四大菸草集團嚴陣以待:「電子煙」背後的兩兆商機

四大菸草集團嚴陣以待:「電子煙」背後的兩兆商機
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加熱菸問世十多年,早期始終停留在「戒菸」、「減害」理由的階段,直到IQOS問世後才開始造成一股流行的風潮,而目前全球加熱菸的市場,早就成為菸商的兵家必爭之地。

文:尚清林

除了蘋果推出新品會出現排隊搶購風潮之外,還有哪一項科技產品會出現搶購風潮?答案可能會出乎意料之外:電子煙。

2018年5月,宛如蘋果科技產品一般,由全球第一大菸草商菲莫國際(Philip Morris,PMI)生產、外型簡約的IQOS加熱菸,在韓國首爾光華門和林蔭道的門市店正式預售,結果引爆多人排隊進店搶購,差一點上演火爆場面。

事實上,IQOS於2014年在日本舉行全球首賣時,就已經掀起排隊風潮。如今,IQOS更被視為一種潮流的熱門商品,隨著明星吳彥祖、王寶強、Angelababy等人被拍到吸加熱菸的畫面流傳,整個中國市場都在瘋搶加熱菸。今年春節過年,在中國流行已不是送酒,而是改成送一組電子煙。

電子煙流行的市場早已不限中、日、韓等亞洲國家;在美國,一支售價35美元的Juul品牌電子煙,因為時髦的外型,在廠商緊追潮流的宣傳包裝下,大受年輕世代的歡迎。媒體甚至以創造新字來回應熱潮─學生族群不稱抽Juul是「smoking」,而是稱為「Juul-ing」;在美國,「Juul」幾乎成了電子煙的代名詞。

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因此,當Juul電子煙公告毛利率高達75%,一年營收可達二20億美元時,奧馳亞集團立刻投資Juul達128億美元,收購了35%股權。換句話說,一家只成立三年的獨角獸公司Juul,目前的市值已經來到380億美元,換算為新台幣為1.14兆元,超越了台灣電子一哥鴻海一兆元的市值。

全球第一大傳統菸草商菲莫國際,大舉進軍加熱菸,顯示這項對傳統菸草業的破壞性創新,即將為百年的菸草工業帶來全新的革命。有趣的是,其實所謂「IQOS」,就是「I Quit Original Smoking」的縮寫,意思就是「我放棄抽傳統菸」。身為全球第一大菸草公司的菲莫國際,居然為了加熱菸的市場,直接在品牌名稱上宣示著「放棄傳統菸」,更顯示出其抓緊潮流轉型的決心。

「在台灣資本市場從沒想到過,現在的菸業市場有多大,而未來電子煙和加熱菸的市場就有多大。」一位從事美股操盤的法人指出。根據Research and Markets統計,全球菸產製品的銷售總額約落在8000億美元左右。

目前,這個市場才剛剛崛起,占比不到10%,就已經造成資本市場瘋狂的展開併購。若以年增率20%速度迅速增長下,電子煙的大商機能不吸引人嗎?

投資法人指出,一直以來,賣香菸的公司比賣可樂更好賺。菸草產業一直是少數壟斷的市場,開放加熱菸,才會有新進廠商跨入,這就和汽車產業的道理是相同的。

所以,拿可口可樂和奧馳亞相比,到底誰適合長期投資呢?若從2000年統計,兩者的殖利率約都在5%,但巴菲特最愛的可口可樂,股價大約從28美元左右,來到目前的46美元左右;但奧馳亞(MO)的股價則是由5美元,一路飆升至目前56美元,雙方有極大的差距。

這幾年電子煙和加熱菸的崛起,奧馳亞扮演了舉足輕重的角色。奧馳亞除了在去年底成功入股Juul,順利搶下美國電子煙市占版圖外;2014年在日本推出IQOS品牌的加熱菸,更快速拿下日本市場整體菸市的12%占比。

電子煙和加熱菸快速崛起,已大有取代傳統菸草的態勢,就連高盛證券都認為,「加熱菸將是改變未來的商品之一」。

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電子菸大致上分為加熱式電子菸,以及透過霧化器方式的菸油式電子菸,但原理大同小異,就是透過電加熱,形成類似於抽菸的感覺。多數有抽菸習慣的人表示,菸油式電子菸在口感上與傳統香菸差距頗大,因此抽慣傳統香菸的人大多選擇IQOS這種加熱菸,而Juul這類的菸油式電子菸,則較受年輕族群的喜好。

過去,加熱菸問世10多年,早期始終停留在「戒菸」、「減害」理由的階段。直到IQOS問世後,才開始造成一股流行的風潮。

簡單的說,IQOS改革過去電子煙的技術,放入的菸彈不是過去的菸油,而是特殊的菸草;透過類似於烤菸方式,當菸彈插入加熱棒後,無需點燃,減少釋放化學物質,無燃燒灰燼,不產生過多的煙霧,卻有了菸草味,增添和真菸一樣的口感。

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當電子煙和加熱菸變成一種流行》市場快速崛起,壓縮傳統菸空間

這個技術是經歷過十多年的探索才慢慢找尋出來。根據中國菸草官方的報導指出,第一款加熱不燃燒菸草製品,是雷諾菸草在1988年推出的加熱菸設備Premier,外型與傳統香菸相同。不過,當時消費者抱怨口感不佳,所以並沒有走下去。

其間,菲莫國際陸續在1999年推出Accord,2007年推出Heatbar,但兩款產品因為設計不佳,口感也不被消費者接受,也都先後黯然退出市場。一直到2014年推出IQOS,靠著時尚感的設計,以及相似傳統菸的口感,才出現了菸業的重大革命。

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菲莫國際是一家擁有170年歷史的老字號,美國西部槍戰片裡,嘴裡叼著Marlboro香菸的牛仔,就是其最經典的形象。根據標普500指數的統計,在20世紀的100年裡,菸品幾乎是一種民生必需品,菲莫國際的年化報酬率接近20%,在標普500指數中排名第一。

直到1980年初,抽菸危害健康的議題抬頭,全球各國政府開始積極推動反菸相關規定,讓香菸銷售成長停滯。於是,菲莫國際針對年年停滯不前的香菸市場,開始進行一連串的形象更新,並變更營銷策略及開拓新興市場等措施挽救頹勢。