《B2B實例廣告聖經》:製造業、顧問業需要「範例」進行促銷的理由

《B2B實例廣告聖經》:製造業、顧問業需要「範例」進行促銷的理由
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我們想讓你知道的是

促銷解決方案要告訴顧客的,不是眾所皆知的「價值」,而是非得說明才能了解的「附加價值」。所以絕對不能對顧客說:「您只要試一次就知道了」、「只要認真做就明白了」。

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文:村中明彥(Akihiko Muranaka)

【製造業:有形商品的弱點】
範例適合軟體業,但製造業不需要範例嗎?

一般人都認為最適合用「範例」來行銷的,就是「肉眼看不見、不易做說明、單價又很高」的商品,尤其是軟體。

軟體不是真實世界中有形的實體,所以我們的肉眼看不見。軟體所提供的機能是虛擬的,所以我們無法憑直覺就知道軟體能為真實的世界帶來什麼好處。軟體的成果就是我們常說的「解決方案」。解決方案這個名詞很華麗,但重現性卻不高。

以牛丼為例。吃牛丼,有「美味、吃飽」的效果,而且這些效果一定會再出現。但是,「提升業務效率」、「提高生產力」之類的成果,就沒有像牛丼般的重現性。簡單來說,就是這次很順利,下次未必會順利。就因為成果是含糊的、靠不住的,所以要拿出根據讓顧客認同價格是相當困難的。

行銷無形的商品,常會碰到一個阻礙,那就是「傳達商品價值大不易」。而「範例」這種促銷販售手法,正好可以排除這個不利條件。也就是,範例可以讓潛在顧客模擬、體驗透過商品解決問題的所有過程,並粗略了解「這個商品原來是這麼回事」。雖然範例無法像牛丼,吃了就有真實的感覺,但透過故事或說明還是可以了解實際的使用狀況,並進行模擬體驗。

另外,如果在網頁上多貼一些解決課題的範例,瀏覽的人就會覺得「有這麼多成功的案例,解決課題的過程一定很順利」。換言之,這些範例可以傳達解決方案的精確度和成功率。如此一來,業務人員行銷產品時就可以充滿自信,肯定「商品值這個價錢」。

在日本的無形售材領域裡,規模最大的就是軟體產業。「範例」這種促銷販售手法,之所以能夠在軟體業界蓬勃發展,也是因為這個原因。

那麼,本節所提到的「製造業(硬體行業)」,情況又是如何呢?因為硬體是有形的商品,是實際存在的物體,所以我們可以看得到,也可以用規格來描繪。就因為有形的商品「眼睛看得到,又知道那是什麼」,所以它們的價格自然就由企業在市場的基礎和行情來決定。因此,大多數的人都認為範例不適合用於製造業的行銷上,甚至認為製造業根本不需要範例,因為製造業可以直接展示真正的機器,無需迂迴使用範例。

製造業需要範例進行促銷的理由

我舉辦過好幾次要收費的範例研討會。果然如我所料,參加者當中人數最多的是軟體業的人。不過,第二多的竟然是製造業的人,這就跌破眾人眼鏡了。

我利用休息的時間詢問來自製造業的參加者一個問題:「今天為什麼會來參加這個研討會?製造業的商品看得見又很容易說明。而範例是一種需要迂迴而行的促銷手法,你們應該不需要這種行銷手法吧。」然後,這個人回答:「因為只賣看得見的東西,業績每況愈下。所以現在公司要跨入解決方案的領域。」

看來有形商品的特徵「看得見、易說明、價格會自動決定」,似乎也並非全然都是好的。簡單來說,就是「看得見、易說明的產品,因為價格由市場來定,所以價格就容易陷入競爭當中」。如果說得再露骨一點,就是任何一家公司都可以做同樣的產品,所以很容易「被砍價」。

反過來說,無形售品雖然有看不見、難說明、價格沒有明確的依據等負面的特徵,卻也因此產生了沒有像有形商品那般容易被砍價的效果。這點確實滿有意思的。看在製造業的眼裡,或許他們還真的很羨慕。

不過,剛才我只寫「滿有意思的」是因為,就算是無形的售材,還是有被砍價的可能。不少軟體動輒就是好幾千萬日圓,但是如果是免費發送或免費服務,價格就等於零。因此,價格的範圍極廣也是無形售品的一個特徵。

再說,在被砍價之前,「完全賣不出去」、「對方不理不睬」也是常有的事。因為對於肉眼看不見、不知道是什麼玩意的東西,一般人會有「我不需要這商品」的反應是很正常的。

在這個前提之下,如果想用高價把解決方案賣出去,就必須擁有靠自己力量說明自家商品「附加價值」的能力。如果沒有這個能力,無形商品就純粹只是「神祕的商品」。牛丼、螺絲釘的價值大家都知道,所以不用擔心它們會變成神祕的商品。但是,價值明確就表示,要透過傳達附加價值來定高價,會非常困難。相對於此,解決方案這種無形的售品,因為不像牛丼、螺絲釘有基礎價值、基本價格,所以就某種意義而言,可百分之百強調附加價值。

促銷解決方案要告訴顧客的,不是眾所皆知的「價值」,而是非得說明才能了解的「附加價值」。製造業要跨行賣解決方案時,一定要了解這一點。所以絕對不能對顧客說:「您只要試一次就知道了」、「只要認真做就明白了」。

「範例」是軟體業要傳達附加價值最常使用的一種促銷販售手法。對於今後想要大力行銷解決方案的製造業企業來說,這種手法絕對具有參考價值。看在製造業者、硬體業者的眼裡,或許會覺得重現性並不明確的解決方案行銷方法,好像很不認真、很不可思議。但是,不妨就先試著接納無形商品的銷售邏輯和手法,如何?範例是一種從頭到尾都根據事實、誠實陳述的促銷手法,和油嘴滑舌的銷售信函、登陸的首頁所使用的奉承、諂媚方法完全不一様。就這點來說,範例和風格嚴肅的公司中占絕大部分的製造業應該是絕配。

別想太多,先做十篇再說

以上,是我個人對製造業運用範例的一些想法。「咦?怎麼全都是抽象的理論?具體的做法、方針都沒寫!」我了解大家的疑慮。接下來就透過具體的例子來說明。

事實上,我的客戶當中,就有靠著不斷製作範例而獲得成就的製造業公司。我問負責窗口:「有形商品看得見又容易說明,貴公司為什麼還要製作範例?」這個窗口說:「我不知道業務員碰到了什麼困難。但是,他們去客戶那裡,就是覺得有必要製作範例。只靠宣傳手冊不行了。而且現在已經有其他公司在運用範例進行宣傳了。」後來,他們在網站上貼了很多範例,詢問度因此大幅提升。當有人詢問時,業務員就帶著真實的機器去展示,進而簽約成交。

如果有了「具體的行動方針」,就不要想太多。建議只要心動就馬上行動,立刻著手做十篇範例。範例的效果就像拉麵的排隊人潮,只要有人排一長隊,就會引起過路人注意,讓他們進店裡至少一次。一隊至少要十個人。同樣地,範例至少也要有十篇。

我這麼說或許有點浮誇,這是因為根據我過去的經驗,製造業的人可能是因為太嚴肅的關係,看起來都好像非常重視行動。總之,不要想得那麼難,先試試看就對了,我認為這也是一種睿智。

諮詢 顧問 Consulting business concept. Text and icons on virtual screen. - 圖片
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【顧問業】
用範例呈現諮詢的可靠性

「顧問」是一種可參與任何工作又令人難以捉摸的行業。有談一個小時就收費上百萬日圓的諮詢顧問,也有單純只是跑業務而名片上卻印著顧問頭銜的人。這個行業所涉及的範圍非常廣,從超級一流的大師到自稱是諮詢顧問的人都有,因此,「諮詢」給人的感覺就是一個十分曖昧含糊的名稱。

或許就是因為這種不可靠的感覺惹的禍,不少企業人士都認為「顧問業怪怪的」,甚至有人還公開說:「我討厭顧問,我不相信顧問。」對這些人而言,諮詢顧問就是花言巧語,打亂公司內部一池春水就逃之夭夭,之後再來申請高額費用的狠角色。換言之,顧問業就是「初期信賴度很低」的行業。

範例最擅長的就是提升初期的信賴度。只要正正當當從事諮詢活動的人,都可以透過範例把自己的活動內容告訴所有的人。在範例裡,不需要對顧客說「某某先生(或女士),真的是一位值得信賴的諮詢顧問,在此特別推薦」之類、只是一味誇讚、令人覺得肉麻、噁心的話,而是只要把透過諮詢解決問題的來龍去脈原原本本寫出來,就可以了。

只有冒牌的諮詢顧問才會在自己的網頁上,貼一堆抽象的讚美文章。如果是真正的諮詢顧問,只要製作幾篇「以事實為基礎來描繪自己實際解決問題狀況」的文章就可以了。這種範例只有真正有能力和有戰績的諮詢顧問才能夠製作。

要出書還是製作範例?

諮詢顧問為了顯示「自己是貨真價實的專才」,常會「寫書」。一流的諮詢顧問只要透過筆寫出自己在這個專門領域的真知卓見,閱讀的潛在顧客就會肯定、認同「這個人果真是個專家,真的很了不起!」

出版書可以提升自己在社會上的可信度。在良莠不齊、難以區別的顧問業,出書真的是證實自己真材實料的最有效方法。

會寫書表示這個諮詢顧問可以靠自己說明自己的附加價值。就如同我在製造業那個篇章所說的,要促銷解決方案這種無形的商品,除了要說明任何人看了都明白的「價值」之外,還必須要靠自己的能力,努力、用心地說明這種商品的「附加價值」。會寫書的諮詢顧問,首先就符合了這個條件。

如果從這個觀點來思考的話,「有本事出書的諮詢顧問,似乎就不需要依賴範例了」。因為,範例是「無法靠自己說明自己的附加價值的(企業)所依頼的手段」。

但是,我的客戶當中,有好幾位就是出版過書籍的諮詢顧問。我覺得很不可思議,於是問:「你這個諮詢顧問,有信用、有成績。你自己就可以說明自己的價值了,應該不需要範例吧。」

這個提問讓我聽到了如下的回答。

「寫書獲得信賴並不等於就會有案子上門。實際接受這個人的諮詢之後會如何?會有什麼改變?接受諮詢的這方必須要有什麼心理準備?如果不能把這些情形告訴潛在的顧客,案子就不會上門。」

「寫書變成了大師是很不錯。但是,這也會讓人覺得我們的身分地位變高貴了。這麼一來,反而會讓人卻步、對我們敬而遠之。如果我們的定位不是好人而是了不起的人,就沒有案子會上門了。」

這兩個觀點完全推翻了我的自以為是。諮詢顧問一旦成了有權威的人,的確會產生距離感而很難接到案子。但如果能夠透過範例,讓潛在顧客知道,和自己一樣的「普通人或普通公司」也在諮詢的話,就可以排除這層心理障礙。換言之,使用範例就能夠降低跨欄的高度。

不過,降低跨欄的高度時也要小心。如果過度突顯「自己是易於親近的人」,也有可能同時降低了自己的權威。不過,範例就沒有這層顧慮。因為範例是藉由顧客的聲音,「間接」降低跨欄的高度,所以既安全又有效。

老師的難處

如果要嚴格給「諮詢」一個定義,「諮詢就是一種藉由提供智慧換取對價的工作」。反過來說,如果是「給具體的什麼東西」或「代為進行什麼作業」,就不能視為諮詢。譬如,提供研論會、面試,就是一種諮詢,但是代為製作網頁、製作傳單,就不是諮詢。

假設,諮詢的成果結晶是「智慧、資訊」的話,顧客的購買動機就是「因為現在的自己還不夠有智慧所以想向專家學習」。簡單來說,就是「因為我不知道,所以希望你教我」。換言之,諮詢顧問和顧客之間的關係,就像是老師和學生。

如果以這個前提來製作範例,範例的故事結構就是「出現了這樣的課題,但是因為不知如何解決,所以找諮詢顧問諮詢。然後,照著諮詢顧問給的意見做,結果做出了成果。非常謝謝諮詢顧問」。但是,這個故事和「照著高僧的指示參拜百次,然後心願就實現了」沒什麼不一様。這兩種狀況都是「理由不清不楚,但是試了之後都一帆風順」。這會讓人覺得是一篇怪怪的文章。

不過,在範例當中,如果讓顧客井井有條地陳述自己解決課題的理由,也很不自然。因為閱讀者會想:「既然知道的這麼清楚,一開始就不用找諮詢顧問,憑自己的能力不就可以解決了嗎?」

那麼,諮詢這個行業的範例到底該怎麼寫呢?有一個方法可行,那就是,不是讓顧客,而是讓諮詢顧問自己來分析、來說明事情為什麼可以順利解決的原因;也就是範例的黃金結構當中的「故事的地圖」由顧客來說明,「解謎」的部分由諮詢顧問來說明。說得具體一點,就是不是由顧客而是由諮詢顧問自己來說明「傳統業務的課題分析」、「有問題的地方」、「解決問題的方法」。記述時,可以用框框把這些話框起來。

種形式就很像電視上的購物節目,介紹完商品和客人的使用心得之後,會有一位身穿白衣的學者出來說明和商品效能有關的科學根據。在說明商品當中,插入專家的解說,是一種很常見的「銷售模式」。只要在流程中適時插入,就不會覺得不自然。

打造品牌的第一步

某知名諮詢事務所的業務員,帶著數百萬的估價單到某大企業客戶處,對方說:「請把估價的根據寫出來。」業務員回公司問諮詢顧問金額的根據,諮詢顧問大聲一喝:「笨蛋,就是布施啊!」當業務員像傳聲筒一般回報客戶:「聽說是布施耶。」客戶回答:「我知道了。」結果,這個金額就通過審核了。向僧侶請求法號或誦經時,布施的金額由僧侶的等級決定。這位諮詢顧回答「笨蛋,就是布施啊」的意思,就是「我是一流的諮詢大師。價碼高是理所當然的」。

諮詢行業所販賣的商品是知識,所以絕大多數的價格,都取決於提供知識的諮詢顧問的「等級」。所以想要高價把自己賣出去的諮詢顧問,都會設法提高自己的「等級」。換句話說,這種等級就如同是商品的「品牌」。

那麼,要怎麼做才能提高等級(品牌)呢?要精準回答這個問題有相當的難度。因為決定等級、品牌的人不是自己而是別人。「一百公尺短記錄是9秒」,這是一種客觀的實力。但是,「高僧」、「有品牌的企業」並沒有客觀的根據。高僧之所以為高僧,是因為大家都尊稱他為高僧;有品牌的人、有品牌的企業,也是因為大家肯定「這個人或這家企業很了不起」,所以才有了品牌。因此,不論是等級或品牌都是取決於周遭的人。

很多人都說,要用廣告文宣或廣告製作品牌是不可能的。但如果品牌就是他人的評價,製作很多內容以他人評價為主的範例,並把它們放在網頁上的話,就算不能打造品牌,至少也能夠擦亮這塊招牌吧!

諮詢顧問要有高的身價,一定要有相稱的等級、品牌。這樣才能讓自己不同於他人的存在感。如果想透過行銷實現這個心願的話,「範例」就可以讓人跨出實際的第一步。

相關書摘 ►《B2B實例廣告聖經》:顧慮太多客戶的需求,沒有意義

書籍介紹

本文摘錄自《B2B實例廣告聖經:再高價、再難賣的商品都能賣!》,新樂園出版
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作者:村中明彥(Akihiko Muranaka)
譯者:劉錦秀

什麼是讓滯銷品業績大爆發的實例廣告?
為什麼它可以讓業務菜鳥即使業務能力普通也能順利拿到訂單?

實例廣告的目的就是要改變顧客對商品的認知,
陳述事實,顧客就會相信,
不用滿口話術,也能順利成交!

自家商品總體檢,你也有以下困擾嗎?

  • 如果你沒有商品的企畫權,任務就是負責販賣公司既有產品,怎麼賣?
  • 我們家的商品很貴、很難說明,怎麼賣?
  • 競品太多、客戶的選擇太多,怎麼賣?

不用自己很會講,讓實例幫你說話
B2B商品特別是「看不到」、「很難說明」的產品,很容易讓人有高價的感覺,與其說破嘴,還不如直接秀出具體實例讓客戶看,不用話術照樣能贏得顧客信賴,樂意買單。

樣品就是成交的關鍵
為什麼實例廣告會有效?因為比起抽象概念,客戶更傾向看實際成效。
「銷售的話術不高明,可以用樣品補強。如果這個樣品可以讓客戶動手操作,親自試用會更好。」
就有操著一口破英文的晶圓廠業務拜訪IBM窗口銷售自家生產的晶圓,只見IBM窗口拿起晶圓往空中一拋,掉落地上的晶圓完全沒有裂痕。窗口說:「好了,及格了。我們繼續談吧。」就這樣,業務員拿到了訂單。

對你而言是「競爭」,對客戶而言是「選項」
拜訪客戶,即使說得再好,客戶只想知道:「貴公司的商品和其他公司的商品有什麼不同?」選擇權在客戶的手裡,客戶會在多種商品中選擇一個。你稱為「競爭」的商品,對客戶而言只是個「選項」。實例廣告要做的就是要改變客戶的認知並影響其行為。

本書作者曾運用實例廣告的技巧,成功讓滯銷商品的年營業額成長至二十億日圓,所銷售的產品和服務,有來自IT產業的ERP系統、虛擬伺服器、保全系統、工廠設備、當地的螃蟹批發等等。

和企業打交道的經驗豐富,特別懂客戶業務窗口及老闆的心。

本書特色

高手慷慨分享的實戰技巧:

  • 顧慮太多客戶的需求沒有意義
  • 用數字宣傳導入效果是有陷阱的
  • 範例的黃金架構:故事的地圖、解謎、總結
  • 調整閱讀成本
  • 資訊密度的合理值因時間、地點、場合而異
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Photo Credit: 新樂園出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰