《B2B實例廣告聖經》:製造業、顧問業需要「範例」進行促銷的理由

《B2B實例廣告聖經》:製造業、顧問業需要「範例」進行促銷的理由
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我們想讓你知道的是

促銷解決方案要告訴顧客的,不是眾所皆知的「價值」,而是非得說明才能了解的「附加價值」。所以絕對不能對顧客說:「您只要試一次就知道了」、「只要認真做就明白了」。

文:村中明彥(Akihiko Muranaka)

【製造業:有形商品的弱點】

範例適合軟體業,但製造業不需要範例嗎?

一般人都認為最適合用「範例」來行銷的,就是「肉眼看不見、不易做說明、單價又很高」的商品,尤其是軟體。

軟體不是真實世界中有形的實體,所以我們的肉眼看不見。軟體所提供的機能是虛擬的,所以我們無法憑直覺就知道軟體能為真實的世界帶來什麼好處。軟體的成果就是我們常說的「解決方案」。解決方案這個名詞很華麗,但重現性卻不高。

以牛丼為例。吃牛丼,有「美味、吃飽」的效果,而且這些效果一定會再出現。但是,「提升業務效率」、「提高生產力」之類的成果,就沒有像牛丼般的重現性。簡單來說,就是這次很順利,下次未必會順利。就因為成果是含糊的、靠不住的,所以要拿出根據讓顧客認同價格是相當困難的。

行銷無形的商品,常會碰到一個阻礙,那就是「傳達商品價值大不易」。而「範例」這種促銷販售手法,正好可以排除這個不利條件。也就是,範例可以讓潛在顧客模擬、體驗透過商品解決問題的所有過程,並粗略了解「這個商品原來是這麼回事」。雖然範例無法像牛丼,吃了就有真實的感覺,但透過故事或說明還是可以了解實際的使用狀況,並進行模擬體驗。

另外,如果在網頁上多貼一些解決課題的範例,瀏覽的人就會覺得「有這麼多成功的案例,解決課題的過程一定很順利」。換言之,這些範例可以傳達解決方案的精確度和成功率。如此一來,業務人員行銷產品時就可以充滿自信,肯定「商品值這個價錢」。

在日本的無形售材領域裡,規模最大的就是軟體產業。「範例」這種促銷販售手法,之所以能夠在軟體業界蓬勃發展,也是因為這個原因。

那麼,本節所提到的「製造業(硬體行業)」,情況又是如何呢?因為硬體是有形的商品,是實際存在的物體,所以我們可以看得到,也可以用規格來描繪。就因為有形的商品「眼睛看得到,又知道那是什麼」,所以它們的價格自然就由企業在市場的基礎和行情來決定。因此,大多數的人都認為範例不適合用於製造業的行銷上,甚至認為製造業根本不需要範例,因為製造業可以直接展示真正的機器,無需迂迴使用範例。

製造業需要範例進行促銷的理由

我舉辦過好幾次要收費的範例研討會。果然如我所料,參加者當中人數最多的是軟體業的人。不過,第二多的竟然是製造業的人,這就跌破眾人眼鏡了。

我利用休息的時間詢問來自製造業的參加者一個問題:「今天為什麼會來參加這個研討會?製造業的商品看得見又很容易說明。而範例是一種需要迂迴而行的促銷手法,你們應該不需要這種行銷手法吧。」然後,這個人回答:「因為只賣看得見的東西,業績每況愈下。所以現在公司要跨入解決方案的領域。」

看來有形商品的特徵「看得見、易說明、價格會自動決定」,似乎也並非全然都是好的。簡單來說,就是「看得見、易說明的產品,因為價格由市場來定,所以價格就容易陷入競爭當中」。如果說得再露骨一點,就是任何一家公司都可以做同樣的產品,所以很容易「被砍價」。

反過來說,無形售品雖然有看不見、難說明、價格沒有明確的依據等負面的特徵,卻也因此產生了沒有像有形商品那般容易被砍價的效果。這點確實滿有意思的。看在製造業的眼裡,或許他們還真的很羨慕。

不過,剛才我只寫「滿有意思的」是因為,就算是無形的售材,還是有被砍價的可能。不少軟體動輒就是好幾千萬日圓,但是如果是免費發送或免費服務,價格就等於零。因此,價格的範圍極廣也是無形售品的一個特徵。

再說,在被砍價之前,「完全賣不出去」、「對方不理不睬」也是常有的事。因為對於肉眼看不見、不知道是什麼玩意的東西,一般人會有「我不需要這商品」的反應是很正常的。

在這個前提之下,如果想用高價把解決方案賣出去,就必須擁有靠自己力量說明自家商品「附加價值」的能力。如果沒有這個能力,無形商品就純粹只是「神祕的商品」。牛丼、螺絲釘的價值大家都知道,所以不用擔心它們會變成神祕的商品。但是,價值明確就表示,要透過傳達附加價值來定高價,會非常困難。相對於此,解決方案這種無形的售品,因為不像牛丼、螺絲釘有基礎價值、基本價格,所以就某種意義而言,可百分之百強調附加價值。

促銷解決方案要告訴顧客的,不是眾所皆知的「價值」,而是非得說明才能了解的「附加價值」。製造業要跨行賣解決方案時,一定要了解這一點。所以絕對不能對顧客說:「您只要試一次就知道了」、「只要認真做就明白了」。

「範例」是軟體業要傳達附加價值最常使用的一種促銷販售手法。對於今後想要大力行銷解決方案的製造業企業來說,這種手法絕對具有參考價值。看在製造業者、硬體業者的眼裡,或許會覺得重現性並不明確的解決方案行銷方法,好像很不認真、很不可思議。但是,不妨就先試著接納無形商品的銷售邏輯和手法,如何?範例是一種從頭到尾都根據事實、誠實陳述的促銷手法,和油嘴滑舌的銷售信函、登陸的首頁所使用的奉承、諂媚方法完全不一様。就這點來說,範例和風格嚴肅的公司中占絕大部分的製造業應該是絕配。

別想太多,先做十篇再說

以上,是我個人對製造業運用範例的一些想法。「咦?怎麼全都是抽象的理論?具體的做法、方針都沒寫!」我了解大家的疑慮。接下來就透過具體的例子來說明。


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我們想讓你知道的是

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第三方市調顯示:民眾上網需求提高,快又穩定的家用網路為唯一首選

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根據關鍵議題中心最新的調查,年齡20歲至45歲的民眾,每日平均上網時間達5.1小時,超過兩成民眾上網甚至高達8小時以上。

由於電信業者過去的499之亂,以及部分業者推出低速率吃到飽的資費方案,在調查當中也顯示出將近七成的民眾,選擇使用行動網路(如4G、5G)作為主要的上網方式,家用網路(含Wi-Fi)則是接近四成。不過有趣的是,使用家用網路時,約有八成五的比例享受影音娛樂、將近六成則是用來玩遊戲,顯見多數民眾也知曉行動網路的極限,尖峰時段的頻寬和延遲表現不佳,轉而使用比較穩定的家用網路,也讓電視、電腦、手機等多種設備能夠同時上網。

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部分電信業者推出低速率吃到飽方案,讓近七成民眾選擇使用行動網路作為主要的上網方式,但隨著電信業者逐漸整併和5G基礎建設成本大幅度提升,未來充滿許多變數。
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