中國公布史上最嚴格「新廣告法禁用詞」,但真能杜絕誇大廣告嗎?

中國公布史上最嚴格「新廣告法禁用詞」,但真能杜絕誇大廣告嗎?
Photo Credit:REUTERS/達志影像

我們想讓你知道的是

這一套超嚴格的廣告法倒是激起了中國國內一股兩極化的現象,有些廠商把廣告刪減到只剩下商品和代言人的照片,另有些勇氣十足的廠商,不但持續上廣告,甚至運用創意構想出了一堆「打擦邊球」的奇葩文案。

2019年7月17日,中國政府公布2019年「新廣告法禁用詞」,這已經是新廣告法自2015年頒佈以來第四次修訂內容及增加禁用詞。所謂禁用詞的禁用範圍「包括但不限於」商品列表、商品標題、副標題、主圖及詳情頁、商品包裝……等。觸犯新廣告法的罰款則自20萬~100萬元人民幣間,情節嚴重者,甚至可能被吊銷營業執照。

經筆者分類整理後,禁用詞的內容大致如下:

  • 與「最」有關

最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最後、最後一波、最新、最新科技、最新科學。

  • 與「一」有關

第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次(一款)、最後一波、全國X大品牌之一。

  • 與「級/極」有關

國家級(相關單位頒發的除外)、國家級產品、全球級、宇宙級、世界級、頂級(頂尖/尖端)、頂級工藝、頂級享受、極品、極佳(絕佳/絕對)、終極、極致。

  • 與「首/家/國」有關

首個、首選、獨家、獨家配方、全國首發、首款、全國銷量冠軍、國家級產品、國家(國家免檢)、國家領導人、填補國內空白。

  • 與「地位」有關

王牌、領袖品牌、世界領先、領導者、締造者、創領品牌、領先上市、至尊、巔峰、領袖、之王、王者、冠軍。

  • 與「誇大虛假」有關

史無前例、前無古人、永久、萬能、祖傳、特效、無敵、純天然、100%。

  • 涉嫌欺詐消費者

點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品涉嫌誘導消費者秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會更便宜了、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、賣/搶瘋了。

  • 與「時間」有關

限時必須注明具體時間,如:今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現在、就、僅限、週末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、精品團、單品團(必須有活動日期)嚴禁使用隨時結束、隨時漲價、馬上降價。

  • 迷信用語

帶來好運氣,增強第六感、化解小人、增加事業運、招財進寶、健康富貴、提升運氣、有助事業、護身、 平衡正負能量、消除精神壓力、調和氣壓、逢凶化吉、時來運轉、萬事亨通、旺人、旺財、助吉避凶、轉富招福等。

  • 特別針對化妝品虛假宣傳用語:

特效;高效;全效;強效;速效;速白;一洗白;XX天見效;XX週期見效;超強;啟動;全方位;全面;安全;無毒;溶脂、吸脂、燃燒脂肪;瘦身;瘦臉;瘦腿;減肥;延年益壽;提高(保護)記憶力;

提高肌膚抗刺激;消除;清除;化解死細胞;去(祛)除皺紋;平皺;修復斷裂彈性(力)纖維;止脫;採用新型著色機理永不褪色;

迅速修復受紫外線傷害的肌膚;更新肌膚;破壞黑色素細胞;阻斷(阻礙)黑色素的形成;豐乳、豐胸、使乳房豐滿、預防乳房鬆弛下垂(美乳、健美類化妝品除外);改善(促進)睡眠;舒眠等。

A student from China talks on his phone behind an advertising banner for overseas education at AsiaWorld-Expo in Hong Kong
Photo Credit: Reuters/達志影像

堪稱「華文史上最嚴格」的廣告法,對行業帶來了什麼影響?

依照筆者的業界實務經驗,罰款與否、輕重,則視品牌大小、與地方政府之間的關係經營和近期的政策方向而定,若情結較輕者,甚至可能與舉報者和解私了,但如果是被列為中國中央政府下達「重點整治」的亂象,不管大小品牌,一旦違規,一般的「起步價」至少是30萬人民幣。

自新廣告於2015年頒佈以來,首個出名案例當屬中國寶潔公司(P&G)一篇「只需要一天,牙齒就真的白了」的廣告詞被上海市工商局罰款603萬元人民幣,堪稱當年最貴的廣告詞,也確實起到了「殺雞儆猴」的效果。其後在網上甚至出現網民自製的「新廣告法查詢器」等工具,公司的廣告行銷人員在撰寫文案時,保險起見,還是會將文案輸入查詢器先自我檢測一翻。近年較轟動的例子當屬2018年11月,瓜子二手車因一句「創辦一年,成交量遙遙領先」的廣告詞,被北京工商局認為與事實不符,罰款1250萬人民幣。

而這一套超嚴格的廣告法倒是激起了中國國內一股兩極化的現象,有的勇氣十足的廠商,不但持續上廣告,甚至運用創意構想出了一堆「打擦邊球」的奇葩文案。

例如:某燕窩品牌在首頁打出廣告標語,稱「燕窩銷售額是第二名的四倍以上」,某手機品牌的平面廣告中寫到「單品銷量比亞軍高」,更有商家發佈廣告稱「品質好到違反廣告法,款式帥到沒朋友,價格優惠到不讓說。」 有的廠商則乾脆什麼都不說了,例如:位於「重災區」的化妝、保健品行業,則是出現海報文宣上只剩商標、產品和代言人微笑的「奇景」。

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Photo Credit: Blowing Puffer Fish @ Flickr CC By 2.0

台灣也有廣告誇大問題,但該用同樣的方法管制嗎?

反思台灣,廣告用詞誇大不實的案例也存在多年,據衛生福利部食品藥物管理署統計,2016至2018年間,全台每年違規食品廣告裁處案件數年年超過4000件,其中食品、藥品與保健品為最大宗。

據台灣網路媒體「食力」的分析,保健食品的定義及規範模糊不清,是導致每年違規食品廣告數無法降低的主要原因,例如,舉凡「改善」字眼,如「改善體質」就算違規,而「調整體質」則算可使用詞句;「補腎、健脾、潤肺、活血」等被判定為涉及中藥材效能,但較為常見的「開胃、退火」則不算;「美白、減肥」等會成為易使消費者誤解的詞句,但「養顏美容、促進新陳代謝」就不在此限。


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