賽斯高汀《這才是行銷》:行銷如何藉「故事、連結、經驗」改變大眾?

賽斯高汀《這才是行銷》:行銷如何藉「故事、連結、經驗」改變大眾?
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我們想讓你知道的是

這一整套都對行銷人有用而可靠,因為行銷就涵蓋了這一切,包括我們做了什麼、如何做到、為誰而做。這既是效應也是副作用,既是收費也是收益,這一切都是。

文:賽斯.高汀(Seth Godin)

行銷如何藉故事、連結、經驗改變大眾
Marketing Changes People Through Stories, Connections, and Experience

案例研究:視覺春天——將眼鏡賣給需要的人

每個人腦中都有一個故事,用這樣的敘事在這世界上尋找方向,而最耐人尋味的是每個人的敘述各有不同。

幾年前我跟著一小群團隊造訪印度一處鄉村,試圖理解視覺春天(VisionSpring)在工作時所面臨的挑戰。

視覺春天是一家社會企業,努力讓世界各地需要眼鏡但卻無法取得的十幾億人口能擁有閱讀用的眼鏡。

在人類平均壽命只有三、四十歲的時候,大多數人到五十歲才會需要的閱讀眼鏡就不太重要;但是隨著平均壽命增加,越來越多人發現自己其實很健康又有活動力,但就是無法工作,因為他們無法閱讀或者做近距離檢視的工作,如果你的工作是織布工、珠寶工匠或護理師,可能就無法不戴眼鏡工作。

視覺春天的策略是以非常低廉的成本大量製造漂亮的眼鏡,大概是一副兩美元(約六十元台幣),然後跟當地四處巡迴的銷售員合作,他們將眼鏡帶到世界各個村落中,再以每副三美元上下(約九十元台幣)的價格販售。

製造成本與銷售價格之間一美元的落差足以支付運送成本以及當地人力成本,也讓公司能夠持續成長。

我們在村莊裡擺好桌子後,就有很多人過來看看發生什麼事。那天天氣很熱,大白天的也沒什麼其他事可做。

男人們穿著傳統的印度工作衫,衣服上繡著花紋,前方都有一個口袋。我可以透過輕薄的布料看見,幾乎每個人口袋裡都放著盧比鈔票。

所以我知道了三件事:

  1. 從他們的年齡看來,這些人當中有許多都需要眼鏡。這是簡單的生物學。
  2. 許多人都沒有戴著或攜帶眼鏡,所以他們應該沒有眼鏡。
  3. 大部分在附近閒晃的人口袋裡都有點錢,雖然對一天只賺三美元的人來說,這些眼鏡可能很貴,但每個人都有點閒錢。

村民一個個接近我們的攤位時,我們會發給每個人一張層壓板(laminated sheet),上面印有視力測驗。測驗設計給即使不懂閱讀的人、無論他們說哪種語言都能夠使用。

然後,我們再把一副試戴的眼鏡給拿著層壓板的村民,讓他們再做一次測驗,就這樣,他們馬上就能看得很清楚,眼鏡的效用就在這裡。對這些男男女女來說,眼鏡並非新科技,也不是無法信任的。

接下來,拿掉試戴眼鏡放在一旁,顧客可以照鏡子試戴十種不同風格的鏡框,每一副眼鏡都是全新的,包裝在小小的塑膠套裡。大約有三分之一來到攤位又需要眼鏡的村民都買了一副。

三分之一。

我想不通。

我很驚訝,竟然有65%的人需要眼鏡,知道自己需要眼鏡,也有錢能夠買眼鏡,卻這樣走開了。

設身處地從他們的角度來想,我仍無法想像他們為何做出這種決定。眼鏡攤再過一個小時就要收了,價格實惠得驚人,這套可靠的科技確實有用,我們到底哪裡做錯了?

我在太陽底下坐了一個小時,努力思考著這個問題。懊惱自己身為行銷人而努力的一切竟然落到現在這個地步。

我只改變了這個過程中的一個環節。

一件事就讓賣出去的眼鏡數量翻倍。

我做了這件事:我把桌上所有的眼鏡都收起來。

對那些還在排隊的村民,在他們試戴過試用眼鏡之後,我們說:「這是您的新眼鏡,如果您覺得有用而且又喜歡,請付三美元。如果不想要,再請還給我們。」

就這樣。

因為我們改變了故事,從「這裡有個購買的機會,能夠讓你變得好看,重拾視力,在過程中獲得樂趣,從頭到尾感覺自己擁有點什麼」,變成「你想要我們拿走你所擁有的,或者你要付錢買下對你已經有效果的眼鏡?」

渴望獲得 vs. 避免失去。

如果你一直生活在極度貧窮中,就很難想像那些比較幸運的人在買東西時所能獲得的樂趣,不容易感受到購買一件過去從未買過的東西有多麼令人興奮。

逛街買東西就像一場冒險,我們得付出時間和金錢去尋找新東西,或許是很棒的東西,然後我們能夠承擔這樣的風險,因為買錯也不會死,犯錯也不會讓人吃不了晚餐或得去醫院檢查。

而且,就算我們錯了,不但能夠繼續活下去,隔天還能回頭再買。

換個角度來想,我理解到或許其他人對購買的想法和我並不一樣,或許也和西方眼鏡銷售員的想法不同,於是我有了不同想法,或許我們想要服務的這些人認為購買新東西很危險,而不認為這是有趣的活動。

大部分在常見的郊區購物中心逛街的青少年如果知道他們不能試戴所有眼鏡,大概會大發雷霆,認為自己在這件事上沒有選擇權。

我們大多數人都不想要一副二手眼鏡,都想要漂亮的新眼鏡,就算「二手」只代表之前有人試戴過一次也不要。但是以為每個人都知道你所知道的,想要你所想要的,相信你所相信的,這樣並沒有幫助。

我對於如何購買眼鏡的敘述,比起隊伍中下一位村民心中的敘述並沒有更好或更糟,我的敘述就只是我的敘述,如果沒有用卻還一直堅持這樣講下去,那就太自以為是了。

我們讓事情變得更好的方法是要關心我們所服務的人,關心到能夠想像他們需要聽見的故事,我們必須大方分享那樣的故事,才能讓他們願意採取自己能夠引以為豪的動作。

想想休旅車的例子

這本書的讀者大部分都不是汽車銷售員,但我們大部分人都買過車。

在此需要思考的問題是:為什麼你會買下你所買的那輛車?

為什麼從來不在越野道路上開車的人要花九萬美元(約二八○萬台幣)買一輛豐田Land Cruiser越野休旅車?

為什麼要多花錢購買特斯拉的滑稽模式(Ludicrous Mode),你又不打算(或不需要)在三秒內從零加速到時速六十英里(約時速九十六公里)?

為什麼要花三千美元(約九萬台幣)在車上安裝立體音響,反正你在家也只聽三十美元(約九百台幣)買來的廣播鬧鐘?




碳排越少,優惠越好!台灣第一個看得見的消費碳足跡,號召大眾實踐低碳生活

碳排越少,優惠越好!台灣第一個看得見的消費碳足跡,號召大眾實踐低碳生活
Photo Credit:王道銀行

我們想讓你知道的是

王道銀行運用「消費碳排放明細」功能推出採獎勵機制的「低碳生活卡」,藉此建立消費者的綠色消費意識,在生活中選擇對地球更好的產品和服務,在享受特別折扣與回饋的同時,也為減緩全球暖化貢獻一份心力。

近年因應地球暖化加劇、極端氣候衝擊,各國政府陸續喊出2050年淨零碳排的目標;歐盟宣布將於明年開徵碳稅,歐洲數國及美國加州宣布未來要禁用油車,日本預計發行千億美元的綠色債券用來推動能源轉型,台灣政府也在今年3月正式公布2050淨零排放路徑,預計陸續投入新台幣9,000億元,與產業界共同朝著減碳目標努力。

然而,要達成2050年的淨零目標,不可能單靠政府和企業,而需要所有地球公民的力量。但從這份調查得知,目前大多數的台灣消費者儘管對於碳議題有基本的瞭解,也很有意識要減碳,卻常常無從得知自己在生活中的各項活動究竟產生了多少碳排放量。

一、王道銀行與萬事達卡Mastercard合作,全台首創推出「消費碳排放明細」
Photo Credit:王道銀行

為了讓消費者們對「碳排放」有感,王道銀行日前推出「消費碳排放明細」功能,是台灣第一家、也是亞太地區第一家採用萬事達卡(Mastercard)碳足跡計算器的金融業者,使用API串接萬事達卡的大數據資料庫,會依據你刷卡購買的產品或服務類別、消費金額等資訊估算出每一筆刷卡消費的碳排放量;只要是王道銀行萬事達卡卡友,都能在網銀或APP上免費開啟「消費碳排放明細」功能,希望藉此讓消費者更加認識所購產品與服務的碳排放量,進而建立綠色消費意識。

而為了鼓勵消費者將減碳意識化為實際行動,王道銀行也推出減碳成功享活儲加碼的活動,消費者只要開啟「消費碳排放明細」功能,並於2022年底前每月至少刷卡一筆一般消費且年平均每元碳排放量低於8公克,即可享隔年整年度新台幣活儲年利率加碼0.1%的優惠,優惠存款金額無上限。

二、王道銀行「消費碳排放明細」功能,讓消費者知道每一筆消費產生的碳排放量
Photo Credit:王道銀行

2019年,在瑞典曾有結合碳排放量與金融產品的先例,一家名為Doconomy的金融新創公司和萬事達卡(Mastercard)合作推出「DO Black卡」,這是全球第一張以「碳足跡」做為刷卡額度的信用卡,相較一般信用卡是以「金錢」做為信用額度單位,「DO Black卡」則以「個人消費的二氧化碳排放量」做為刷卡消費上限,每筆消費都會透過奧蘭指數(Aland Index)的運算技術,算出碳排放量,當刷卡產生的碳排放量達到當月上限時,就不能再刷卡了。

不同於「DO Black卡」的凍結機制,王道銀行則運用「消費碳排放明細」功能推出採獎勵機制的「低碳生活卡」,全台首創以消費碳排放量決定刷卡現金回饋比例;「低碳生活卡」卡友在開啟「消費碳排放明細」功能後,只要當月平均每元消費碳排放量低於8公克,就能自動享有國內刷卡一般消費新台幣兩萬元內、國外刷卡一般消費不限金額的現金回饋加碼至1.5%。「我們希望不只是提供消費碳排放明細、倡導消費者意識到碳排放量,更能進一步鼓勵消費者採取實際減碳行動!」王道銀行董事長駱怡君說。

除了依消費碳排放量享不同的刷卡現金回饋,王道銀行「低碳生活卡」更攜手台灣多家知名的社會企業共同倡導綠色消費,包括鮮乳坊、仁舟淨塑、直接跟農夫買、綠藤生機、茶籽堂、成真咖啡等25家社會企業與B型企業,持「低碳生活卡」於這些店家刷卡消費,能獲得9折、95折或是滿額贈禮等專屬優惠,王道銀行還會額外加碼提供最高4.22%現金回饋;消費者除了能省荷包,還能支持友善環境及社會的品牌,一舉兩得!

三、王道銀行低碳生活卡合作綠色店家共25家,可獲得專屬優惠折扣以及4_22%現金
Photo Credit:王道銀行

減少碳排放是地球上每一位公民的責任,隨著地球升溫臨界點的倒數計時,我們每一個人都需要將減碳意識化為實際行動,運用銀行推出的工具「消費碳排放明細」以及創新金融產品「低碳生活卡」,在生活中選擇對地球更好的產品和服務,在享受折扣與回饋的同時,也為減緩全球暖化貢獻一份心力。

四、王道銀行串聯25家友善環境的社會企業與B型企業,與消費者共同打造低碳生活
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本文章內容由「王道銀行」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。