《讚爭》:泰勒絲的社群招式,也是伊斯蘭國線上招聘成功的核心原因

《讚爭》:泰勒絲的社群招式,也是伊斯蘭國線上招聘成功的核心原因
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我們想讓你知道的是

泰勒絲利用線上真實性的力量,鞏固她的名聲;她也為病毒式傳播的成功鋪出一條路,這是現今雄心勃勃的行銷人員——名人、企業、政治人物、直播主和恐怖分子,所試圖效法的。

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文:P.W.辛格(P. W. Singer)、艾默生.T.布魯金(Emerson T. Brooking)

越真實越像朋友——恐怖分子也這樣招募新人

美國女歌手泰勒絲(Taylor Swift)給的Instagram留言,挾有精確來襲的力量。

「妳有雙最漂亮、最狂野、最純真無邪的眼睛,」這位超級巨星對一名正在處理男孩煩惱的年輕粉絲寫道:「能當這樣無私付出愛的人,感覺很棒。我想妳總有一天會找到一個用這種方式愛妳的人。」

再者,針對另一名剛拿到汽車駕照的16歲粉絲,泰勒絲這樣寫道:「太棒了!妳通過考試了!!!!!!!!太為妳高興了。『不要邊發簡訊邊開車』是不說也明白的建議,但別人通常會忘了告訴妳的還有:一、不要邊吃東西邊開車;二、不要邊上睫毛膏邊開車;三、千萬別讓貓咪之類的小動物在車內自由活動。這些建議不是出於我個人的經驗。再強調一次,這些全都沒在我身上發生過。」

諸如此類的留言,給人的感覺很真誠,因為它們都「是」真的。這確實是泰勒絲捲動她的Instagram動態頁面,獲知粉絲的生活後輸入的貼心留言。她甚至為了陳述這項慣例,創造出自己的主題標籤:#Taylurking。

這也是一項策略,基於泰勒絲直覺掌握到的「社群媒體改變文化風貌的方式」所設計。泰勒絲回想第一次在唱片公司開會的往事,她談到自己如何讓那些老派的音樂高階主管發出驚呼,因為「向他們說明我一直在名為Myspace的新網站上,直接與我的粉絲交流」。她補充:「未來,藝人能拿到唱片合約是因為有粉絲——不是有唱片才有粉絲。」

因為意識到這股變化,泰勒絲從一個擁有智慧型手機與好歌喉的年輕千禧世代,轉變成一個10億美元音樂帝國的主宰者,其音樂帝國由數百萬個熱情的網路粉絲大軍「Swifities」(她策略性取得版權的名稱)賦予力量。後來她售出四千萬張專輯,刷新數位音樂的紀錄,並在26歲時,成為《富比士》(Forbes)雜誌白手起家女富豪榜單中最年輕的一位。

那麼她在虛擬世界裡頭的真實性是裝腔作勢嗎?泰勒絲在知道任何人都會閱讀之下親自撰寫Instagram留言,這點無庸置疑;不過她在那些全明星陣容派對裡「動作自然」(candid)的照片,就一點都不自然。還有,每當泰勒絲陷入一場引發網路怒火的宿敵爭執,就會巧妙結合進下一張唱片的銷售中。「詢問泰勒絲是否真誠,就像在問凱莉.詹納(Kylie Jenner,譯註:卡戴珊家族成員之一)有沒有整型,或是凱文.哈里斯(Calvin Harris,譯註:英國音樂人,曾與泰勒絲交往)是不是真的音樂人一樣,」美國娛樂記者艾咪.齊姆曼(Amy Zimmerman)表示:「這個問題不會有絕對的答案——只有一大堆互相矛盾的意見。」

然而,泰勒絲的線上成就也顯示,這個問題不重要。「真實性」在含義上開始變成像是「事實」或「現實」之類雙重的意思。在她的Instagram帳號上放的那隻陰沉白貓照片,確實是她的貓;造訪一名二次世界大戰老兵(兼泰勒絲的超級粉絲),為他現場即興演出,或者在隨機送出的聖誕禮物中,附上甜蜜的手寫短語,這些全是真的。但同樣真實的是,這些行動每一個都在滋養與擴展她主宰的品牌。泰勒絲讓自己的名氣結合親密感與坦誠感,也融入一連串無止境的驚喜,就像她所說的:「我認為未來與粉絲建立的聯繫,會以持續為他們提供驚喜的形式出現。我不是說『震驚』喔,我說的是『驚喜』。我相信伴侶只要持續讓彼此覺得驚喜,他們是可以相愛幾十年的;所以,藝人和粉絲之間為什麼不能也存在這種感情關係呢?

泰勒絲並沒有打造一個虛假的生活;她打造的是一個表演者的生活。她可以和粉絲平起平坐的接近他們,而且她對生活的感覺也會融入粉絲的感覺中,借助的方法就是上傳一則貼文,強調出她與眾人最同心的事:與朋友同樂、對愛情本質的想法,以及大量晒貓。這樣做的過程中,泰勒絲利用線上真實性的力量,鞏固她的名聲;她也為病毒式傳播的成功鋪出一條路,這是現今雄心勃勃的行銷人員——名人、企業、政治人物、直播主和恐怖分子,所試圖效法的。

實現一種真實感,已經成為任何線上操作的一項重要里程碑。在文雅的企業專業術語中,它被稱為「品牌投入」(brand engagement)——針對一個客觀的品牌和追隨者之間的關係,建立一個關係複本,藉此擴展組織的觸角範圍。比方說,伊斯蘭國擴展它的影響力時,不僅借助像侯賽因這樣的宣傳者,還透過一種普遍的真實感——也就是和其他敵對武裝組織比起來,伊斯蘭國這個恐怖組織在某種程度上感覺比較「真實」。伊斯蘭國參戰者證明這一點的方法,就是在網路上直播他們的生活,而且發布的圖像不只關於他們的戰鬥,還有他們的慶生會與(不用說一定有的)貓咪。伊斯蘭國專業精心編排的影片,就像泰勒絲巧妙的行銷手法一樣,也會搭配混亂和看似自然的影像片段——儘管畫面取自敘利亞的戰場,而不是名人雲集的7月4日美國國慶日派對。此外,它採取的策略也和泰勒絲一樣,精心策畫的媒體宣傳和令人驚訝的殘暴時刻最後會融合,變成同一個身分的一部分。

這些特質是伊斯蘭國線上招聘成功的核心原因。它的戰士會吹捧哈里發的榮耀,但同樣也會對美國演員羅賓.威廉斯(Robin Williams)的過世深思哀悼,並想到童年時喜歡他在電影《野蠻遊戲》(Jumanji)裡的角色。這種以真實性贏得與激發追隨者的手法,是政府新聞公報做不到的。許多成為激進者的西方人,在差點成為伊斯蘭國成員的時候及時回頭;他們描述幾週或幾個月逐漸熟絡的網路關係,在時間的推移下,使得住在世界另一端的聖戰士看起來不像招募者,反倒像是朋友

然而,這種網際網路年代的真實性,已經證明在選舉政治中占最重要地位。打從選舉在古希臘發明以來,民主政治一直受到亞里斯多德在著作《政治學》(Politika)中討論的一種特殊人士引導:政治人物——尋求超越同胞並領導他們的人。但這造成民主政治歷久不退的悖論:為了超越同等地位的人並得到權力,政治人物經常得讓自己看起來就像那些同等地位的人。特別是在把對貴族階級的厭惡寫入憲法的國家——美國,看似最務實的政治人物長久以來都能獲勝。

當然,諷刺之處在於大多數競選政治職務的人,根本就沒有和眾人在同一陣線上,他們往往是富人、精英分子,而且會閃避選民的日常問題。因此,美國的政治環境長期以來的拉鋸戰,都是在看誰「感覺起來」最真實。在19世紀,即使是最富有的候選人,刊登在報紙上的自傳也會突顯自己卑微的農家子弟出身;到了20世紀,問世的是「拍照時機」(photo ops)——首張經費心設計的照片,以及接下來更多設計好的電視競選停格畫面,在看似無數的愛荷華州餐館間上演。

然而,隨著社群媒體的崛起,直接呈現真實面的戰鬥,轉變成如何在網路上讓人感覺真實。當川普第一次衝入2016年美國總統大選時,少有政治分析家認真看待他的參選。他打破美國政治世界的主要原則:沒有試圖要成為一個「市井小民」、吹噓富人身分、極盡所能的違反所有的社會禁忌、發出古怪的聲明,而且從來沒有道歉過。然而,當「專家」分析師厭惡的搖頭時,數百萬美國選民卻提起興趣,也給予了關注。這是一名完完全全「真實的」政治人物

居於川普真實性核心的,就是他的推特帳號。它擺明就是他的創造物,既難以預料、誇張,而且充滿本能衝動,甚至連最激烈批評川普的人,也會發現一些吸引人的內容,是個熬夜的總統候選人在他的床上發出的意識流推文。「這就是川普的推特動態如此有效的原因,」美國記者瑪姬.哈伯曼(Maggie Haberman)說:「有人會覺得他好像正在對他們講話一樣。」這與他的對手希拉蕊形成鮮明的對比(希拉蕊的推文有時是由11人編輯小組精心撰寫出來的),而且,這是川普開始熱愛的一個平臺。針對他持續沉迷於推特的負面新聞,他發推文回應說:「我使用社群媒體的方式,不只是總統的風格,而是現代總統的風格。」

這兼具了真實的情緒和計畫好的策略,是泰勒絲與侯賽因等人都會立刻意會到的。

社群:利用同儕夥伴關係改變你的思想

網際網路時代的真實性,不只賦予一個構想或一個人權力,也牽引我們去接觸思想、舉止和自己一樣的其他人。

一名43歲的加拿大郵局員工,被問到為什麼要加入一個緊密團結、由五千人組成的「La Meute」(The Pack,群體)臉書團體時,他表示:「最終,人們想要的是在比自身更大的事情上團結一心……有一種歸屬感。」畢竟,臉書的使命宣言就是「讓世界更緊密的聯繫在一起」。

但這種志同道合顯示出一個更大的問題:La Meute是一個總部在加拿大的極右派極端組織,它致力於透過準軍事戰術和仇恨言論來攻擊伊斯蘭教和移民。它正是利克萊德和泰勒在1968年曾預言的那種「互動社群」——不過它是由仇恨而團結的社群。

「社群」一詞,意指一個擁有共同利益和身分的群體,重要的是,這些利益和身分讓社群有別於更廣闊的世界。過去,一個社群只存在於特定區域;如今,它可以在網路上被創造出來,它們的創建者也包括(尤其可能)在最糟糕的排擠他人的共享身分中,找到同儕感的人。

社群媒體還擁有其他許多的運動,正因為如此,它也徹底改革了白人民族主義者、白人至上主義者,以及新納粹組織,提高其成員數量,並讓他們的觀點重回主流的言論中。2012年至2016年期間,在美國,此類群體的推特追蹤人數爆增600%,而且美國南方貧困法律中心(Southern Poverty Law Center,譯註:美國非營利的民權組織,反對白人優越主義,並為遭仇恨團體迫害的受害者做法律代理,它還監控仇恨團體、民兵和極端組織)如今追蹤到的極右派極端團體約1,600個。透過網路,這些團體可以在全球連結,美國的新納粹分子能夠聯繫到匈牙利的反猶太主義者,以及英國的法蘭西斯主義分子。

當這些極端主義者聚集起來時,開拓了網路空間,使他們在其中受到鼓舞,並得到力量去「做自己」。在彼此的陪伴下,他們找到溫暖與喜悅,即使這時他們的主張是要強力驅逐那些膚色或宗教與自己不同的人。除了憎恨移民與穆斯林之外,他們幾乎沒有一致的立場;但是,仇恨就足以帶著這些社群集結一起,策動它們的一些成員走向致命的暴行中。光是在美國,從2014年到2017年年尾,年輕白人男子在另類右派意識型態和白人民族主義社群媒體的刺激下,就殺死50個人,另外還有82人受傷。

諷刺的是,這些極右翼的極端分子積極招募、鼓動孤狼式殺手、有效利用真實性建立一個社群的行為,和伊斯蘭國沒什麼兩樣。在北歐,有些孩子離家加入伊斯蘭國,他們的母親回想起兒女在面臨社會對許多中東移民後代的孤立時,是如何期待伊斯蘭國來填補失落感。在美國華盛頓州有個孤單的女孩,是一名自願任職於主日學校(按:於星期日為在工廠做工的青少年,進行宗教教育和識字教育的免費學校)的老師和兼職保姆,她提到伊斯蘭國的招募人員,是如何給予她一直渴望的體貼朋友(只有一個眼尖的祖母阻止她搭飛機去敘利亞)。對於伊斯蘭國承諾冒險經歷和一種歸屬感,恐怖主義分析家謝默斯.休斯(Seamus Hughes)如此解釋:「它是一個封閉的社群——幾乎是一個集團。他們分享梗圖和內部的笑話、專門用語和慣用語,這些都唯有你是追隨者才會知道。」

在每一個案例中,極端主義事業的新成員都被一股溫暖和友情誘惑,這似乎是他們個人寂寞生活中所缺乏的。在每一個案例中,這類新成員建立的社群會吸引來自世界各地的人,但他們展現的思維幾乎沒什麼差異。政治理論家漢娜.鄂蘭(Hannah Arendt)在1953年一篇關於極權主義起源的論文中寫道:「孤立可能是恐懼的發端。它確實是最豐饒的沃土。」一旦有人開始相信他們的激進觀念是無懈可擊的真理,而且又認為唯有抱持相同意見的其他人才「真實」或值得保護時,他們就會為暴力和殺戮敞開大門。

而且並非巧合的是,試圖對抗這種激進化過程的研究領域,名為「打擊暴力極端主義」(countering violent extremism,簡稱CVE),也聚焦在社群建立的力量之上。法拉.潘狄絲(Farah Pandith)是這個領域的先驅。潘狄絲出生在印度動盪的喀什米爾(Kashmir)地區,年幼時搬到美國麻州。兩個時刻改變了她的人生軌道,一次發生在史密斯學院(Smith College):1989年時身為學生的她發表一場演說,當時在場的校友包括第一夫人芭芭拉.布希(Barbara Bush),她對此留下深刻印象,於是兩人不久就成了筆友。另一次發生在幾年後,她回到出生地——喀什米爾的斯利那加(Srinagar);有位家族成員一直致力於為該地區帶來和平,後來遭到極端分子暗殺,然後就在出殯這一天,另一個人也在過程中爆發的暴力事件中喪生。就這樣,一個簡單的問題成了潘狄絲人生的指引:她要如何防止這類的悲劇發生在別人身上?

潘狄絲在白宮的新朋友幫助之下,加入美國政府。在接下來的20年裡,她在共和黨與民主黨政府中擔任過各種角色,最後被任命為第一位穆斯林社群的美國特別代表。在這個職位上,為了研究九一一事件後的「觀念戰役」(battle of ideas),潘狄絲前往80個國家,並在德國杜塞道夫(Düsseldorf)貧民窟與非洲國家馬利(Mali)的清真寺等地,會見數千名心懷不滿的年輕穆斯林。她預見一個不久會席捲中東的身分認同危機,到最後促成伊斯蘭國的崛起,但她也看到其他的事,並總結道:「只有同儕對同儕的關係才能改變思想。」防止激進化的唯一之道,就是集結一群真實的聲音予以反擊。

潘狄絲確信社群媒體會成為這場搏鬥的關鍵戰場。她成為美國第一批在自己的職務中使用臉書的高層官員之一;她認知到,它不僅僅是傳聲筒,還是一個聯繫工具,讓她與先前在世界各地會面過的年輕人保持聯絡,更重要的是,可以彼此連結在一起。「因為我完全聚焦在千禧世代,所以我得能夠即時向他們展示我從別人那裡得知的消息,」她表示:「我想居中牽線,讓我在德國遇見的孩子連結另一個在澳洲的孩子。而我在非洲國家茅利塔尼亞(Mauritania)的對話中,會夾帶提到在中亞國家塔吉克(Tajikistan)的帕米爾高原上,人們正在做的酷事情。」每個人都可以成為另一個人的盟友——以及一個廣大集群中的一分子,共同反擊極端主義的恐怖根源。

後來,潘狄絲沮喪於無法在官僚組織中走出自己的路線,再加上意識到青少年的心理和想法認定「沒有政府可信」,所以已經離開政府。但她沒有放棄戰鬥,反而致力於集結全球的團體,投入一個「打擊暴力極端主義」版本的行動,她稱之為「鄧不利多的軍隊」(Dumbledore's Army)。

這個名稱取自《哈利波特》(Harry Potter)系列,小說中有一群青少年動員起來力抗邪惡。近年來,出現許多「打擊暴力極端主義」這類的組織,有一個名為「線上公民勇氣倡議」(Online Civil Courage Initiative)的運動,連結全歐洲一百多個反仇恨組織;還有「Gen Next」,試圖幫前聖戰士「消除被灌輸的信念」;甚至還有「為社會利益的創意思維」(Creative Minds for Social Good,簡稱CMSG),已經邀集中東的YouTube和Instagram明星造訪清真寺和教堂,跟他們的數百萬追蹤者分享不同宗教信仰間的交流。

正如潘狄絲所說,社群正試圖要賦予力量給最了解如何和年輕人對話的人:他們的同儕。他們可以「利用可信賴的聲音,塞爆極端主義者在網路上的內容,同時削弱他們的立場,並呈現出大量取代的敘事」。舉例來說,如果有個16歲女孩「對於正在為伊斯蘭國而戰的『超級英雄』所發生的事,越來越感興趣,那麼她會即時看到同儕反擊她:『那是笨蛋。那很蠢耶。一點意義也沒有。』」

這種社群的建立,幾乎沒有抹除恐怖主義所帶來的恐懼,但比起古板的政府廣播和新聞稿,它體現出更個人與有效力的方法。這也只是一個新型態衝突的新例子,它多半要對抗的是簡短、片段的社群媒體傳播,也就是傳播學者哈魯.烏拉赫(Haroon Ullah)所說的「數位世界戰爭」。無論是政治人物、流行明星、仇恨團體,或是告訴仇恨者「甩開憎恨」的人,新贏家都已經掌握到敘事力量,會用情感驅動閱聽眾,也會培養真實感,以及參與相關的社群建立。不過,他們還有另一項運籌帷幄的伎倆,而且他們不僅會大規模使用它,還會一次又一次的,在最個人的層面上操作它。

相關書摘 ►《讚爭》:從防火牆、金盾工程到社會信用體系,中國如何創建「河蟹」社會?

書籍介紹

本文摘錄自《讚爭:「按讚」已成為武器,中國、俄羅斯、川普、恐怖組織、帶風向者、內容農場,如何操縱社群媒體,甚至……不知不覺統治了你》,任性出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:P.W.辛格(P. W. Singer)、艾默生.T.布魯金(Emerson T. Brooking)
譯者:林淑鈴

如果你近日即將前往中國大陸,
記得,「千萬不能」把這本書放入你的行李箱。
第四章、第八章的內容足以讓你惹上麻煩。

  • 政府透過網路計算你的「社會信用」,分數不夠連火車票也不能買!猜猜看是哪國?
  • 泰國臉書出現一張泰皇穿低腰牛仔褲照片,按讚的人都犯了「冒犯君王」罪。
  • 俄羅斯政府操縱了28個假帳號,這些帳號已吸引了一億四千五百萬人按讚。
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這就是21世紀最新的戰爭型態:讚爭。
不需要任何武器,只要你曾在網路上按了讚+分享,你就參戰了。
不管你對這個「讚」是真有興趣或出自好玩,
有心人就是會一直對你「感興趣」。

本書作者P.W.辛格(P.W.Singer)和艾默生.T.布魯金(EmersonT.Brooking),
是智庫機構「新美國」的戰略專家,以及美國外交關係協會研究員,
他們親自走訪社群媒體公司、美國國防部與情報系統,
了解「網路戰」到底怎麼進行?酸民如何養成?為什麼一開始的單純小摩擦,
最後卻演變成「砲轟」、「找碴」,甚至是槍殺?有人該為此負責嗎?
中國、俄羅斯、川普、恐怖組織、帶風向者、內容農場,又是如何操縱社群媒體?

  • 讚爭開打:按讚+分享=參戰,網際網路統治了你

製造話題,發動襲擊,你的注意力就是他的武器
本來,你可能不認識川普,只知道他是位愛罵髒話的節目主持人,還破產了;
後來,你開始關注他的1.5萬則主觀的罵人批評性推文,
這無形之中助他產生人氣——甚至勝選。

如何善用每份人力?群眾外包——恐怖分子也這樣擴大組織
敘利亞內戰期間,恐怖組織ISIS怎麼招募聖戰士?YouTube就是他們的人力銀行。
接著,一個住在美國的傢伙上完廁所後,手上立刻沾滿遠在敘利亞少年的血,
為什麼?只因他邊上廁所邊在一場虛擬線上投票中按下一票:
「該處決還是釋放這名恐怖分子?」

  • 想什麼、做什麼,不知不覺都聽政府的

政府控制人身,讓我們淪入沉默螺旋
泰國警方施行一項「網路童軍」專案,鼓勵兒童舉報朋友和家人的線上活動,
且每通報一項不當行為,就會得到賞金15美元。
久而久之,人們會陷入沉默螺旋——為了更融入社會,默默減弱自己最偏激的立場。

控制公民思想,河蟹你
1998年,中國正式展開「金盾工程」,就是關鍵字過濾系統,
任何帶有禁用詞的訊息都無法傳送到接收對象。
網民只好衍生出大量雙關語來繞過篩檢,像是「被河蟹了」、「小熊維尼」……
等監控軟體察覺後,可愛的小熊維尼從此在中國網路上消失了……。

  • 如果你也想利用讚爭反制,該怎麼做?掌握幾個原則

「敘事」:你得會編故事,故事越簡單、越能帶動風向,越好
只要你能掌控故事,就等於告訴閱聽眾,誰是英雄、誰才是壞蛋。
索馬利亞恐怖組織、聖戰士頭目用自己的故事說明:
敘事的力量比一整個海軍或彈藥更大。聽聽恐怖組織怎麼編故事。

激起「憤怒的力量」:酸民不愚蠢,而是搧風點(怒)火專家
中國數據科學家曾分析,20萬名使用者中傳播的7,000萬訊息,發現
憤怒,是流傳最快與最遠的情緒。一個網路好酸民的關鍵,就是
言論愚蠢到足以讓人信服,最終目標是讓你在網路上抓狂。

如何讓大家相信假訊息、假新聞?網路霸凌、傳遞色情,現在還有人監管嗎?
本書深入網路最隱祕的角落,讓你看見社群媒體裡最意想不到的狀況。

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Photo Credit: 大是文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰