四大菸草集團嚴陣以待:「電子煙」背後的兩兆商機

四大菸草集團嚴陣以待:「電子煙」背後的兩兆商機
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加熱菸問世十多年,早期始終停留在「戒菸」、「減害」理由的階段,直到IQOS問世後才開始造成一股流行的風潮,而目前全球加熱菸的市場,早就成為菸商的兵家必爭之地。

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文:尚清林

除了蘋果推出新品會出現排隊搶購風潮之外,還有哪一項科技產品會出現搶購風潮?答案可能會出乎意料之外:電子煙。

2018年5月,宛如蘋果科技產品一般,由全球第一大菸草商菲莫國際(Philip Morris,PMI)生產、外型簡約的IQOS加熱菸,在韓國首爾光華門和林蔭道的門市店正式預售,結果引爆多人排隊進店搶購,差一點上演火爆場面。

事實上,IQOS於2014年在日本舉行全球首賣時,就已經掀起排隊風潮。如今,IQOS更被視為一種潮流的熱門商品,隨著明星吳彥祖、王寶強、Angelababy等人被拍到吸加熱菸的畫面流傳,整個中國市場都在瘋搶加熱菸。今年春節過年,在中國流行已不是送酒,而是改成送一組電子煙。

電子煙流行的市場早已不限中、日、韓等亞洲國家;在美國,一支售價35美元的Juul品牌電子煙,因為時髦的外型,在廠商緊追潮流的宣傳包裝下,大受年輕世代的歡迎。媒體甚至以創造新字來回應熱潮─學生族群不稱抽Juul是「smoking」,而是稱為「Juul-ing」;在美國,「Juul」幾乎成了電子煙的代名詞。

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Juul一炮而紅的啟示》背後商機可觀,市值超越鴻海

因此,當Juul電子煙公告毛利率高達75%,一年營收可達二20億美元時,奧馳亞集團立刻投資Juul達128億美元,收購了35%股權。換句話說,一家只成立三年的獨角獸公司Juul,目前的市值已經來到380億美元,換算為新台幣為1.14兆元,超越了台灣電子一哥鴻海一兆元的市值。

全球第一大傳統菸草商菲莫國際,大舉進軍加熱菸,顯示這項對傳統菸草業的破壞性創新,即將為百年的菸草工業帶來全新的革命。有趣的是,其實所謂「IQOS」,就是「I Quit Original Smoking」的縮寫,意思就是「我放棄抽傳統菸」。身為全球第一大菸草公司的菲莫國際,居然為了加熱菸的市場,直接在品牌名稱上宣示著「放棄傳統菸」,更顯示出其抓緊潮流轉型的決心。

「在台灣資本市場從沒想到過,現在的菸業市場有多大,而未來電子煙和加熱菸的市場就有多大。」一位從事美股操盤的法人指出。根據Research and Markets統計,全球菸產製品的銷售總額約落在8000億美元左右。

目前,這個市場才剛剛崛起,占比不到10%,就已經造成資本市場瘋狂的展開併購。若以年增率20%速度迅速增長下,電子煙的大商機能不吸引人嗎?

投資法人指出,一直以來,賣香菸的公司比賣可樂更好賺。菸草產業一直是少數壟斷的市場,開放加熱菸,才會有新進廠商跨入,這就和汽車產業的道理是相同的。

所以,拿可口可樂和奧馳亞相比,到底誰適合長期投資呢?若從2000年統計,兩者的殖利率約都在5%,但巴菲特最愛的可口可樂,股價大約從28美元左右,來到目前的46美元左右;但奧馳亞(MO)的股價則是由5美元,一路飆升至目前56美元,雙方有極大的差距。

這幾年電子煙和加熱菸的崛起,奧馳亞扮演了舉足輕重的角色。奧馳亞除了在去年底成功入股Juul,順利搶下美國電子煙市占版圖外;2014年在日本推出IQOS品牌的加熱菸,更快速拿下日本市場整體菸市的12%占比。

電子煙和加熱菸快速崛起,已大有取代傳統菸草的態勢,就連高盛證券都認為,「加熱菸將是改變未來的商品之一」。

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電子菸大致上分為加熱式電子菸,以及透過霧化器方式的菸油式電子菸,但原理大同小異,就是透過電加熱,形成類似於抽菸的感覺。多數有抽菸習慣的人表示,菸油式電子菸在口感上與傳統香菸差距頗大,因此抽慣傳統香菸的人大多選擇IQOS這種加熱菸,而Juul這類的菸油式電子菸,則較受年輕族群的喜好。

過去,加熱菸問世10多年,早期始終停留在「戒菸」、「減害」理由的階段。直到IQOS問世後,才開始造成一股流行的風潮。

簡單的說,IQOS改革過去電子煙的技術,放入的菸彈不是過去的菸油,而是特殊的菸草;透過類似於烤菸方式,當菸彈插入加熱棒後,無需點燃,減少釋放化學物質,無燃燒灰燼,不產生過多的煙霧,卻有了菸草味,增添和真菸一樣的口感。

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當電子煙和加熱菸變成一種流行》市場快速崛起,壓縮傳統菸空間

這個技術是經歷過十多年的探索才慢慢找尋出來。根據中國菸草官方的報導指出,第一款加熱不燃燒菸草製品,是雷諾菸草在1988年推出的加熱菸設備Premier,外型與傳統香菸相同。不過,當時消費者抱怨口感不佳,所以並沒有走下去。

其間,菲莫國際陸續在1999年推出Accord,2007年推出Heatbar,但兩款產品因為設計不佳,口感也不被消費者接受,也都先後黯然退出市場。一直到2014年推出IQOS,靠著時尚感的設計,以及相似傳統菸的口感,才出現了菸業的重大革命。

菲莫集團革自己的命》大手筆研發,取得3000多項專利

菲莫國際是一家擁有170年歷史的老字號,美國西部槍戰片裡,嘴裡叼著Marlboro香菸的牛仔,就是其最經典的形象。根據標普500指數的統計,在20世紀的100年裡,菸品幾乎是一種民生必需品,菲莫國際的年化報酬率接近20%,在標普500指數中排名第一。

直到1980年初,抽菸危害健康的議題抬頭,全球各國政府開始積極推動反菸相關規定,讓香菸銷售成長停滯。於是,菲莫國際針對年年停滯不前的香菸市場,開始進行一連串的形象更新,並變更營銷策略及開拓新興市場等措施挽救頹勢。

在這個時期,全球菸市可說陷入了大調整期。直到菲莫國際2014年推出IQOS加熱菸後,讓整個菸市出現重大的結構性變化。

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如今,菲莫國際最新一期的財報中透露,在2016年設定的「無菸未來」目標,誓言到了2025年將拓展4000萬IQOS用戶,加熱菸用的特殊菸草比重將達30%以上。

為了這個目標,菲莫國際在「無菸產品」研發費用就占了總研發費用的74%,並已取得近3000項「無菸產品」的相關專利。菲莫國際的財報數字顯示,自從2014年推出IQOS後,2018年特殊菸草的出貨已經高達443億支,較2017年成長93%,這部分的營收高達40.96億美元,已占總營收13.8%。

加熱菸商機肥美,令人垂涎;見到菲莫國際靠著IQOS獲得巨大成功後,其他國際菸草集團無不積極備戰,企圖分食市場大餅。特別是,目前全球加熱菸的首要市場,更是兵家必爭之地。

四大菸草集團嚴陣以待》決戰加熱式市場,搶占延伸商機

根據日本菸草市調統計,日本抽菸人口中,擁有電子煙或加熱菸設備的菸民比率已高達五成;相較於2014年IQOS剛登入日本時,成長10倍。市調統計顯示,2018年日本加熱菸用的特殊菸草年銷售量達260億支,年增率高達41%,其中IQOS占了日本菸草銷售量的15%。

當然,身為全球第二大菸草公司的英美菸草,也推出和IQOS相似的加熱式電子煙GLO,採用同樣的路線,提供特殊菸草的菸彈,也選擇在日本作為出發點,只是推出時間晚了一步,目前只能在後面積極追趕中。

日本本地的菸草大廠日本菸草公司(JT),面對IQOS來勢洶洶的攻城略地,也展開全面反擊。在加熱式電子煙部分,推出低溫Ploom tech相關產品,且與全家便利商店合作,可以在日本26000家便利店中購買到Ploom Tech設備與菸彈。

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至於第四大菸草廠商帝國菸草,則是透過收購方式,全面布局市場,推出造型時尚的Blu品牌菸油式電子煙,在美國市場銷售強勁。

根據Frost & Sullivan數據,整體而言,全球四大菸草公司主要的戰場仍放在加熱菸,除了原本的抽菸人口相對較能輕易接受外,背後另一個原因是加熱菸不只能賣加熱器配件,特殊菸草的掌控也是相當重要。

資本市場嗅先機》相關股價漲一倍,台廠誰受惠?

目前看來,IQOS似乎已搶占了領先地位。中國天風證券發布的市場報告指出,若把IQOS比喻微加熱菸中的蘋果iPhone,一點也不為過,因為兩種品牌都會造成搶購的風潮。最重要的是,IQOS有兩項關鍵技術,是其他產品難以撼動的。

第一就是特殊菸草,由於這和過去傳統菸草燃燒方式完全不同,用於IQOS的特殊菸草,加熱後不燃燒,無菸灰,這些優點技術都掌握在菲莫集團手中。第二就是加熱器,由於這就像遊戲主機一樣具有排他性,某一品牌只能限用該品牌的菸彈,但加熱器的加熱曲線是根據品牌菸彈的熱解屬性進行調試,絕非簡單的加熱組裝就可完成。

無論如何,跟所有產業新趨勢一樣,當國際品牌競逐全球市場時,不管誰勝誰負,背後的供應鏈都將享受到豐盛的代工商機。其實,拆解電子煙結構,除了上游原料材料的特殊菸草及造型設計之外,電池、控制元件、晶片、LED燈,以及加熱電阻等等,幾乎清一色都是電子零件。如此龐大的商機擺在眼前,這也是為什麼中國相關廠商自2018年起開始瘋電子煙和加熱菸。

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今年4月14日將於廣東深圳舉行的中國IECIE電子煙展,展場廣13000坪以上,除了全球四大菸草廠商外,預計還有多達1500家的周邊廠商將進駐會場;許多企圖心強烈的廠商,更期待靠著這波潮流的爆發,掌握新的融資機會。

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從IQOS掀起加熱菸熱潮,到Juul的天價收購案,一場菸草工業的百年新革命已經拉開序幕了。提供IQOS塑膠配件的中國盈趣科技,股價短短半年從人民幣30元,漲至60元,整整翻了一倍。站在菸業巨變的風口上,敏銳的投資人必須思考:台灣科技廠商誰是最大受益者?

本文經財訊授權刊登,原文刊載於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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