IKEA效應：為什麼要DIY的反而賣得更貴？

在迪士尼星球大戰中的光劍，是很熱門的商品，在樂園中常常會看到小孩揮來揮去。而在商店中有組裝好的商品，也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。

最有意思的是，想要自己組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍，也就是DIY，價格會比已經組裝好的高。這種自己做反而要比較貴的情況，就是「IKEA效應」（IKEA effect）──心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，就會覺得這件商品的價值變高，也願意付出更多的錢購買。

在〈The IKEA Effect： When Labor Leads to Love〉這篇研究中，作者想要了解客人參與產品的製作，會讓客人產生多大的價值。所以他們設計了以下的實驗：

參與者是兩人一組分到不同情況：

• 情況一：參與者必須要自己把樂高汽車組裝起來
• 情況二：樂高汽車已經組裝好，兩位參與者會分別拿到一個樂高汽車。

然後參與者要說出他願意花多少錢買下自己或是同行參與者的積木。

結果作者發現，動手做的參與者，願意花更多錢把樂高汽車買下。

我一開始提到的上海迪士尼光劍，我們都知道自己組裝會費用比較高，但你們猜猜看價格會高多少呢？1.3倍，1.5倍，還是1.7倍？

你說不可能，1.7倍太高了。那我們來看看實際的價錢：

• 裝好可以直接買的光劍：99人民幣
• 要自己組裝的光劍最低售價：169人民幣

所以是1.7倍。

圖片來源：作者提供

圖片來源：作者提供

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這真的是很重要的例子，因為這是發生在現實生活中的案例，而不只是在研究室中受到限制的環境。我猜迪士尼應該也有一群專家，針對市場可以付出的價格來訂價，而他們對於DIY的差異，可以高達1.7倍。而你也可以想想看如何讓你的客人一同參與過程，提升他對商品的價值感，讓你可以賣更高的價錢。

給業者

以下我提出一些建議：

• 在行程前，讓客人先作功課

香港理工大學的研究也發現，套裝行程即使有比較便宜這樣經濟上的優勢，但客人對套裝行程滿意度卻比較低。如果你們的旅行社就是靠賣套裝行程，你可以想辦法讓客人多少做一點事。例如，要去西藏的團，你可以告訴客人出發前要保持好的體力，建議客人在出發前培養固定的運動習慣。要去羅馬的團，請客人先看完《羅馬假期》、《羅馬人的故事》之類的書籍，到時要跟大家分享心得。

窮游的行程助手，客人可以選擇自己產生行程，或是直接看別人的行程。這就上面的研究一樣，自己動手做，或是直接拿到現成的。你想想大部分人一生去一次日本，很多日本游的專業達人去了N百次，很有可能素人設計的行程比專業旅行家還要爛，只因為自己做的，所以心裡價值會比較高。

• 在行程中，讓客人多作一點事

立德布洛灣山月村晚上都會有原住民舞蹈的表演，會邀請客人一同參加舞蹈，若是客人拍照是拍出最有價值的事情，大老遠飛到台灣，看到原住民跳舞，應該要多拍原住民才是，但我有看到客人的相機，10張照片中，拍自己跳舞的有8張，剩下2張才是舞者跳舞。

• 客人付錢買行程時或是事後，拜託客人分享心得

很多眾籌，會請已經贊助者去邀請更多的朋友購買。一來贊助者會希望募資可以達成，二來贊助者會感覺多努力了一點，參與感更強，對於商品的期待會更強。（當然也有聽到很多由愛生恨的案例，眾籌成功卻做不出來，會讓支持者加倍的難過啊。人家都這麼相信你，還介紹人來支持你，你卻做不出來，真的是太過分了。大家可以看看這個貓臉辨識自動餵食的團隊，現在粉絲頁完全變成跟支持者道歉的粉絲頁了，支持者除了要求退款，還不忘順便踩一腳）

• 要求客人做一件事，並告訴他背後的意義

我們有請來自東南亞的客人，帶當地的書到台灣，並且捐給東南亞主題書店Brilliant Time bookstore，多背一公斤的旅行將會幫助在台灣的菲律賓移工、新住民以及他們的下一代，有更多的機會閱讀母語書籍。使客人未來想到台灣時除了旅遊，還可以想到他所做出額外的努力。

給消費者

如果你是消費者，真的建議你想一想，你自己動手做的鳳梨酥真的會比機器做的衛生、乾淨並美味嗎？你額外花出的時間與努力去取得的商品，真的值得嗎？該不會只是商家想要趁機賣你更高費用的方法吧？

參考文獻

1、Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. “The IKEA Effect： When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 （July 2012）： 453–460.（PDF在這邊）：有趣的是，Dan Ariely雖然是第三作者，但是後來出很多本科普的書，所以也比較被大家知道。我知道的是以下三本：《誰說人是理性的》、《不理性的力量》、《誰說人是誠實的》。

２、“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示：這篇研究沒有實驗，就是收集各種研究的結果。

３、PolyU study finds package tours limit tourist satisfaction：香港理工大學研究結果認為套裝行程讓客人感受到的滿意度會比較低，與三月所發佈的電子報所提的稟賦效應（Endowment Effect），有一點不一樣。稟賦效應是單純擁有一項物品，並不需要付出心力。而Ikea效應，是必須要付出勞力去獲得並擁有這項商品。這兩個效應交集的部分是都有擁有權，差異是是否有額外付出勞力去取得。當然在商業上可以找到連貫的策略，同時利用這兩種效應。