為什麼小米想轉型「互聯網公司」?從利潤結構還原核心目的

為什麼小米想轉型「互聯網公司」?從利潤結構還原核心目的
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我們想讓你知道的是

這也是為什麼小米近幾年來,一直積極地想把「硬件公司」的形象,轉為「互聯網服務公司」。互聯網公司的商業核心就一句話:「積極獲客,為的是變現。」

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2019年5月,小米發佈了2019年一季的業績:

Q1營收437.6億,同比增長27.2%;經調整利潤21億,同比增長22.4 %(人民幣);MIUI月活用戶2.61億,較2018年3月末淨增7000萬;IoT平台連接設備1.7億台(不包括手機、PC),同比增長70%;人工智能助手(小愛同學)月活用戶4550萬。

另外,根據2019中國最佳品牌排行榜(數據來自品牌諮詢公司Interbrand):前一、前二分別是騰訊、阿里,再來都是銀行,下一個則是華為、百度、小米。

然而,如果你是有在關注互聯網行業的朋友,相信都有看到這一篇文章〈【世上再無BAT】一夜蒸發600億,高層人事地震,百度市值已被美團超越〉。

有人說BAT的 B(Baidu)已經被ByteDance(字節跳動,今日頭條與抖音的母公司)給取代,但其實這兩者都是以「廣告營銷」為主要收入的公司,其實「天花板」比起「互聯網服務」來說,算是相對低的。

所以我認為,字節跳動未來也會遇到此問題。

但這一篇先不花太多時間談「為什麼大批以廣告營銷收入為主的公司,正在積極換掉廣告營收占比?」。有興趣的朋友可以待會看看下面這篇〈百度變天:廣告收入占比下降 收入單一情況逐漸改善〉:

字節跳動善於做「殺時間的產品」,但只要絕大部分收入來自「線上營銷」,仍舊活在「互聯網廣告」這塊天花板下。(所以最近正在推社交軟體,但騰訊的高牆是很難被撼動的…我們就等著看變化吧)

廣告營銷在基數小的時候,增速或許很高,但「趕超百度」還遠談不上了。就連愛奇藝都轉向「會員制度」的營收結構了。
本文重點摘要
  • 手機是小米的營收引擎,主要是用來獲客,而非利潤。
  • 小米正從硬件公司,轉為互聯網公司。
  • 透過手機、MIUI積極獲客,再由互聯網服務變現。
  • AIoT生態圈:智能設備連接數 + 銷售渠道數。
  • 誰能用更低的成本獲取用戶,提供多場景的統一體驗給用戶,教育培養用戶的習慣,銷售路徑的依賴,誰就能領先。
小米營收結構與利潤結構?

2019年1月小米宣佈「手機+AIoT」雙引擎戰略,但我們不能只是看「營收」而要拆開來看「利潤」,還原小米戰略的背後趨勢。

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Photo Credit: 虎嗅網
小米的營收與毛利潤結構

透過「小米毛利潤結構圖」,我們可以發現雷軍曾說過的那句話:「手機的稅後淨利率不會超過5%。」

看到小米手機如此低的毛利利就說明了:「小米手機真的不賺錢,雷軍就是想和大家交個朋友。」

但沒有公司會蠢到做虧錢的事,那背後的核心原因可能會是什麼?

我認為小米把手機的銷售當作一種「獲客手段」,就像美團透過外賣,每單只有1塊錢的利潤來搶佔市場一樣。

把利潤結構進一步還原細分:手機、IOT、互聯網服務

如果我們將「毛利潤」進一步細分來看:

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Photo Credit: 虎嗅網
小米的互聯網服務包括遊戲運營、廣告和用戶增值服務
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如果我們把如果把AIoT視為電商,則小米83%的毛利潤來自「互聯網服務」。

這三張圖一攤開來看,我們就能還原這個「手機 + AIoT」的雙引擎戰略的核心在於「手機獲客為的是變現,透過互聯網服務與AIoT來變現。」

這也是為什麼小米近幾年來,一直積極地想把「硬件公司」的形象,轉為「互聯網服務公司」。互聯網公司的商業核心就一句話:

積極獲客,為的是變現。
小米獲客的兩大主線
  1. 智能手機,年銷貨1.2億部。
  2. MIUI,月活躍用戶2.6億人。

雷軍和美團其實很聰明,別的互聯網公司透過燒錢(大投廣告搞營銷)來獲客,他們卻走一個「得到了用戶,不燒錢還多少能賺點」的路術。

AIoT的業務本質:深度定製的電商?

我曾聽過有人這樣形容AIoT業務:

深度定制、線上線下一體化的零售商。

從所有權、品牌、服務等多個維度,考量平台與商品的關係,

按遠近親疏依次為淘寶、天貓、京東自營、蘋果淺定制、小米深度定制。

蘋果零售體系的商品需經MFi認證(Made for iPhone/iPod/iPad)在產品設計、產品質量、產品兼容方面達標。蘋果的意圖是確保第三方商品的品位、品質、調性與蘋果自家產品一致。

2017年底,小米宣佈開放小米IoT開發者平台,其前身是為小米生態鏈公司提供整套技術服務。開放 IoT 平台意味著沒有拿小米投資的硬件公司也能把產品放到小米渠道銷售。

雖然許多硬體設備廠商都說自己要搞「生態圈」,但是,靠硬體賺錢與提供互聯網服務在本質上需要不同的基因。然而,小米的基本面體質算是相對好的,除了物聯網基礎設施和AI技術水平之外,還有一個簡單的邏輯:

誰能用更低的成本獲取用戶,提供多場景的統一體驗給用戶,教育培養用戶的習慣,銷售路徑的依賴,誰就能領先。

而這個生態圈穩不穩固,我們還可以從下面兩個面向來看:

1. 智能設備連接數

根據小米數據,到2018年底,擁有超過5個小米IoT設備(不含手機和筆電)的用戶是230萬名,同比增長109.5%,以每年幾乎翻倍的速度增加。

米家APP的月活躍用戶數是2600萬,約一半以上的是非小米手機用戶,這也顯示了小米IoT設備的吸引力。不過,這當然是價格的吸引力,因為目前的智能家居IoT設備在體驗上的吸引力還不足夠,場景與設備之間的連動都還沒做好。(詳細原因請見:AIoT在智能家居的趨勢與發展)

也就是目前IoT的價值尚未被完全發揮,等待AI技術成熟,真正實現AIoT時,我想就不只是「翻倍」成長而已了。

2. 銷售渠道數

在AIoT生態與體驗尚未成熟時,線上的銷售是難以發力的。(用戶還沒擁有「極大的體驗差異」,不覺得要購入替換原本的家電與設備)

因此,線下銷售的佈局是一條更優的選擇,可以讓用戶親眼看見親手觸碰與使用,而小米在這一領域已經鋪墊多年。截止2018年底,小米擁有586間小米之家,以及1378家小米授權店。

小米體驗店的佈局已經相對完善,未來將作為AIoT場景的體驗實驗場所,進一步帶動銷售。

總結來說,小米目前的基本面算是優勢領先的,有一定數量的設備連接數,以及銷售渠道,可以說是萬事俱備,只欠東風。

智能家居的新玩法?

IoT 、生活消費與智能家居產品有上千個品類,情況很複雜,從可穿戴設備到「小愛同學」,小米可以說是快要全方面覆蓋了。未來將會因應不同場景,嘗試各種玩法,從不同場景與用戶衍生的需求都可能會被進一步證實。

舉例來說,2019年末,在大陸預計約有2000萬家庭的客廳擺放的是小米智能電視。由於「電視的更新週期」比手機長得多(你可能一年換一支手機,但大概3~4才會換一台電視),小米有望在五年內將智能電視保有量提高到5000萬台,按每個家庭平均4人,約可覆蓋2億人口。

這就形成了現在沒有的消費場景。

在看電視場景下的主流用戶,是家庭主婦和老人,而他們的購買力非常強,其中許多人還不是天貓、京東的主流用戶,將電視用做商品或服務宣傳通道,其展示效果是手機無法想像的。

本文經作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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