為什麼顧客要花時間DIY的光劍,反而賣得比組裝完成的更貴?

為什麼顧客要花時間DIY的光劍,反而賣得比組裝完成的更貴?
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我們想讓你知道的是

我猜迪士尼應該也有一群專家,針對市場可以付出的價格來訂價,而他們對於DIY的差異,可以高達1.7倍。而你也可以想想看如何讓你的客人一同參與過程,提升他對商品的價值感,讓你可以賣更高的價錢。

在迪士尼星際大戰中的光劍,是很熱門的商品,在樂園中常常會看到小孩揮來揮去。而在商店中有組裝好的商品,也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。

最有意思的是,想要自己組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍,也就是DIY,價格會比已經組裝好的高。這種自己做反而要比較貴的情況,就是「IKEA效應」(IKEA effect)──心理學家發現,當消費者自己打造或組裝一個商品時,就會覺得這件商品的價值變高,也願意付出更多的錢購買。

在〈The IKEA Effect: When Labor Leads to Love〉這篇研究中,作者想要了解客人參與產品的製作,會讓客人產生多大的價值。所以他們設計了以下的實驗:

參與者是兩人一組分到不同情況:

  • 情況一:參與者必須要自己把樂高汽車組裝起來
  • 情況二:樂高汽車已經組裝好,兩位參與者會分別拿到一個樂高汽車。

然後參與者要說出他願意花多少錢買下自己或是同行參與者的積木。

結果作者發現,動手做的參與者,願意花更多錢把樂高汽車買下。

我一開始提到的上海迪士尼光劍,我們都知道自己組裝會費用比較高,但你們猜猜看價格會高多少呢?1.3倍,1.5倍,還是1.7倍?

你說不可能,1.7倍太高了。那我們來看看實際的價錢:

  • 裝好可以直接買的光劍:99人民幣
  • 要自己組裝的光劍最低售價:169人民幣

所以是1.7倍。

1 單次授權
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上海迪士尼在星際大戰的商店,DIY光劍有一個專屬櫃檯
2 單次使用
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已經組裝好可以直接買的光劍,售價99人民幣
3 單次授權
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要自己組裝的光劍,最低售價169人民幣

這真的是很重要的例子,因為這是發生在現實生活中的案例,而不只是在研究室中受到限制的環境。我猜迪士尼應該也有一群專家,針對市場可以付出的價格來訂價,而他們對於DIY的差異,可以高達1.7倍。而你也可以想想看如何讓你的客人一同參與過程,提升他對商品的價值感,讓你可以賣更高的價錢。

給業者

以下我提出一些建議:

  • 在行程前,讓客人先作功課

香港理工大學的研究也發現,套裝行程即使有比較便宜這樣經濟上的優勢,但客人對套裝行程滿意度卻比較低。如果你們的旅行社就是靠賣套裝行程,你可以想辦法讓客人多少做一點事。例如,要去西藏的團,你可以告訴客人出發前要保持好的體力,建議客人在出發前培養固定的運動習慣。要去羅馬的團,請客人先看完《羅馬假期》、《羅馬人的故事》之類的書籍,到時要跟大家分享心得。

窮游的行程助手,客人可以選擇自己產生行程,或是直接看別人的行程。這就上面的研究一樣,自己動手做,或是直接拿到現成的。你想想大部分人一生去一次日本,很多日本游的專業達人去了N百次,很有可能素人設計的行程比專業旅行家還要爛,只因為自己做的,所以心裡價值會比較高。

  • 在行程中,讓客人多作一點事

立德布洛灣山月村晚上都會有原住民舞蹈的表演,會邀請客人一同參加舞蹈,若是客人拍照是拍出最有價值的事情,大老遠飛到台灣,看到原住民跳舞,應該要多拍原住民才是,但我有看到客人的相機,10張照片中,拍自己跳舞的有8張,剩下2張才是舞者跳舞。

  • 客人付錢買行程時或是事後,拜託客人分享心得

很多眾籌,會請已經贊助者去邀請更多的朋友購買。一來贊助者會希望募資可以達成,二來贊助者會感覺多努力了一點,參與感更強,對於商品的期待會更強。(當然也有聽到很多由愛生恨的案例,眾籌成功卻做不出來,會讓支持者加倍的難過啊。人家都這麼相信你,還介紹人來支持你,你卻做不出來,真的是太過分了。大家可以看看這個貓臉辨識自動餵食的團隊,現在粉絲頁完全變成跟支持者道歉的粉絲頁了,支持者除了要求退款,還不忘順便踩一腳)

  • 要求客人做一件事,並告訴他背後的意義

我們有請來自東南亞的客人,帶當地的書到台灣,並且捐給東南亞主題書店Brilliant Time bookstore多背一公斤的旅行將會幫助在台灣的菲律賓移工、新住民以及他們的下一代,有更多的機會閱讀母語書籍。使客人未來想到台灣時除了旅遊,還可以想到他所做出額外的努力。

給消費者

如果你是消費者,真的建議你想一想,你自己動手做的鳳梨酥真的會比機器做的衛生、乾淨並美味嗎?你額外花出的時間與努力去取得的商品,真的值得嗎?該不會只是商家想要趁機賣你更高費用的方法吧?

參考文獻

1、Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (July 2012): 453–460.(PDF在這邊):有趣的是,Dan Ariely雖然是第三作者,但是後來出很多本科普的書,所以也比較被大家知道。我知道的是以下三本:《誰說人是理性的》、《不理性的力量》、《誰說人是誠實的》。

2、“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示:這篇研究沒有實驗,就是收集各種研究的結果。

3、PolyU study finds package tours limit tourist satisfaction:香港理工大學研究結果認為套裝行程讓客人感受到的滿意度會比較低,與三月所發佈的電子報所提的稟賦效應(Endowment Effect),有一點不一樣。稟賦效應是單純擁有一項物品,並不需要付出心力。而Ikea效應,是必須要付出勞力去獲得並擁有這項商品。這兩個效應交集的部分是都有擁有權,差異是是否有額外付出勞力去取得。當然在商業上可以找到連貫的策略,同時利用這兩種效應。


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台灣人偏好的威士忌風味?甜美風味是大宗,帶果香、蜜香風味威士忌男女皆愛

台灣人偏好的威士忌風味?甜美風味是大宗,帶果香、蜜香風味威士忌男女皆愛

我們想讓你知道的是

台灣每人一年平均品飲2.3瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。

每年近800億元規模的台灣酒類市場中,威士忌最是一大重點。然而,近年來品醇族群結構的變化,加上酒友們對風味的求新求變,不少品牌開始尋覓下一個令人沈醉的風味。未來台灣威士忌市場主流,將吹向哪種風味的酒品呢?TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。

根據蘇格蘭威士忌協會公佈的2021年國際出口市場表現報告,台灣這個僅2300萬總人口的市場,一年竟進口了將近新台幣85億元的蘇格蘭威士忌,在全球排名第三。若再加上日本、美國等其他產地的酒品,統計資料也顯示全年威士忌市場消費總金額約550億新台幣,台灣每人一年平均品飲2.3瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。

三分之一女性愛好者 有力影響威士忌市場風潮

根據TNL Research關鍵議題研究中心於7月11~12日,針對年齡分布於30歲以上ShareParty會員所進行的「威士忌品飲習慣調查」,分析376份有效回收問卷之後發現,40.9%受訪者有品飲威士忌的習慣,且男女比例已達逼近2:1之譜,顯見女性在威士忌同好族群中已成長至三分之一的比例,其風味喜好必將更具市場聲量。

風味偏好調查
Photo Credit:TNL Brand Studio

然而,再進一步詢問關於威士忌風味的偏好,倒是能從中一窺在男女族群上的異同處。台灣民眾近年來普遍偏好風味較為甜美、順口易入喉的威士忌,而兼具有果香者獲得最多受訪者的喜愛(57.4%),其次則是帶有蜂蜜風味之酒品(36.3%)。至於較具獨特個性的煙燻風味,訪問後倒是出現了35.9%男性喜愛,但僅有14.5%女性能夠接受的明顯差異。

提到風味甜美的威士忌,深諳威士忌的酒友們,腦海中必然會浮現百富單一麥芽威士忌的名稱。百富的傳奇首席調酒師大衛史都華(David C. Stewart),運用將近60年的經驗和深厚的製酒工藝,讓標誌性的「香甜蜂蜜」風味在每一款百富威士忌中都有一致但又獨特的展現。而大衛史都華更令人讚賞不已的,是他於1980年代所發明的「過桶」(Cask Finish)工藝:先將威士忌置於傳統橡木桶中熟成若干年後,再移至另一種橡木桶進行第二次的熟成,而二次熟成的時間並非定數,全靠大衛史都華帶領團隊的耐心定期監控,直到風味達到標準之後方才進行裝瓶。40年來運用「過桶」工藝,百富將酒廠經典的蜂蜜、香草基調,變幻出多樣的迷人風貌,因而廣受全球消費者歡迎。

私聊聚會 最是品飲威士忌的好時機

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Photo Credit: 百富

關於最適合享飲威士忌的生活情境,則有近七成(68.8%)受訪者鍾意於私人會所或家庭聚餐時,與三五好友共享黃金酒液,其次還有「商務應酬場合」(35.9%)及「餐廳等公開場合聚會」(35.6%)成為品飲威士忌的常見場景;也有超過三成(32.8%)受訪者鍾愛與另一伴在家中親密啜飲。

若要在私聚餐會上品飲明顯具有果香風味的威士忌,百富12年雙桶DoubleWood是威士忌愛好者的首選之一。百富首席調酒師大衛史都華精選首次裝桶之Oloroso雪莉桶,陳放9個月過桶的百富12年雙桶單一麥芽威士忌,從1993年販售迄今已近30年,為百富的最經典酒款。此外,百富酒廠歷史上推出的第二種過桶酒款:百富21年波特酒桶PortWood威士忌,經長時間窖藏熟成,醞釀極具深度的風味,是百富獲得首獎最多,也是首席調酒師大衛史都華個人最愛的酒款之一。

首創過桶工藝 讓百富威士忌在甜美蜂蜜風味上 更增添多變的層次

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Photo Credit: 百富

最後,綜合分析威士忌市場的主流風味,果香、蜂蜜、煙燻和花香是台灣民眾鍾愛的四大風味。然而,想要品飲這四種風味,藉由百富首創的過桶工藝,體驗品牌經典的香甜蜂蜜風味之餘,如果想要體驗熱帶水果的果香,就可選擇百富14年加勒比海蘭姆桶單一麥芽威士忌。過桶加勒比海蘭姆酒桶(Rum)的金黃酒液,先帶來熱帶水果、熱帶香料及太妃糖的香氣,再引出香草、橡木桶甜味,口感濃厚圓潤,餘韻柔和且綿長。若是喜歡煙燻泥煤風味,百富故事系列14年泥煤週威士忌是個很好的選擇,溫和的煙燻泥煤融合著細緻奶油蜂蜜氣息與淡雅花香調,品飲時還能感受到些微的柑橘和橡木氣息,猶如天鵝絲絨般的滑順飽滿口感,加上引出水果香氣的尾韻層次變化,怎會不讓人念念難忘。

配圖警語_4_V2
Photo Credit:百富

近來領先全球、在台首發上市的百富16年法國皮諾甜酒桶單一麥芽威士忌,是百富首席調酒師大衛史都華的最新傑作,先在美國橡木桶陳年16年,再經由法國皮諾甜酒桶二次熟成,讓百富的蜂蜜甜香層疊出更多層次感,不僅讓品飲者能嗅聞到美妙平衡的蓮花與天竺葵花香,更有蜂蜜基調和細緻蜜餞、嫩薑辛香,加上清爽順口的尾韻,豐富感受、很是令人著迷。

一心一藝,百富持續以「過桶工藝」在標誌性的香甜蜂蜜風味之上,尋找新的可能。相信只要曾感受過桶工藝的魔幻般奧妙,肯定會為台灣日益增長的威士忌愛好者族群,開拓出更為寬廣多元的嗅味覺體驗疆域。


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