我該學些什麼？讓「第二曲線」引領我們思考人生重要決策

在上一篇文章發布後沒多久，我接到幾位朋友的提問，他們想進一步了解如何思考人生？我了解後，表示透過學習成長的三個引擎，他們了解到如何持續提升自己，透過為自己估值，也大概知道了如何掌握自己的市場價值，而透過成長飛輪，更進一步掌握了如何思考資產的配置。

投資金融商品有相對清楚的知識或書籍，但在投資自我的部分，似乎缺乏一些有效的框架來協助我們思考？

我該繼續投入在既有的專業知識或工作技能上，還是應該像當今非常流行的斜槓一般，開始發展第二與第三專長？

上述問題是這篇文章的成因，或許一句簡單的「將資源投入在長期價值最大的項目上」並無法有效解決大家的疑問，所以本文我還是援引了我在企業中負責多個產品時，如何思考產品組合（Product Portfolio），如何決定將資源投入在那些產品上，並減少那些產品的投入。

什麼是產品組合？

產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，就是企業所有的產品集合。如高露潔，牙膏是一條產品線，在這個產品線之下，其實有數十種產品（參考），這就是高露潔牙膏類的產品組合。但除了牙膏外，高露潔其實還有牙刷、漱口水、牙線等眾多商品線。

牙膏、牙刷、漱口水、牙線四條產品線，加上產品線下的數十項商品的集合，就是高露潔的產品組合。
為什麼要有這麼多條產品線以及產品呢？產品組合簡單一點不好嗎？

針對這個問題，請大家試想我本來只有清涼牙膏，讓你刷牙後感覺非常涼爽，銷售量也非常好，但隨著市場逐漸擴張，開始有客戶反應自己牙齒非常敏感，每到冬天時搭配清涼牙膏就會非常不舒服，此時，公司便開始研發適合給敏感性牙齒客戶在冬天使用的產品，幾個月後，抗敏感牙膏便推出上市了。

而圍繞著客戶的需求，有了牙膏，卻發現沒有適合的牙刷，因此公司也開始往周邊延伸，開始生產自己的牙刷產品。有了牙刷，還有客戶反應只靠刷牙潔牙做的還是不夠徹底，因此牙線與漱口水的產品線也逐一被建立了。

然而，產品組合並不是只會擴增而不會刪減，當企業發現某些產品市場銷量持續不佳（如HTC手機、iPhone X），或者某個產品線的生命週期（Life-time cycle）已經將要結束，如10多年前CD Player被mp3播放器淘汰，後來mp3播放器又被手機淘汰，這都意味著某個產品線或產品將從產品組合中被移除。

產品組合的調整，絕大多數還是圍繞著市場與客戶需求，只要企業判斷自己在調整產品組合後的利益會最大化，那擴增或縮減產品組合就成了一種很直覺的決定。

Photo Credit: Depositephotos

當一位產品經理或創業家在思考產品組合時，他心裡永遠在思考兩件事：

1. 資源怎麼配置才可創造最大的收益？
2. 短期與長期收益間如何平衡？

每建一條產品線，或許都意味著數百萬元的支出，在資金有限的狀況下，企業不可能輕易的擴增產品線，行銷預算也是有限的，產品愈多，每個產品配置到的預算變愈來愈少，將資源集中在幾個利潤更好，更有成長潛力的產品上，似乎是相對明智的選擇。

所以，簡單的說，企業在思考產品組合時，心裡想的永遠是配合企業策略進行最佳化的資源配置。
這觀念就跟個人在進行資產配置時有8.9成相似，你甚至可以說，企業在思考產品組合管理時，跟個人在思考投資組合管理的思考套路是一致的。

但企業進行產品組合的建立涉及較高的建置費用，因此在決定投入與退出時，成本一般遠高於個人投資組合。

產品生命週期與產品組合

其實多數的企業在草創初期大多是從一個產品開始，並不存在產品組合，產品組合是隨著時間推進，不斷演化出來的。當一家企業只有一個產品時，這意味著這個產品的銷售表現就直接左右了企業的營收與利潤表現，這對企業來說是極大的風險，因為一個產品不太可能一直維持快速成長，這也意味著，產品的成長可能會減緩，甚至衰退。

前一個段落中我們談到了產品生命週期這個詞，其實任何的產品從進入市場到退出市場期間，大多會經歷四個重要的時期，即導入、成長、成熟與衰退期。

導入期：產品剛進入市場，尚在驗證產品的市場性，包含銷售方法、功能特性、客戶對象與售價，簡單的說，就是還在找尋產品與市場的契合點（Product Market Fit, PMF）。

成長期：已經找到PMF，開始進行更大規模的市場擴張動作，這個時期一般會開始湧入大量的競爭者。如果你不善忘，台灣過去發生很多次一窩蜂效應，當市場上引入了一個新的產品，而這個產品的銷售表現不差，此時就會有一堆人在市場上開始銷售相同的產品，這段時間內整體市場銷量飛速成長，市場也很快趨於飽和。

成熟期：市場仍存在一定的成長空間，但整體成長速度已經大幅放緩，但先前對市場銷售的過度樂觀，導致廠商過度囤貨，為了有效出清囤貨，廠商會開始出現削價競爭，利潤快速下降，產品也開始進入到生命週期的最後一個階段。

衰退期：整體市場與單一供應商的銷量開始下降，市場開始尋求其他更好的替代性商品，舊產品逐步退出市場，新的產品開始進入市場並承接原先的市場。

如果每個產品終將走入衰退，那擁有多個產品，妥善配置產品組合就成了企業維持成長的關鍵要素之一。
我們以下圖作為範例來跟大家做說明。

公司過去這兩年總共發展了四個產品：

1號產品，是公司的主力產品，生命週期很長，但已經逐漸步入衰退期，產品的銷量與業績開始下滑。
2號產品，與1號產品開始的時間差不多，但市場銷售表現一直表現不佳，而且已退出市場。
3號產品，在1號產品進入衰退期時，適時的支撐起業績，但產品生命週期短，很快的步入了衰退階段。
4號產品，正在飛快成長階段，是目前倍受期待的新星產品。