銷的高獲利。

我的建議是如果本身個性無法承受太多風險,可以將進攻型資產提高到至少47%,防守調整至47%;至於現金、活存這些保障型資產,就算每個月支出高達30萬,預留半年180萬保障金也就足夠,可以降低至7%。

在房地產無法變現情況下,他現在也只需要將當初為小孩存的美金保單活用於投資中立即就增加200萬進攻型資產,在已經懂得如何選股的情況下,自然就離夢想更進一步!

針對高收入族群的財務焦慮,建議先清楚所有支出項目,列出每項支出的底限;檢視每一支出的流向、好好善用機會成本;最後重新調整資產配置,才能慢慢邁向想要的理想生活。

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本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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