文字有價?把商業心理學運用得出神入化的《蘋果日報》

文字有價?把商業心理學運用得出神入化的《蘋果日報》
圖片來源:《蘋果日報》

我們想讓你知道的是

近期《蘋果日報》轉型,由免費網媒變成收費媒體。在商業心理學角度而言,有幾個操作我認為堪稱典範。就記下來向大家分享一下。

文:Peter(樹洞創辦人、靜觀導師)

「文字有價」是我很認同的一句說話。可是文字有價是單純的空話或是符合市場的現實,就要看公司的修為。高叫「文字有價」不會真的令文字變得有價,令文字變得有價值,必須經審慎、精密的安排。如果你有留意澍洞,相信亦會發現我們是間嘗試讓文字變得有價的公司。

自之而然,我很留意妙用文字價值的企業。近期《蘋果日報》轉型,由免費網媒變成收費媒體。在商業心理學角度而言,有幾個操作我認為堪稱典範。就記下來向大家分享一下。

安心事件 x 反送中,廣納客源

不知道大家還否記得《蘋果》何時開始推廣(當時免費的)會員制度,就是鬧得滿城風雨的「安心事件」之時。儘管無從稽考,我傾向認為兩件事絕非巧合,即《蘋果》刻意利用片段增加訂閱者。《蘋果》很清楚這段很「爆」的偷食片段會變成全城熱話,亦很清楚人有需要融入社會,和身邊的朋友有共通話題,故此需要觀看偷食片段──這是對於人性希望"fit the norm"的妙用。而當時免費註冊只是舉手之勞,大家年中也會註冊不少網上帳號。為了閒話家常,再註冊多一個,也無傷大雅。

第二筆令《蘋果》會員急速增長的相信是「反送中事件」。反送中事件之規模,相信非爲《蘋果》早能預料。但不能預料,不等如不能善用突發事件。《蘋果》的定位很清晰:是唯一反中之主流媒體。於應變上,亦顯示《蘋果》充分理解自身的價值和優勢,便果斷設計一系列廣告(如下圖)。以一個完全不同的角度展示《蘋果》的價值──上次是「八卦新聞、不甘後人」,今次是「國難當前、見義勇爲」。

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《蘋果日報》廣告

相信香港絕大部分的民眾,都會對八卦新聞或香港大事其中一個感到興趣。如此,《蘋果》便能廣納一大群民眾會員,爲下一步轉型收費鋪墊基礎。

善用得寸進尺法,一步步引導讀者付款訂閱

不知道大家有否想過,爲何《蘋果》要收$3?爲何要先做免費會員,不直接收正價訂閱費?根據《蘋果》的收款服務商Braintree,每處理一筆 $3 收費,手續費爲 $2.36,再加上$1 捐款往反送中人道基金,其實每一次有人訂閱《蘋果》,《蘋果》便大約蝕了 $0.6,相信至今己蝕了 25萬。你以爲這是個不智的決定?相反!這一步顯示《蘋果》團隊非常理解(一)人性心理和(二)自身企業優勢。

心理學上,有所謂得寸進尺法(foot in the door technique)。意思是有人如果接受了一個小要求,會增加他接受其後大要求的機率,背後原因是人有保持前後一致的自我形象(consistent self-image)的動機。註冊免費會員、收取 $3 手續費是小要求,用以爲會員建立「《蘋果》支持者」的自我形象,期後要正式收費,便較難拒絕了:一次過要收正價月費,是個很高的心理門檻(psychological fraction),把它分成三步(免費會員、$3、正價會員)進行,就每一步的心理門檻都矮很多,易於跨過了。

而且,這樣做能有顯注的商業優勢:《蘋果》能從有多少訂閱者的數據,加上估計不同定價會有多少人留下的機率,預算自己的收入。甚至,《蘋果》可進行實驗,先向隨機100人收取偏高的定價(如$180),得知大約的留客率(retention rate),再逐步按企業的開支調整價格(當然要小心操作,否則易引起公眾不滿)。

這個收費模式亦顯示《蘋果》理解自身的優勢。對於絕大部分企業而言,「先訂閱、後定價」的模式是行不通的,因爲客戶對你缺乏信任。敢於採用這種收費模式,顯示《蘋果》懂運用自身極高的公信力,沒有盲從一般的收費模式,這點是其他企業望塵莫及的。而一間成功的企業,就是要懂自己有什麼是他人難以仿效的,《蘋果》做到了。

現狀偏誤加情緒,你還會取消訂閱嗎?

最後一個精妙之處,是現狀偏誤(default bias)和情緒的運用。現狀偏誤指出,人不喜歡改變現狀(status-quo),因爲如果改變現狀而出了問題,就會感覺責任在自身,但不改變現狀而出了問題,就會傾向覺得問題是還境使然。例如,單單將器官捐增設爲「預設捐增,不願捐增退出」就能把捐增率提升80%,雖然選項都是一樣的,要麼捐、要麼不捐。

《蘋果》訂閱制亦運用了這個機制:先以$3極低門檻吸納大群訂閱者,再把正價訂閱設爲預設選項,不願付費者需主動取消訂閱。這足以啟動現狀偏誤的機制,使得更多人都會留下。再者,《蘋果》成功把「訂閱《蘋果》」和「守護言論自由、對抗不義」連結起來,做得支持《蘋果》立場的會員取消訂閱時更感情緒壓力。總的而言,相信在訂閱易(得寸進尺法)、取消難(現狀偏誤、情緒成本)的商業策略下,我估計《蘋果》轉型會很成功。

操控人心有理?

我分析了《蘋果》如何運用心理學,影響消費者的行爲。但實質上我非常支持《蘋果》這樣做。身爲社企創辦人,我見太多有心人因爲不諳商業之道而失敗告終,反而有無良商家利用商業、人性營運有害大眾利益的業務而飛黃騰達。需知善良同能力並無關系,否則世界邊不會有那麼多問題。所以,如果你自問是間善良的公司,你必須比其他人更努力學習,而不是抱著「因爲我有理想,你有義務聽我講」的態度。

這是我欣賞《蘋果》的原因。來吧,我的現狀偏誤很快會啟動,繼續課金畀黎智英反中亂港。


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【影音】整理數十萬張空拍影像,就像一場馬拉松:看見・齊柏林基金會「數位典藏」計畫

【影音】整理數十萬張空拍影像,就像一場馬拉松:看見・齊柏林基金會「數位典藏」計畫
Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

「透過影像為環境發聲」是齊柏林畢生在做的事,也是看見・齊柏林基金會要接力做下去的事。打造一座把台灣存起來的影像資料庫,讓齊柏林留下的影像資產得以傳承世代,「數位典藏」計畫需要你我一同支持響應。

2017年,《看見台灣》的導演齊柏林匆匆離開這個世界,留下無數珍貴空拍影像資產;這些跨越1990年代到2017年、長達25年台灣自然與人文地景變遷的真實紀錄,不只保留了台灣之美,更在學術研究、環保倡議和環境教育上有著無可取代的價值。然而,龐大的影像素材需要經過「數位典藏」才能被有效應用,因此「看見・齊柏林基金會」成立的初衷,就是為了承接數位典藏的使命,讓齊導畢生的心血,能夠世代傳承,發揮永續的影響力。經過兩年的摸索,基金會最終研擬出最合適的數位典藏計畫,不只將齊導作品數位化、分類歸檔,更要建置線上影像資料庫,並將繼續記錄台灣的使命傳承下去。

根據看見・齊柏林基金會統計,齊柏林導演在空中拍攝超過2500小時所累積的影像,約為10萬張空拍底片、50萬張數位照片,上千小時的空拍影片;要為如此龐大的影像資料建檔與整理,勢必耗費許多金錢、時間與人力。不過,只要能集結眾人之力,這一場數位典藏人員及專業志工接力的馬拉松,將會是美麗而撼動人心的一段旅程。

「數位典藏」做什麼?

數位典藏(digital archive),意思是將有保存價值的實體或非實體資料,透過數位化(諸如攝影、掃描、影音拍攝、全文輸入等)與加上屬性資料等詮釋資料(Metadata),建立數位檔案的形式,作為永久保管儲存。

而看見・齊柏林基金會的數位典藏計畫可分為三大工作線,分別為:

  • 傳統底片組:挑選底片→掃描成數位檔案→建立屬性資料→歸檔
  • 數位照片組:挑選照片→建立屬性資料→歸檔
  • 空拍影片組:挑選影片→建立屬性資料→歸檔

除了要將齊導留下來的影像作品數位化歸檔,數位典藏計畫還包括改版建置「iTaiwan8影像資料庫」,也就是建設完整的線上影像資料庫系統,讓齊導作品更便於靈活運用,也能讓更多世人看見。

飛行2500小時累積的空拍影像,怎麼整理?

  • 整理底片/數位掃描

數位典藏組專員詹宇雯的工作,是負責整理傳統底片。即便存放在防潮櫃中,傳統底片仍面臨逐漸老化褪色的壓力,需要與時間賽跑進行數位化保存;然而大多未經篩選的10萬張底片,有些因為直升機震動導致些微的畫面模糊,也有因飛行路線連續較重複的地景構圖,而詹宇雯的其中一項任務,就是拿著放大鏡一一檢視精挑,並標註定位和勘誤照片資訊。

「整理底片最常發生的問題就是人工出錯,因為以前留下的資料可能是齊導或其他志工整理出來、用手寫的,貼紙可能貼錯或資料寫錯。」詹宇雯說起某次經驗,當時有一張台北車站的照片被貼了很多年份,為了找出正確年份,她試圖辨識照片裡招牌跑馬燈上的氣溫、股市市值等資料,交叉比對推斷出正確年份。雖然偶有這種偵探辦案一樣的趣事,但大多數時候是耗費專注度與眼力的過程。

完成底片挑選的階段,接著進到底片掃描數位化。然而,這步驟並不容易,除了整體的影像品質控制與檔案管理,齊柏林導演留下的底片最遠距今至少11年,老化褪色的底片容易出現色彩偏誤,須進行色彩還原,再修掉畫面上的髒點、存成解析度高的數位影像才算完成。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
整理傳統底片的過程,必須拿著放大鏡一一檢視精挑,標註定位和勘誤照片資訊。
  • 建立屬性資料

所謂「建立屬性資料」,其實就是為影像添增各種描述紀錄的資訊,有了這些資訊,龐大的影像資料才能被有效率的搜尋、管理。數位典藏組副組長陳宣穎表示,以齊導拍攝的影像為例,包含:拍攝主題、地點及詮釋地景的關鍵字都屬於此範疇;而其中投入最多時間的便是「定位」和「建立關鍵字」這兩項任務。

「定位」指的是找出拍攝主體所在地點和座標,有時可透過既有的飛行軌跡紀錄來推測,但更多時候是在沒有軌跡紀錄的狀態下,憑藉地理知識及照片上的蛛絲馬跡判讀位置。如果影像拍攝年代久遠,或是地景變化很大,就需要運用更多歷史圖資或佐證資料去搜索、推論。

「我們要一張一張照片判讀,建立屬性資料。像是早期的傳統相機沒有定位功能,常常看到照片中只有一大片山稜線,此時我們就要仔細比對地圖、衛星影像,想辦法查找,盡可能貼近正確。」陳宣穎說。

「建立關鍵字」看起來似乎相對輕鬆,然而事實上,光是決定有哪些關鍵字可以使用,就是一門功夫。第一步必須辨認影像中的景物,例如一塊農田種植的是什麼作物,就必須蒐集其他資料輔助判斷;其次,由於空拍照片尺度不一,在畫面中佔比多大的景物需要設立關鍵字,也需要經過討論訂定規則;最後,還必須從使用者的角度思考,依據一般人的搜尋習慣設立關鍵字。

因此,在建立屬性資料的過程中,看見・齊柏林基金會也特別諮詢多位專家,共同研究規劃出適合台灣空中影像的關鍵字建置邏輯,並以此基礎進行分門別類、校正檢核,確保影像被妥善歸納及運用。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
建立屬性資料時需要大量對比地圖,並依照訂定好的規則建立屬性資料,使歸納邏輯一致。
  • 影音資料典藏

相較於照片整理,動態影片的典藏工程更為多元複雜。首先,要針對近千小時空拍影片進行盤點,接著進行特殊格式轉檔與備份,再逐步建立邏輯編碼、標示檔案管理方式,以推動後續屬性資料建立。

「影片整理最大的兩個挑戰,其一是影片內容橫跨的範圍很大,導演可能是台中起飛、屏東降落,因此要去判斷每個影片節點的地景定位;其二是飛機上升的垂直範圍很大、晃動又劇烈,有時候會遇到『果凍效應1』致使內容失真。」影音製作組專員鄭宇程說明,由於各時期的影片拍帶檔案格式、影像內容品質、影片時長都不同,大大增加了管理建檔難度。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
影音資料的典藏,需要讀取大量的檔案,逐格檢視、分段建立屬性資料、調色等。

加入數位典藏的馬拉松,傳承接棒台灣之美

從一步步定義操作流程、統一色彩管理語言、購置影像處理設備等,到培訓志工與實習生、讓人力支援一步到位、避免巨量資料的協作過程中出現錯誤,都是數位典藏計畫的範疇。多元內容創意部副總監王俐文表示,「數位典藏」四個字說來簡單,但過程繁複龐雜,需要所有人一致的專注、耐心、細心、以及熱忱。

「iTaiwan8影像資料庫」作為看見・齊柏林基金會數位典藏計畫的目標之一,改版上線只是第一步,接下來除了完成龐大影像資料的典藏,更大的挑戰是要繼續記錄台灣,讓影像不會只停留在2017年。

「透過影像為環境發聲」是齊導畢生在做的事,也是基金會要接力做下去的事。而數位典藏計畫,就是齊導生命的延續,也是基金會動力的源頭。要打造一座把台灣存起來的影像資料庫並不容易,看見・齊柏林基金會亟需各界的支持,共同建置屬於台灣最美的影像資料庫。讓我們一起守護齊柏林留下的影像資產,讓土地脈動的珍貴影像得以傳承世代,發揮更多價值。

捐款支持看見・齊柏林基金會,透過影像為環境發聲


註1:果凍效應(rolling shutter)是數位相機CMOS感光元件的一種效應,當使用電子快門來拍攝高速移動的物件時,原本垂直的物件拍攝出的畫面卻為傾斜甚至變形。(資料來源:維基百科)


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