基礎行銷課三點心得:看懂市場利基、看清獨特賣點、看透SWOT分析

基礎行銷課三點心得:看懂市場利基、看清獨特賣點、看透SWOT分析
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我們想讓你知道的是

對於一個這輩子沒開發過產品、賣過產品的行銷小白來講,還是開啟了某些「眼」,任何產品對我來說就不再只是一個產品,開始有一些「工具」可以分析、有一些「方法」可以評斷。

全新學習打開全新視角

某一次上課的時候,Alex提到一個觀念對我影響非常深刻、甚至從此大為改變我的學習方式,那就是:「不要用已知去解釋未知」。

在教學領域有一個名詞許多人可能都很熟悉,叫做「知識的詛咒」。幾年前成人學習的風氣興起,許多教學法以及學習法,克服「知識詛咒」的方法,就是把要傳授的知識、包裝成「學習對象能聽得懂的方式」來教,甚至遷就學習者「原本就熟知的架構」。

其實這是一種很取巧的行為。沒錯,的確這樣的方式很容易獲得不錯的滿意度,因為學習者「誤以為」自己已經學會了什麼(廢話,因為是使用原本自己熟悉的框架),但是面對一門全新的知識,這樣的學習永遠只會是「半吊子」。

所以Alex才會說,面對一門全新知識,如果想真正學會,不要嘗試用「已知去了解未知」、而應該快速掌握該門知識的重要框架,接著快速實作、試錯,然後累積經驗串連起來。

對我來說,這門「再基本也不過的行銷課」,就有這樣的效果。老師在短短的一天之內,倒出(一小部分)行銷學最基本、核心的重要概念(然後還沒倒完大家都已經快吐了XD),包括行銷1.0到3.0 的演變、從產品導向、顧客導向到價值導向、安索夫矩陣、SWOT分析、USP、七大定價模式等(還有剩下一半來不及講就飛速越過的slide ...)。

每一個對我來說都是接觸一個全新的架構,以至於整天上下來絕不輕鬆,但是對於一個這輩子沒開發過產品、賣過產品的行銷小白來講,還是開啟了某些「眼」,任何產品對我來說就不再只是一個產品,開始有一些「工具」可以分析、有一些「方法」可以評斷。

以下我分三個小段落分享我的部分心得:

  • 看懂產品市場定位:利基英雄

有時候你就是覺得怪怪的,但說不出哪裡怪。

就在課後幾天,我在門診外面碰到一個某產品的男業務,因為長得有點像「一代宗師」裡面去張震的理髮廳鬧事被揍的那個小弟,以下姑且稱他為「阿震」好了。

阿震看到我就過來問:「楊醫師,我是阿震。」

我:「我知道你是阿震啊。」

震:「楊醫師,我問你喔,你什麼時候會想到要用我們家的『英雄血管』? 」

我:「英雄血管啊...你是想問我能不能多想一點狀況、多推薦一些病人可以用吧?」

震:「(苦笑)對啊......」

像這種「業務拜託醫師使用產品」的對話幾乎是醫療職場日常場景的一部分,很多時候都流於「搏感情、給不給面子」的形式,不過如果你懂產品分析,就會有很不一樣的切入點。

先岔開話題解說一下,所謂的「英雄血管」這個名字不僅取的好聽、設計也非常特別,是一種人工血管與中心靜脈導管的複合式產品。(接下來某些介紹可能涉及專業,各位對於醫學專業的部分看不懂可以跳過那些專有名詞),而就像名字一樣,它的確提供某些病患「一線希望、或是另一個相對比較好的option 」,就是那種洗到後來全身都沒血管的「萬不得已特殊慘況」的病人。

只不過我當初參加幾場產品發表會,聽他們的PM (產品經理)講:「我們英雄支架參考定價就是中心靜脈支架的定價」。我那時候真就覺得怪怪的。為了方便一般人閱讀所以以下我用代號來稱呼這些產品

A: 英雄血管
B: 隧道透析導管
C: 靜脈支架
D: 人工血管

A是一種B+D的複合式產品,他的設計初衷是給只能用B的病患(用久了會有很多併發症)一個新選擇,所以他是要去替代B的部分市場,但定價策略卻是參考C來定價。

我當初說不出怪在哪裡,現在可以比較明確了:「挑錯競爭對手市場」。當我這樣跟阿震分析的時候,阿震說:「楊醫師,你說得對,我們就是在做一個nitch market。」

我不知道他是不是知道多少醫師聽得懂Nitch market是什麼,不過上課以前我是聽不懂的,我當時因為趕著去開刀沒時間跟阿震講太多,所以沒有進一步確定他是否知道他是否清楚他的nitch market是 base on一個什麼market底下。假設是以「全部洗腎病人」的話,是否清楚market leader是誰?Follower是誰?Competitor是誰?

如果定價策略參考C 、行銷策略是與C競爭,那麼這個產品的未來可能相當堪慮。我覺得正確的方向是「是否能夠完全替代B 」,也就是避免掉病人長期使用B之下會產生的核心問題,這才會是這個產品的成功關鍵。

  • 看清USP(Unique selling point):別搞角色衝突

USP的三個圈圈分別由我做得好的、對手做得好的、客戶需要的三個部分交集而成。三圈圈交集圖形在許多自我分析的工具裡都很好用,但是我覺得這個部分不僅在產品行銷上面、也在個人累積技能樹、或要重點發展哪一種技能上提供了一個很好的思考點。

老師在定價模式有提到傳統的成本模式、以及現在以產品利益+服務利益+品牌形象的「價值模式」的區別,還有「顧個知覺價值」。誰能帶給顧客「更好的感覺」誰就能定「更高的價格」。

這邊授課的時候順便點到我個人在臉書 PO 文有一些「策略衝突」的部分、反映到我現實工作中也有「操作衝突」的地方,我當場覺得很汗顏之外(當然其實自己早也暗覺怪怪的)、馬上回去做了一些無論是工作上或是發文上的策略調整。

  • 看透SWOT餐廳秀

到南部工作以後,很多同事都會流傳一個說法:「你只要看到有新開的餐廳就要趕快去嚐鮮、要不然明年可能又換一間了。」餐飲業的確是一個不好混的產業,不僅個別小餐廳難以經營,大的連鎖集團也未必輕鬆。

演練環節老師讓我們實際用SWOT分析法分析國內知名連鎖餐飲業的優勢、劣勢、機會、威脅,我們這組抽到大戶屋,結果分析完畢以後老師說:「你們四格裡面就是劣勢這一格少了一點」。非常愛吃日式套餐的我竟然脫口說出「大戶屋」看起來沒什麼缺點 XD ,實在功力有欠長進啊 ~

我覺得再一談就贏平台上課的好處就是同學來自各行各業的菁英、可以從別組的分享中,一次吸收不同角度的思考與觀點,進而幫助自己成為一個更多元的人。

很高興有這次學習的機會,希望自己可以更加熟練的練習使用這些工具、也期盼老師可以有機會再分享不同的行銷話題。

本文獲亂世俠醫部落格授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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