從博報堂《拯救日本的地域品牌論》看建立「地方品牌」的重點

「地ブランド」（地BRAND）是由博報堂在2006年發行的「拯救日本的地域品牌論」，以博報堂品牌行銷的經驗延伸至地域品牌的一本地方創生入門書籍，也有很大部分在介紹品牌建置的觀念。本篇把一些重點作成翻譯。首次寫書摘還請多多指教。

品牌是什麼？

1. 「品牌」是現代的「焼き印」（烙印），包含「帶著某種感覺、意義、優點」等擁有獨特價值與特性的表現
2. 「鯖魚」與「関鯖魚」，四國地方的関鯖魚有著與盛名全日本的鯖魚魚產，這是「與品牌有著關聯的人們一起努力而構築出的結果」
3. 「品牌」不等於高級品
4. 「品牌」是從客戶中產生的，也在客戶腦中的生成價值、產生品牌
5. 「品牌」是接受者與提供者兩方的牽絆，包含了兩方的信賴關係
6. 「品牌」由各式各樣的品牌活動一同構成，包含了「社會評價」、「曝光宣傳」、「與通路的關係」、「販促活動」、「商品的魅力」、「社員與關係者」等項目
7. 「品牌」是經營戰略中的ACE，可以讓經營更上層樓
8. 「品牌」是可以換算成錢的東西

「強大的品牌」四個重點

1. 原創性
2. 品牌概念（例：迪士尼「Magic Kingdom」）
3. 來自內部的信賴
4. 持續性（包含了活動的各種成果與持續創造新話題與新產品）

「地方品牌」建立的必要條件

1. 特產（讓人想買的東西）：製作特色熱賣商品，加上了地方的名稱也能讓人產生有附加價值的印象
2. 觀光（讓人想去的地方）：觀光印象、期待度、交通方式、滿意度調查
3. 生活（讓人想住的街區）：住民、在地動態、在地視點、魅力
4. 感覺「很好吃」的黃金文脈：喚起「好想要吃」的文字

以上幾點作為尋找地方魅力的過程可以讓地方特色最大化。其中「內部的我們（在地人）」想要呈現的東西與「外部的他們（外來者）」想要得到的東西未必會相同，必須在檢視這個內外的需要關係是否互相成立。

Photo Credit: Gekkeikan Fushimi Kyoto @ CC BY-SA 3.0

「地方品牌」作成三階段

1. 推進母體的構成：包含政府的部會、在地商業協會或是在地組織的整合
2. 製作象徵：將擁有的資產具現化
3. 製作接點：建立通路、媒體的交流管道、讓地方魅力能夠被知道。

「地方品牌」的Core&Concept製作方法

1. 思考「我是誰」：釐清原創性與特色
2. 照鏡子：自我分析、理解自己是怎麼定位自己、表現了什麼
3. 他人的目光：從他人的角度可以理解到自己的品牌價值
4. 我們期待什麼？我們期待了哪些未來
5. 堅定信念：「I AM “OO”」的約束力。當定位「我是“OO”」之後就必須從內而外貫徹這個”OO”的特性。

「地方品牌」KICK START步驟

1. 舉辦講演：「全體像的構築」讓地方參與者理解全體的狀態，透過講演溝通聯繫一個地區有志一同的人能夠互相認識。
2. 參與HBS集中學習型計畫（HAKUHODO BRANDING SCHOOL ，博報堂品牌學校^[註]的服務名稱），練習品牌建立戰略，基本上以「觀察」「統合」「具現化」等三個要素做練習。
3. 進行WORKSHOP ：共有資源、擴散想法、收束概念、構築品牌

（註）HBS博報堂品牌學校：這是博報堂所提供的特殊品牌建置服務，和一般設計公司不一樣的地方在於，HBS是以品牌設計公司作為導師，指導團隊成員學習建立品牌的方法與觀念。相關可以參考這篇文章

博報堂品牌戰略的幾個叮嚀

1. 「大」與「小」都不是問題
2. 有困難與問題的話才能養育出品牌
3. 旁人的草皮也要多加關注（指互相幫助）
4. 最不需要的就是「過高的評價」
5. 笨蛋（ばか者）、手腳俐落的人（切れ者）、外來者局外人（よそ者）是做成地方品牌的重要角色
6. 領導者如果沒有「本氣」（決心）的話是沒有辦法做成地方品牌的
7. 正因為是「地方品牌」，所以要以「全球視角」來思考

Photo Credit: AP/達志影像

以上就是「地ブランド」一書的讀後重點整理，其中跳過了一些他們在書中的舉例，有興趣的朋友可以再找實書來看看。

另外以下提供幾個關鍵字作為延伸閱讀建議：

• #地方創生
• #「よそ者、若者、ばか者」論
• #HBS博報堂
• #BCM品牌製造基本方程式
• #BCM（brand Cycle Management）
• #ブランドつくり

延伸閱讀

• 台灣「地方創生元年」之後：看日本政府如何設定發展KPI
• 不考慮「市場競爭」的地方創生，就只是文青之論

本文經雜談通信授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航