賽斯高汀《這才是行銷》:行銷人創造「張力」,而紓解張力唯一的方式就是向前進

賽斯高汀《這才是行銷》:行銷人創造「張力」,而紓解張力唯一的方式就是向前進
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我們想讓你知道的是

當一套新的網絡開始要吸引客群時,會找來最酷的孩子,因為他們是有力的早期採納者,而這樣的吸引力會影響到你想要取代的舊網絡,讓屬於其中的每一個人重新考慮自己該效忠哪個。這就是張力的感覺,那種擔心被丟下的張力。

文:賽斯.高汀(Seth Godin)

信任與張力讓我們向前
Trust and Tension Create Forward Motion

符合模式/跳脫模式

你總會做到其中一種。

符合模式就是指一般的商業模式,如果你所提供的東西跟我們告訴自己的故事相符合,和我們敘事的方式相同,符合我們習慣的步調以及花費與風險……很容易就會將你加入選擇的組合中。

想想那些有小孩的家庭已經習慣一種接一種的早餐穀片大遊行,從家樂氏可可力到幸運符脆穀圈再到糖霜玉米片,只要有促銷或者廣告夠酷(小孩會吵著要的)就來者不拒。當你推出新品牌的穀片,購買你產品的也是一種符合模式,只要沒問題,為何不買呢?

又或者就像星期四晚上九點播出的情境喜劇那麼簡單,每個禮拜都有幾百萬人坐下來看電視……你不會想要改變他們的模式,只會將自己提供的新產品加入已經存在的組合中。

另一方面,跳脫固定模式則需要某種刺激。可能會感到緊張,必須轉移精力去思考這項新的東西是否值得考慮?大體來說,對大多數你想要接觸的人來說,他們的答案是「不值得」。他們不願意嘗試,因為他們已經建立起模式,時間很寶貴,他們害怕要承擔風險。

如果你想讓一個從來沒有雇用過園丁的人雇用你當他們的園丁,你就是在跳脫他的模式。一個有錢人習慣捐幾百塊給慈善單位,如果你要求他捐五千元,也會面臨一樣的挑戰。在你想要更進一步之前,必須先打破既有模式。

當你的生活受到干擾時,就得建立新模式,這也是為什麼行銷對準了新手爸爸、準新娘和剛搬家的人會有這麼高的利潤,他們沒有可符合的模式,所以一切都是跳脫從前的。另一方面,傳統機構的採購經理所接受的指導是,符合模式就是保持工作穩定、沒有意外的最佳方法。

行銷一套新應用程式的最佳時機,就是平台還是全新的時候。

當你向尚未建立模式的人行銷,就不必說服他們過去的決定都是錯的。

張力能夠改變模式

如果你打算行銷一種跳脫現狀的模式,就必須提供某種張力,這種張力只有願意改變根深蒂固的模式才能紓解。

張力就是拉開橡皮筋的張力,只要拉著一端,橡皮筋上每個點都會產生張力。

為什麼有些人在課堂上不敢問問題,但要是教授點了他們的名字又會很樂意回答?

他們的問題出在自願性,因為這麼做需要行動力及責任心,但若是教授公開點名某個學生回答,就像是在某點上聚集了社會張力,那麼學生就沒有不敢回答的問題。這股張力足以讓他們克服自己的慣性。

當我們要求某人出力協助烘焙特賣會或加入讀書會的時候,就製造了張力,我們運用一股力量(這個案例中是社會參與)來克服另一股力量(維持現況)。

再舉個例子,Slack這套快速成長的生產力軟體,是為了團隊工作而設計的。很少有人會習慣改變自己工作一整天的方式,沒有人早上起床會希望自己得學習新的軟體程式,然後有好幾個禮拜都得處理因為從可信任的平台轉換到新平台所產生的紛擾。

但是,Slack卻能成為同類型產品中成長最快速的,為什麼?

因為只要抓住了愛嚐鮮者的活力與喜愛,成長就會開始一飛沖天。如果你的同事也使用Slack,使用體驗就會更好,所以現有的使用者就有強烈的私心要推薦給其他人,而且老實說,他們一天不推薦,就會多痛苦一天。

對於新使用者無法跳脫舊有的模式該怎麼辦?張力在哪裡?

很簡單:只要有個同事說:「你錯過了很多。」

你一天不用Slack,辦公室裡的人都會在你背後談論你,背著你做他們自己的計畫,將你排除在對話之外。

你可以紓解這股張力,馬上,只要登入……

Slack一開始所做的是符合模式,提供新軟體給喜歡新軟體的人,讓想要找到新方法來工作的人有新方法能夠工作。

然後他們跨出了一步。

他們提供這群人新工具來跳脫舊有模式,同儕對同儕,當某個員工對另一個員工說:「我們要試試這種新工具。」光是這樣單一的橫向傳播打造出了幾十億元的軟體公司。

這不是偶然,而是內建在軟體本身。

你想跳脫哪種模式?

你在打破什麼?

推出新的專案,除了服務你的觀眾,你也在打破某種模式,替代方案的存在本身就能夠讓某種模式不再為真理。

當你在尼加拉瓜瀑布開了第二家旅館後,第一家旅館就不再是唯一選擇。

當你推出了電話後,電報就不再是傳遞訊息最快的方式。

當你舉辦了一場限定派對,未受邀的人就成了圈外人。

當你推出了極端(最有效率、最不昂貴、最方便),那麼你所超越的一切就不再是粉絲所尋求的極端。

當一套新的網絡開始要吸引客群時,會找來最酷的孩子,因為他們是有力的早期採納者,而這樣的吸引力會影響到你想要取代的舊網絡,讓屬於其中的每一個人重新考慮自己該效忠哪個。

這就是張力的感覺,那種擔心被丟下的張力。

引起改變的行銷人會製造張力。

張力不等同於恐懼

如果你覺得是在恐嚇人們、操縱人們或者讓人們害怕,你大概就做錯了。

張力不一樣,我們可以運用張力正是因為我們在乎我們想要服務的人。

恐懼是夢想的殺手,讓人們置身於懸疑未決的想像中,摒住呼吸,全身癱軟而無法前行。

光是恐懼無法幫助你讓改變發生,不過張力或許可以。

我們每次想要跨越一道門檻時都會緊張,也就是「這可以」的張力對上「這不可以」的張力,這樣的張力或者是:「如果我學會這個,我會喜歡自己變成的模樣嗎?」

過程中可能會有恐懼,但是張力是一種承諾,保證我們可以克服恐懼,跨越到另一邊。

最棒的教育經驗中一定會有張力存在,那種不太知道我們現在進展到哪裡的緊張,不太確定課程會怎麼安排,無法保證我們所尋求的洞見即將發生。

所有有效的教育都會製造張力,因為在你學習新事物以前,你知道自己(還)不懂。

我們身為成人,會願意讓自己暴露在一場絕佳的爵士演奏會的張力下,或者是棒球比賽、驚悚電影,但大部分那是因為我們接受了恐懼的灌輸,而在有機會學習新事物,能夠成為我們想要成為的人時,我們卻步了。

如果沒有人告訴我們可以有往前的動力,恐懼就會讓我們癱瘓。一旦我們看見出路,張力就可以成為推動我們的工具。

有效的行銷人有創造張力的勇氣,有些人會積極尋找這股張力,因為有用,能夠推動你所服務的人,讓他們跨越裂溝而到達另一邊。

如果你很在乎自己想要創造的改變,你也一樣會很在乎要為了那樣的改變慷慨且謹慎的創造張力。

行銷人創造張力,前進的動力則能紓壓

結束營業大拍賣的邏輯讓人相當難以理解,畢竟,如果這家店很好,就不會結束營業。如果顧客表現支持、保證或者有再光顧的機會,從某家即將消失的商店買東西好像也不是很聰明。

但是,人們無法抗拒好康的東西。

因為結束營業大拍賣的匱乏性能創造張力,一種「我錯過了什麼好康?」的張力,而要紓解這股張力最好的方法就是走進店裡看看。

當然,害怕錯過某家快破產的店,並不是唯一推動我們向前的張力。

下面是幾個例子:

  • 有個新的社交應用程式,如果你早點註冊使用,就會找到更多朋友,也能比後來加入的人更能跟上潮流,最好別落後了。
  • 這是我們處理發票的方式。我知道你很熟悉原本的系統,但是我們的組織使用新的,所以你必須在週四之前上手。
  • 我們這個街區最近賣掉的三棟房子都比大家所預期的售價還低,如果我們不趕快也賣了,絕對不夠錢付房貸。
  • Supreme 運動商店的這雙運動鞋只賣二五○美元,我要買一雙,你要不要一起去?
  • 如果你想知道影集的結局,本週日一定要準時收看。

我們都不想覺得自己被排除在外、被落掉,不知道或者起不了作用,我們想要搶先一步,想要跟上潮流,想要做像我們這樣的人在做的事。

原本這些感受都是不存在的,直到某個行銷人帶著某樣東西出現,才造成影響。如果沒有新專輯出現,就算你還沒聽過也不會覺得自己被排除在外。

我們刻意創造出這樣的隔閡,而人們發現自己必須跨過這樣的張力小峽谷。

這個理由就是地位。

我們站在哪個位置?

其他團體成員會怎麼看我們?

誰往上爬,誰又往下滑?

你準備好製造張力了嗎?

這不是修辭的問題。

你有兩種做事的方式。

你可以當計程車司機,開著車出現,問某人要去哪裡,根據計費表收費,在這套隨叫隨到的運輸系統中當個可取代的小齒輪。也許你這位計程車司機比別人更努力工作,但這改變不了什麼。

或者你可以執行改變,成為創造張力並紓解張力的人。

當他們開始在拉斯維加斯蓋夢幻賭場時,就在無數旅客心中製造了張力,不出一年,原本在雷諾或拉斯維加斯市中心也玩得很開心的旅客,現在覺得自己像二等公民,他們自問:「我是去這種破爛賭場的人嗎?」就因為出現了更夢幻的其他選擇,結果貶低了他們一度很喜歡的經驗。

張力是創造出來的,而紓解張力唯一的方式就是向前進。

在你帶著故事抵達現場的時候,腦海裡準備好解答,你也創造了張力嗎?如果沒有,大家還是會維持這樣的現狀。

現況如何變成這樣?

具主導性的敘事、市占龍頭、統管一切的政策與程序等——這一切的存在都有其理由。

他們很擅長阻擋像你這種反叛者所做的努力。

如果要推翻現狀所需要的只是真相,那我們老早就能改變了。

如果我們一直在等待一個更好的點子、更簡單的解決方案或者更有效率的程序,我們早在一年前、十年前或一百年前就會偏離現況了。

現狀不會因為你是對的而改變,現狀改變是因為文化變了。

能夠推動文化變革的引擎就是地位。

相關書摘 ►賽斯高汀《這才是行銷》:行銷如何藉「故事、連結、經驗」改變大眾?

書籍介紹

本文摘錄自《這才是行銷》,遠流出版

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作者:賽斯.高汀(Seth Godin)
譯者:徐立妍、陳冠吟

專注最小可行市場,贏得目標受眾許可。
從《紫牛》到《部落》, 創新大師賽斯・高汀融貫行銷思維的最新力作!

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太多行銷人花費大把時間炒作宣傳, 只想努力讓品牌有名一點、市占大一點、粉絲多一點。 賽斯.高汀說,不必衡量點擊率或推特轉發量有多少, 只要回答一個問題就夠了:

「如果你的產品消失了,有誰會想念? 」

不說謊、不買廣告、不亂灑垃圾郵件
身為行銷人,做出值得掛上你名號的作品吧!
過去25 年來,高汀已經啟發數百萬名來自各行各業的企業家、行銷人及讀者。 這次,他要談談行銷的根本:

  • 為什麼行銷要問「你能幫助誰?」
  • 為什麼舊的廣告和品牌宣傳方式不再適用?
  • 如何專注在最小可行市場,與目標受眾建立信任和許可。
  • 如何做好市場定位?怎麼定價?──不僅決定顧客是誰,更要決定顧客不是誰。
  • 如何得到顧客的關注?如何製造且紓解張力?如何跨越成長期的鴻溝?
  • 如何讓市場接受你的想法,讓改變發生?
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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九


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