《B2B實例廣告聖經》:顧慮太多客戶的需求,沒有意義

《B2B實例廣告聖經》:顧慮太多客戶的需求,沒有意義
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我們想讓你知道的是

B2B行銷人員一般都沒有商品企畫權。也就是,他們的主要業務,不是思考「能賣的商品」,而是「販賣現有的商品」。

文:村中明彥(Akihiko Muranaka)

一個技巧有可能各種行業都通吃嗎?

「行銷一定要掌握客戶的需求」、「販賣解決方案,不能一上門就強迫推銷,首先必須先傾聽客戶的困難」,這些話大家一定都耳熟能詳。

這些話說得沒錯,但如果自家的商品不能滿足客戶的需求,不能幫助客戶解決困難的話,那就有問題。譬如,向一個為人事煩惱的老闆建議文書管理系統,就沒有意義。

書店裡有本談業務技巧的書,誇口表示:「我跑業務時,完全不談商品。對方想要,我才會給。我一定竭盡全力為老闆、客戶解決煩惱。只要這麼做就自然可以簽到契約。」

這本書的作者有豐富的賣保險經驗。保險這種商品非常特別。因為所有的個人(包括企業經營者)對保險都有需求,所以各家商品一字排開內容都大同小異。既然內容都差不多,「反正要買,就向常前來關心自己的業務員買」,是很自然的事情,但如果把這種特殊商品的業務技巧套用在其他的商品上,就十分危險。

你有商品企畫權嗎?

行銷的業務內容大致可分成兩個部分:一是「商品企畫」,二是「促銷」。也就是說,不是製作能賣的商品,就是把現有的商品賣出去。B2B企業的行銷部,通常都是負責後者的業務。

我很少談自己的經驗。我曾經在日本的公司擔任程式設計師。某天,這家公司被外商公司併購了。因為是外商公司的關係,所以新商品的企畫和開發權,都握在國外總公司的手上。日本分公司完全沒有過問商品的權利。默默推銷總公司所製作的商品就是日本分公司的工作。在這種狀況之下,我很懷疑自己是否還可以繼續擔任程式設計師,所以請求調到行銷部。之後,我就努力參加「銷售總公司商品的各種活動」。

我的例子或許有點極端。但是,對多數B2B銷售人員而言,我想「販賣既定的商品」應是很普遍的狀態。如果是清涼飲料、化妝品、汽車等B2C之類的商品,行銷活動的重心或許就是「商品企畫」。公司內部的人會期待,透過商品企畫,能夠開發「丟著不管也可能熱賣的商品」。但是,客戶是企業的B2B,與其想靠「一項熱門商品逆轉勝」,不如「好好運用信用和實際績效勤跑業務」。這種模式的行銷,談不上好壞,就是既踏實又誠懇。

如果你擁有商品企畫權,掌握客戶的需求才有意義,而且只要開發滿足客戶需求的新商品就可以了。但是,如果你的工作是「要更努力銷售現有的商品」,就算籠統調查了客戶的需求也沒有意義。因為就算你知道他們的需求,現有的商品也不見得能呼應他們的需求。

無形售品的「商品用途」不清不楚

沒有商品企畫權,即必須更努力銷售現有商品的人,該知道的不是客戶需求,而是「商品需求」。知道自己現在正在銷售的商品的明確需求,比了解客戶大致上的困難更重要。

簡單來說,商品需求就是「商品的用途」。B2B的業務人員,首先必須對「自己現在正在銷售的商品的用途」有正確的認識。這麼說,有人或許在心裡嘀咕:「當我白痴啊!公司商品的用途這種芝麻小事,我當然知道。」但是,業務員是「想賣自家公司商品」的人,不是「要買商品來使用」的人。對商品的用途真的有把握嗎?

「用途明確的產品」vs.「用途不確的產品」

資訊科技產品,可進一步區分成「用途明確的產品」和「用途不明確的產品」。

用途明確的產品,譬如,防毒軟體、電郵軟體。防毒軟體是用來「發現病毒」,電郵軟體是用來「收發電子郵件」。就像「掃地機是用來掃地」、「粘著劑是用來粘著」一樣單純。因此,防毒軟體、電郵軟體,可說是用途只有一種的「單一需求商品」。

但是,文書管理系統、公司內部的社群網路、商務智能、經營分析系統等資訊公享系統、知識管理系統之類的產品,就是用途不明確的產品。只是將這些產品導入企業內、組織內並沒有什麼助益。因為一般客戶只知道什麼狀況下不能使用,卻不知道該如何使用才會對自己有幫助。

但是,沒人會買「用途不明」的東西。就算漂亮的銷售話術表示「用途會用因使用者的創意而有無限可能」,但還是賣不出去。因此,企業要賣這類商品時,就要提出「建議需求」和「建議用途」;也就是,要用「您一定有這種需求,所以請這樣使用這個商品」的形式,透過廣告文宣提出使用方法。

如果潛在顧客看過廣告文宣之後的反應是:「原來還有這種用途,真是太好了,我決定買了!」那就皆大歡喜。但事實上並沒有那麼簡單,因為廣告文宣所建議的用途都是賣方在自己腦子裡所想像的「虛構需求」,而且大都是「令人難以置信的用途」。

商品的用途和預想的完全不一樣

現在,我就介紹一個「虛構需求和真正需求有落差」的例子,是我個人的真實經驗。

有一次,為了製作應用維基(Wiki)而製作資訊分享系統的實際範例,我特地到一所知名大學(以下簡稱L大學)進行採訪。因為我對「L大學用維基做什麼」心存疑問,所以採訪之前,我和該商品的供應商開了一次會。產品的宣傳手冊上雖然寫著「用維基可以提升資訊分享的速度」,但是這句話很抽象。只要把維基這個部分換成任何一種產品的名稱,其實都可以成立。也就是,這句話並沒有寫清楚這個商品的具體用途。

順便一提,說到維基,通常是指在網路上管理資訊的一種機制,而不是一種特定工具的商品名稱。維基百科資訊網站,就如其名,是「用維基來製作的百科全書」。從前的資訊管理機制是中央集權式的;也就是「大家看某人在一個地方所撰寫、所編輯、所更改的資訊」。紙本的百科全書就是用這種方式。相對於這種方式,維基就是現場分散式的;也就是「大家一起撰寫、更改、編輯,大家一起看資訊」。這就是維基的特色。如果從這個定義來類推的話,要宣傳維基似乎可以用「一個人無法解決的問題,只要寫入維基裡,經過大家集思廣義之後,任何問題都可以自然解決」的形式來進行。

但是,用這種形式來宣傳還是不夠具體。如果把文案中的「維基」部分,換成其他可以資訊共享的產品名稱,這個文案一樣可以成立。因為文案中的維基,並沒有把自己的用途標示出來。這次到L大學採訪之後所製作的實際範例,我所描繪的維基用途,備受其他大學相關負責人的肯定和認同。因為「大學真的有個需求」。這個需求到底是什麼呢?採訪之前,我雖然和供應商開了一次會,但是並沒有談出確實的結論。在迫不得已的情況下,我只好猜想:「為了研究而進行討論時,大家會用這個維基來炒熱氣氛、激盪腦力。」

但是,進了L大學採訪教授之後,才知道它的用途和我所預想的完全不一様。原來它的用途是「提升教育行政事務的效率」。這是一種有「現場需求」才說得出來的用途。當我問到「這個維基不是用來炒熱討論氣氛的嗎」時,教授斬釘截鐵地說:「怎麼可能!討論要面對面,不能靠維基、電子郵件等資訊科技工具。視訊會議還算勉強可用。」

L大學當初導入維基的目的,是要「提升學期末處理學生報告的效率」。大學在教授的指導下共同進行研究的小組,期未時教授都會要求小組成員交報告。這些報告的數量非常驚人。學期末正是教授們最忙碌的時候,要收這些報告對教授們而言無疑是相當大的負擔。因此,L大學基於減輕教授們的負擔,希望學生以電子檔的方式交期末報告,故而導入維基。之後,維基的用途愈來愈廣。現在除了原來設定的用途外,還可用於「保存研討活動的紀錄」、「促進研究成員的相互交流」等其他用途。

用維基來提升教育行政業務的效率,和世界最大的網路百科全書使用維基的方法並不相符。這個用途真的完全超乎我的預想。不過仔細想一想,這個用途(這個需求)和大學的實際狀況卻是吻合的。

產品的用途具有整合性就能賣

基本上,大學是個做研究的地方。因此,所導入的資訊科技工具,必須要對研究有幫助。這次導入維基原是為了要讓大家能夠多擠出一點時間進行研討,沒想到卻間接用維基提升了行政業務的效率。

本來,研究小組就應該把重心放在研討上,但卻被行政業務逼得騰不出時間做研討。為了擠出研討的時間才引進了資訊科技工具。原本資訊科技工具最擅長的就是「提升業務作業的效率」,所以這件事是合乎邏輯的。

「提升教育行政業務的效率」這個用途非常務實,所以我嗅到了濃濃的「暢銷」味道。「用資訊科技工具熱烈進行研討」,乍看之下很有吸引力,但事實上只有一部分比較先進的大學才有這個需求。種先進的大學在日本就那麼幾所。換言之,潛在顧客的人口非常少。又或許這個需求根本是掛零(事實上我這個假設已經被L大學否定了)。

類似「提升教育行政業務的效率」,這種看起來很不顯眼卻真的存在的需求,不是賣方關在會議室開會就會明白的。這種需求必須詢問實際買來用過的顧客。就以這次為了實際範例進行採訪來說,就可以當場調查「顧客真正的需求」和「商品真正用途」。

重點

  1. B2B行銷人員一般都沒有商品企畫權。也就是,他們的主要業務,不是思考「能賣的商品」,而是「販賣現有的商品」。
  2. 因此,應該把著眼點放在「自家商品能夠解決的困擾」,而不是「顧客一般性的麻煩」。
  3. B2B的商品很多都是用途不明確的「神秘商品」。
  4. 要了解「神祕商品」的用途,最好的方法就是向實際使用過這個商品的顧客討教。
  5. 為實際範例進行採訪,可以當場調查商品真正的用途和顧客的需求。

相關書摘 ►《B2B實例廣告聖經》:製造業、顧問業需要「範例」進行促銷的理由

書籍介紹

本文摘錄自《B2B實例廣告聖經:再高價、再難賣的商品都能賣!》,新樂園出版
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作者:村中明彥(Akihiko Muranaka)
譯者:劉錦秀

什麼是讓滯銷品業績大爆發的實例廣告?
為什麼它可以讓業務菜鳥即使業務能力普通也能順利拿到訂單?

實例廣告的目的就是要改變顧客對商品的認知,
陳述事實,顧客就會相信,
不用滿口話術,也能順利成交!

自家商品總體檢,你也有以下困擾嗎?

  • 如果你沒有商品的企畫權,任務就是負責販賣公司既有產品,怎麼賣?
  • 我們家的商品很貴、很難說明,怎麼賣?
  • 競品太多、客戶的選擇太多,怎麼賣?

不用自己很會講,讓實例幫你說話
B2B商品特別是「看不到」、「很難說明」的產品,很容易讓人有高價的感覺,與其說破嘴,還不如直接秀出具體實例讓客戶看,不用話術照樣能贏得顧客信賴,樂意買單。

樣品就是成交的關鍵
為什麼實例廣告會有效?因為比起抽象概念,客戶更傾向看實際成效。
「銷售的話術不高明,可以用樣品補強。如果這個樣品可以讓客戶動手操作,親自試用會更好。」
就有操著一口破英文的晶圓廠業務拜訪IBM窗口銷售自家生產的晶圓,只見IBM窗口拿起晶圓往空中一拋,掉落地上的晶圓完全沒有裂痕。窗口說:「好了,及格了。我們繼續談吧。」就這樣,業務員拿到了訂單。

對你而言是「競爭」,對客戶而言是「選項」
拜訪客戶,即使說得再好,客戶只想知道:「貴公司的商品和其他公司的商品有什麼不同?」選擇權在客戶的手裡,客戶會在多種商品中選擇一個。你稱為「競爭」的商品,對客戶而言只是個「選項」。實例廣告要做的就是要改變客戶的認知並影響其行為。

本書作者曾運用實例廣告的技巧,成功讓滯銷商品的年營業額成長至二十億日圓,所銷售的產品和服務,有來自IT產業的ERP系統、虛擬伺服器、保全系統、工廠設備、當地的螃蟹批發等等。

和企業打交道的經驗豐富,特別懂客戶業務窗口及老闆的心。

本書特色

高手慷慨分享的實戰技巧:

  • 顧慮太多客戶的需求沒有意義
  • 用數字宣傳導入效果是有陷阱的
  • 範例的黃金架構:故事的地圖、解謎、總結
  • 調整閱讀成本
  • 資訊密度的合理值因時間、地點、場合而異
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Photo Credit: 新樂園出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰