文：村中明彥（Akihiko Muranaka）

【製造業：有形商品的弱點】

範例適合軟體業，但製造業不需要範例嗎？

一般人都認為最適合用「範例」來行銷的，就是「肉眼看不見、不易做說明、單價又很高」的商品，尤其是軟體。

軟體不是真實世界中有形的實體，所以我們的肉眼看不見。軟體所提供的機能是虛擬的，所以我們無法憑直覺就知道軟體能為真實的世界帶來什麼好處。軟體的成果就是我們常說的「解決方案」。解決方案這個名詞很華麗，但重現性卻不高。

以牛丼為例。吃牛丼，有「美味、吃飽」的效果，而且這些效果一定會再出現。但是，「提升業務效率」、「提高生產力」之類的成果，就沒有像牛丼般的重現性。簡單來說，就是這次很順利，下次未必會順利。就因為成果是含糊的、靠不住的，所以要拿出根據讓顧客認同價格是相當困難的。

行銷無形的商品，常會碰到一個阻礙，那就是「傳達商品價值大不易」。而「範例」這種促銷販售手法，正好可以排除這個不利條件。也就是，範例可以讓潛在顧客模擬、體驗透過商品解決問題的所有過程，並粗略了解「這個商品原來是這麼回事」。雖然範例無法像牛丼，吃了就有真實的感覺，但透過故事或說明還是可以了解實際的使用狀況，並進行模擬體驗。

另外，如果在網頁上多貼一些解決課題的範例，瀏覽的人就會覺得「有這麼多成功的案例，解決課題的過程一定很順利」。換言之，這些範例可以傳達解決方案的精確度和成功率。如此一來，業務人員行銷產品時就可以充滿自信，肯定「商品值這個價錢」。

在日本的無形售材領域裡，規模最大的就是軟體產業。「範例」這種促銷販售手法，之所以能夠在軟體業界蓬勃發展，也是因為這個原因。

那麼，本節所提到的「製造業（硬體行業）」，情況又是如何呢？因為硬體是有形的商品，是實際存在的物體，所以我們可以看得到，也可以用規格來描繪。就因為有形的商品「眼睛看得到，又知道那是什麼」，所以它們的價格自然就由企業在市場的基礎和行情來決定。因此，大多數的人都認為範例不適合用於製造業的行銷上，甚至認為製造業根本不需要範例，因為製造業可以直接展示真正的機器，無需迂迴使用範例。

製造業需要範例進行促銷的理由

我舉辦過好幾次要收費的範例研討會。果然如我所料，參加者當中人數最多的是軟體業的人。不過，第二多的竟然是製造業的人，這就跌破眾人眼鏡了。

我利用休息的時間詢問來自製造業的參加者一個問題：「今天為什麼會來參加這個研討會？製造業的商品看得見又很容易說明。而範例是一種需要迂迴而行的促銷手法，你們應該不需要這種行銷手法吧。」然後，這個人回答：「因為只賣看得見的東西，業績每況愈下。所以現在公司要跨入解決方案的領域。」

看來有形商品的特徵「看得見、易說明、價格會自動決定」，似乎也並非全然都是好的。簡單來說，就是「看得見、易說明的產品，因為價格由市場來定，所以價格就容易陷入競爭當中」。如果說得再露骨一點，就是任何一家公司都可以做同樣的產品，所以很容易「被砍價」。

反過來說，無形售品雖然有看不見、難說明、價格沒有明確的依據等負面的特徵，卻也因此產生了沒有像有形商品那般容易被砍價的效果。這點確實滿有意思的。看在製造業的眼裡，或許他們還真的很羨慕。

不過，剛才我只寫「滿有意思的」是因為，就算是無形的售材，還是有被砍價的可能。不少軟體動輒就是好幾千萬日圓，但是如果是免費發送或免費服務，價格就等於零。因此，價格的範圍極廣也是無形售品的一個特徵。

再說，在被砍價之前，「完全賣不出去」、「對方不理不睬」也是常有的事。因為對於肉眼看不見、不知道是什麼玩意的東西，一般人會有「我不需要這商品」的反應是很正常的。

在這個前提之下，如果想用高價把解決方案賣出去，就必須擁有靠自己力量說明自家商品「附加價值」的能力。如果沒有這個能力，無形商品就純粹只是「神祕的商品」。牛丼、螺絲釘的價值大家都知道，所以不用擔心它們會變成神祕的商品。但是，價值明確就表示，要透過傳達附加價值來定高價，會非常困難。相對於此，解決方案這種無形的售品，因為不像牛丼、螺絲釘有基礎價值、基本價格，所以就某種意義而言，可百分之百強調附加價值。

促銷解決方案要告訴顧客的，不是眾所皆知的「價值」，而是非得說明才能了解的「附加價值」。製造業要跨行賣解決方案時，一定要了解這一點。所以絕對不能對顧客說：「您只要試一次就知道了」、「只要認真做就明白了」。

「範例」是軟體業要傳達附加價值最常使用的一種促銷販售手法。對於今後想要大力行銷解決方案的製造業企業來說，這種手法絕對具有參考價值。看在製造業者、硬體業者的眼裡，或許會覺得重現性並不明確的解決方案行銷方法，好像很不認真、很不可思議。但是，不妨就先試著接納無形商品的銷售邏輯和手法，如何？範例是一種從頭到尾都根據事實、誠實陳述的促銷手法，和油嘴滑舌的銷售信函、登陸的首頁所使用的奉承、諂媚方法完全不一様。就這點來說，範例和風格嚴肅的公司中占絕大部分的製造業應該是絕配。

別想太多，先做十篇再說

以上，是我個人對製造業運用範例的一些想法。「咦？怎麼全都是抽象的理論？具體的做法、方針都沒寫！」我了解大家的疑慮。接下來就透過具體的例子來說明。