賽斯高汀《這才是行銷》:行銷如何藉「故事、連結、經驗」改變大眾?

賽斯高汀《這才是行銷》:行銷如何藉「故事、連結、經驗」改變大眾?
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我們想讓你知道的是

這一整套都對行銷人有用而可靠,因為行銷就涵蓋了這一切,包括我們做了什麼、如何做到、為誰而做。這既是效應也是副作用,既是收費也是收益,這一切都是。

文:賽斯.高汀(Seth Godin)

行銷如何藉故事、連結、經驗改變大眾
Marketing Changes People Through Stories, Connections, and Experience

案例研究:視覺春天——將眼鏡賣給需要的人

每個人腦中都有一個故事,用這樣的敘事在這世界上尋找方向,而最耐人尋味的是每個人的敘述各有不同。

幾年前我跟著一小群團隊造訪印度一處鄉村,試圖理解視覺春天(VisionSpring)在工作時所面臨的挑戰。

視覺春天是一家社會企業,努力讓世界各地需要眼鏡但卻無法取得的十幾億人口能擁有閱讀用的眼鏡。

在人類平均壽命只有三、四十歲的時候,大多數人到五十歲才會需要的閱讀眼鏡就不太重要;但是隨著平均壽命增加,越來越多人發現自己其實很健康又有活動力,但就是無法工作,因為他們無法閱讀或者做近距離檢視的工作,如果你的工作是織布工、珠寶工匠或護理師,可能就無法不戴眼鏡工作。

視覺春天的策略是以非常低廉的成本大量製造漂亮的眼鏡,大概是一副兩美元(約六十元台幣),然後跟當地四處巡迴的銷售員合作,他們將眼鏡帶到世界各個村落中,再以每副三美元上下(約九十元台幣)的價格販售。

製造成本與銷售價格之間一美元的落差足以支付運送成本以及當地人力成本,也讓公司能夠持續成長。

我們在村莊裡擺好桌子後,就有很多人過來看看發生什麼事。那天天氣很熱,大白天的也沒什麼其他事可做。

男人們穿著傳統的印度工作衫,衣服上繡著花紋,前方都有一個口袋。我可以透過輕薄的布料看見,幾乎每個人口袋裡都放著盧比鈔票。

所以我知道了三件事:

  1. 從他們的年齡看來,這些人當中有許多都需要眼鏡。這是簡單的生物學。
  2. 許多人都沒有戴著或攜帶眼鏡,所以他們應該沒有眼鏡。
  3. 大部分在附近閒晃的人口袋裡都有點錢,雖然對一天只賺三美元的人來說,這些眼鏡可能很貴,但每個人都有點閒錢。

村民一個個接近我們的攤位時,我們會發給每個人一張層壓板(laminated sheet),上面印有視力測驗。測驗設計給即使不懂閱讀的人、無論他們說哪種語言都能夠使用。

然後,我們再把一副試戴的眼鏡給拿著層壓板的村民,讓他們再做一次測驗,就這樣,他們馬上就能看得很清楚,眼鏡的效用就在這裡。對這些男男女女來說,眼鏡並非新科技,也不是無法信任的。

接下來,拿掉試戴眼鏡放在一旁,顧客可以照鏡子試戴十種不同風格的鏡框,每一副眼鏡都是全新的,包裝在小小的塑膠套裡。大約有三分之一來到攤位又需要眼鏡的村民都買了一副。

三分之一。

我想不通。

我很驚訝,竟然有65%的人需要眼鏡,知道自己需要眼鏡,也有錢能夠買眼鏡,卻這樣走開了。

設身處地從他們的角度來想,我仍無法想像他們為何做出這種決定。眼鏡攤再過一個小時就要收了,價格實惠得驚人,這套可靠的科技確實有用,我們到底哪裡做錯了?

我在太陽底下坐了一個小時,努力思考著這個問題。懊惱自己身為行銷人而努力的一切竟然落到現在這個地步。

我只改變了這個過程中的一個環節。

一件事就讓賣出去的眼鏡數量翻倍。

我做了這件事:我把桌上所有的眼鏡都收起來。

對那些還在排隊的村民,在他們試戴過試用眼鏡之後,我們說:「這是您的新眼鏡,如果您覺得有用而且又喜歡,請付三美元。如果不想要,再請還給我們。」

就這樣。

因為我們改變了故事,從「這裡有個購買的機會,能夠讓你變得好看,重拾視力,在過程中獲得樂趣,從頭到尾感覺自己擁有點什麼」,變成「你想要我們拿走你所擁有的,或者你要付錢買下對你已經有效果的眼鏡?」

渴望獲得 vs. 避免失去。

如果你一直生活在極度貧窮中,就很難想像那些比較幸運的人在買東西時所能獲得的樂趣,不容易感受到購買一件過去從未買過的東西有多麼令人興奮。

逛街買東西就像一場冒險,我們得付出時間和金錢去尋找新東西,或許是很棒的東西,然後我們能夠承擔這樣的風險,因為買錯也不會死,犯錯也不會讓人吃不了晚餐或得去醫院檢查。

而且,就算我們錯了,不但能夠繼續活下去,隔天還能回頭再買。

換個角度來想,我理解到或許其他人對購買的想法和我並不一樣,或許也和西方眼鏡銷售員的想法不同,於是我有了不同想法,或許我們想要服務的這些人認為購買新東西很危險,而不認為這是有趣的活動。

大部分在常見的郊區購物中心逛街的青少年如果知道他們不能試戴所有眼鏡,大概會大發雷霆,認為自己在這件事上沒有選擇權。

我們大多數人都不想要一副二手眼鏡,都想要漂亮的新眼鏡,就算「二手」只代表之前有人試戴過一次也不要。但是以為每個人都知道你所知道的,想要你所想要的,相信你所相信的,這樣並沒有幫助。

我對於如何購買眼鏡的敘述,比起隊伍中下一位村民心中的敘述並沒有更好或更糟,我的敘述就只是我的敘述,如果沒有用卻還一直堅持這樣講下去,那就太自以為是了。

我們讓事情變得更好的方法是要關心我們所服務的人,關心到能夠想像他們需要聽見的故事,我們必須大方分享那樣的故事,才能讓他們願意採取自己能夠引以為豪的動作。

想想休旅車的例子

這本書的讀者大部分都不是汽車銷售員,但我們大部分人都買過車。

在此需要思考的問題是:為什麼你會買下你所買的那輛車?

為什麼從來不在越野道路上開車的人要花九萬美元(約二八○萬台幣)買一輛豐田Land Cruiser越野休旅車?

為什麼要多花錢購買特斯拉的滑稽模式(Ludicrous Mode),你又不打算(或不需要)在三秒內從零加速到時速六十英里(約時速九十六公里)?

為什麼要花三千美元(約九萬台幣)在車上安裝立體音響,反正你在家也只聽三十美元(約九百台幣)買來的廣播鬧鐘?

更讓人困惑的是:車輛最受歡迎的顏色會因購買的型號不同而有不同。

如果我們在購買一輛五萬美元(約一五○萬台幣)的車輛時,實用性並不是主要的決定因素。那麼買一瓶香水或一條口香糖時可能會這麼做嗎?

行銷不是要比賽誰能用更少的錢附加更多特色。

行銷是我們的使命,為了那些我們所服務的人帶來改變,而要帶來改變就要理解驅動著每個人的那些不理性的動力。

四分之一吋鑽頭的即興演出

哈佛行銷學教授席爾多.李維特(Theodore Levitt)說過一句名言:「人們不想買四分之一吋的鑽頭,他們想要一個四分之一吋寬的洞。」

這告訴我們,鑽頭只是一個象徵,是達到目的的手段,而人們真正想要的其實是鑽頭能鑽出的洞。

但是那樣還不夠深入,沒人只想要一個洞。

人們想要的是他們把洞鑽好之後,就能把架子釘在牆上。

其實,他們想要的是看到一切都整理乾淨後的那種感覺,既然現在有了四分之一吋寬的洞,他們就能把東西放到釘上牆的架子上。

不過先等等……

他們也想要那股知道這是自己完成的滿足感。

或者當另一半欣賞他們的工作成果後,在兩人關係中地位就會有所提升。

又或者是知道房間不再是一團糟,而且安全又乾淨,然後心境就會平靜許多。

「人們不想買四分之一吋的鑽頭,他們想要安全感並受到尊重。」

答對了。

人們不想要你做的東西

人們想要的是這些東西能為他們做什麼,想要這些東西能給他們的感受,而所能選擇的感受也沒那麼多。

基本上,大部分行銷人所傳達的都是同一種感受,只是用不同的方法,使用不同服務、產品和故事,而且為不同的人在不同的時間點完成。

如果你能為某人帶來歸屬感、連結感、心靈平靜、地位提升,或者其他某種人最想要的情緒,你所做的事情就有價值。你所販賣的東西只是一條通往這些情緒的道路,我們將焦點放在策略而非成果上的時候會讓眾人失望,我們所有決定都應該依循這兩個問題:為了誰?為了什麼?

故事、連結、經驗

好消息是我們不需要倚賴最為閃亮、最新的數位媒體捷徑,我們手裡握有更為強大、細膩而不受時間限制的工具。

我們說故事。要說能引起共鳴並經得起時間考驗的故事,要說真實的故事,因為我們付諸行動、透過產品和服務讓這些故事成真。

我們建立連結。人類很寂寞,想要被看見、被知道,人們想要參與某些事情,這樣比較安全,而且通常更好玩。

我們創造經驗。使用產品、運用服務、做出捐獻、參與集會、諮詢客服,這種種行動都是故事的一部分,每一種都會建立起我們的一點連結,我們身為行銷人,可以有意圖地提供這樣的經驗、刻意為之。

這一整套都對行銷人有用而可靠,因為行銷就涵蓋了這一切,包括我們做了什麼、如何做到、為誰而做。這既是效應也是副作用,既是收費也是收益,這一切都是。

受市場驅動:誰在駕駛巴士?

每個組織,也可以說每項計畫,都會受到一股主要的驅動力影響。

有些餐廳是倚靠主廚驅動,矽谷則通常是靠科技驅動,紐約的投資公司則是金錢驅動,專注在股價或最新的金融操縱手法。

不管你選擇哪種驅動力,這股力量就是能讓人聽得最清楚的聲音,而擁有這個聲音的人就有資格坐在會議桌主位。

通常公司組織都是受到行銷驅動,他們只注重虛華的外表,把焦點放在報價上,也就是表面漂亮,想要能多擠出一塊錢。

我並不是很想要幫助你變得受行銷驅動,因為這是死路一條。

另一條路是市場驅動,也就是聽見市場的聲音,仔細聆聽,更重要的是要影響市場、控制,把市場變得更好。

如果你受到行銷驅動,你會專注在最新的臉書資料演算法,設計新商標,或你的加拿大定價模型;不過另一方面,如果你是受市場驅動,你會針對顧客及其朋友的希望與夢想多加思考,傾聽他們的煩惱並將資本投注在改變文化上。

市場驅動才能長久。

理性選擇的迷思

個體經濟學根據一條明顯有誤的論述:「理性行為者會考慮可取得的資訊、事件的可能性以及決定性偏好的潛在成本與利益,並持續選擇自己認為是最好的行為。」這是維基百科的定義。

當然不是如此。

或許如果樣本數夠大,平均起來可能在某些方面展現出一點這樣的跡象。但我不希望你把機會賭在這上頭。

事實上,你應該下的賭注是:「在心存疑慮的時候,可以假設人們會依據自己當下不理性的衝動而行動,忽略與自己信念相牴觸的資訊,並用長期利益交換短期近利,更會受到自己所認同的文化影響。」

這裡你可能犯了兩個錯誤:

  1. 你假設所想服務的顧客都握有充足資訊,並且做決策時能夠保持理性、獨立且有長遠考量。
  2. 假設每個人都像你一樣,知道你所知道的,想要你所想要的。

但我並不理性,你也不是。

相關書摘 ►賽斯高汀《這才是行銷》:行銷人創造「張力」,而紓解張力唯一的方式就是向前進

書籍介紹

本文摘錄自《這才是行銷》,遠流出版

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作者:賽斯.高汀(Seth Godin)
譯者:徐立妍、陳冠吟

專注最小可行市場,贏得目標受眾許可。
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太多行銷人花費大把時間炒作宣傳, 只想努力讓品牌有名一點、市占大一點、粉絲多一點。 賽斯.高汀說,不必衡量點擊率或推特轉發量有多少, 只要回答一個問題就夠了:

「如果你的產品消失了,有誰會想念? 」

不說謊、不買廣告、不亂灑垃圾郵件
身為行銷人,做出值得掛上你名號的作品吧!
過去25 年來,高汀已經啟發數百萬名來自各行各業的企業家、行銷人及讀者。 這次,他要談談行銷的根本:

  • 為什麼行銷要問「你能幫助誰?」
  • 為什麼舊的廣告和品牌宣傳方式不再適用?
  • 如何專注在最小可行市場,與目標受眾建立信任和許可。
  • 如何做好市場定位?怎麼定價?──不僅決定顧客是誰,更要決定顧客不是誰。
  • 如何得到顧客的關注?如何製造且紓解張力?如何跨越成長期的鴻溝?
  • 如何讓市場接受你的想法,讓改變發生?
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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九


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