四大菸草集團嚴陣以待：「電子煙」背後的兩兆商機

文：尚清林

除了蘋果推出新品會出現排隊搶購風潮之外，還有哪一項科技產品會出現搶購風潮？答案可能會出乎意料之外：電子煙。

2018年5月，宛如蘋果科技產品一般，由全球第一大菸草商菲莫國際（Philip Morris，PMI）生產、外型簡約的IQOS加熱菸，在韓國首爾光華門和林蔭道的門市店正式預售，結果引爆多人排隊進店搶購，差一點上演火爆場面。

事實上，IQOS於2014年在日本舉行全球首賣時，就已經掀起排隊風潮。如今，IQOS更被視為一種潮流的熱門商品，隨著明星吳彥祖、王寶強、Angelababy等人被拍到吸加熱菸的畫面流傳，整個中國市場都在瘋搶加熱菸。今年春節過年，在中國流行已不是送酒，而是改成送一組電子煙。

電子煙流行的市場早已不限中、日、韓等亞洲國家；在美國，一支售價35美元的Juul品牌電子煙，因為時髦的外型，在廠商緊追潮流的宣傳包裝下，大受年輕世代的歡迎。媒體甚至以創造新字來回應熱潮─學生族群不稱抽Juul是「smoking」，而是稱為「Juul-ing」；在美國，「Juul」幾乎成了電子煙的代名詞。

Photo Credit: REUTERS / 達志影像

Juul一炮而紅的啟示》背後商機可觀，市值超越鴻海

因此，當Juul電子煙公告毛利率高達75%，一年營收可達二20億美元時，奧馳亞集團立刻投資Juul達128億美元，收購了35%股權。換句話說，一家只成立三年的獨角獸公司Juul，目前的市值已經來到380億美元，換算為新台幣為1.14兆元，超越了台灣電子一哥鴻海一兆元的市值。

全球第一大傳統菸草商菲莫國際，大舉進軍加熱菸，顯示這項對傳統菸草業的破壞性創新，即將為百年的菸草工業帶來全新的革命。有趣的是，其實所謂「IQOS」，就是「I Quit Original Smoking」的縮寫，意思就是「我放棄抽傳統菸」。身為全球第一大菸草公司的菲莫國際，居然為了加熱菸的市場，直接在品牌名稱上宣示著「放棄傳統菸」，更顯示出其抓緊潮流轉型的決心。

「在台灣資本市場從沒想到過，現在的菸業市場有多大，而未來電子煙和加熱菸的市場就有多大。」一位從事美股操盤的法人指出。根據Research and Markets統計，全球菸產製品的銷售總額約落在8000億美元左右。

目前，這個市場才剛剛崛起，占比不到10%，就已經造成資本市場瘋狂的展開併購。若以年增率20%速度迅速增長下，電子煙的大商機能不吸引人嗎？

投資法人指出，一直以來，賣香菸的公司比賣可樂更好賺。菸草產業一直是少數壟斷的市場，開放加熱菸，才會有新進廠商跨入，這就和汽車產業的道理是相同的。

所以，拿可口可樂和奧馳亞相比，到底誰適合長期投資呢？若從2000年統計，兩者的殖利率約都在5%，但巴菲特最愛的可口可樂，股價大約從28美元左右，來到目前的46美元左右；但奧馳亞（MO）的股價則是由5美元，一路飆升至目前56美元，雙方有極大的差距。

這幾年電子煙和加熱菸的崛起，奧馳亞扮演了舉足輕重的角色。奧馳亞除了在去年底成功入股Juul，順利搶下美國電子煙市占版圖外；2014年在日本推出IQOS品牌的加熱菸，更快速拿下日本市場整體菸市的12%占比。

電子煙和加熱菸快速崛起，已大有取代傳統菸草的態勢，就連高盛證券都認為，「加熱菸將是改變未來的商品之一」。

Photo Credit: 財訊

電子菸大致上分為加熱式電子菸，以及透過霧化器方式的菸油式電子菸，但原理大同小異，就是透過電加熱，形成類似於抽菸的感覺。多數有抽菸習慣的人表示，菸油式電子菸在口感上與傳統香菸差距頗大，因此抽慣傳統香菸的人大多選擇IQOS這種加熱菸，而Juul這類的菸油式電子菸，則較受年輕族群的喜好。

過去，加熱菸問世10多年，早期始終停留在「戒菸」、「減害」理由的階段。直到IQOS問世後，才開始造成一股流行的風潮。

簡單的說，IQOS改革過去電子煙的技術，放入的菸彈不是過去的菸油，而是特殊的菸草；透過類似於烤菸方式，當菸彈插入加熱棒後，無需點燃，減少釋放化學物質，無燃燒灰燼，不產生過多的煙霧，卻有了菸草味，增添和真菸一樣的口感。

Photo Credit: 財訊

Photo Credit: 財訊

當電子煙和加熱菸變成一種流行》市場快速崛起，壓縮傳統菸空間

這個技術是經歷過十多年的探索才慢慢找尋出來。根據中國菸草官方的報導指出，第一款加熱不燃燒菸草製品，是雷諾菸草在1988年推出的加熱菸設備Premier，外型與傳統香菸相同。不過，當時消費者抱怨口感不佳，所以並沒有走下去。

其間，菲莫國際陸續在1999年推出Accord，2007年推出Heatbar，但兩款產品因為設計不佳，口感也不被消費者接受，也都先後黯然退出市場。一直到2014年推出IQOS，靠著時尚感的設計，以及相似傳統菸的口感，才出現了菸業的重大革命。

菲莫集團革自己的命》大手筆研發，取得3000多項專利

菲莫國際是一家擁有170年歷史的老字號，美國西部槍戰片裡，嘴裡叼著Marlboro香菸的牛仔，就是其最經典的形象。根據標普500指數的統計，在20世紀的100年裡，菸品幾乎是一種民生必需品，菲莫國際的年化報酬率接近20%，在標普500指數中排名第一。

直到1980年初，抽菸危害健康的議題抬頭，全球各國政府開始積極推動反菸相關規定，讓香菸銷售成長停滯。於是，菲莫國際針對年年停滯不前的香菸市場，開始進行一連串的形象更新，並變更營銷策略及開拓新興市場等措施挽救頹勢。