韓國「北臉階級」：The North Face打入愛用國貨的市場，「打噴嚏者」居首功

韓國民眾普遍對於「名品」（명품，名牌）的喜好與追求大於臺灣社會，如同當地曾於2011年風靡國高中生「啃老族」（등골브레이커）現象，首推代表物之一，即是The North Face外套所打造出來的「North Face階級」（노스페이스 계급，北臉）。

當時社會大眾好奇，經濟大多尚未獨立的國高中學生，怎麼會有錢買得起一件將近50萬韓圜（約新台幣1.5萬元）的名牌羽絨大衣（패딩）呢？且人們大感吃驚的是，這些要價不斐的大衣竟還在學校內大為風行，同儕間還會互相比較，看誰穿的大衣是最貴最新最好看的款式，互賜封號，於當年（2011－2012）在校園內興起了「North Face服裝階級表」，依照學生所穿的羽絨大衣款式與價錢，來排定在校位階——如穿25萬韓圜（約新台幣7100元）最便宜入門款的，在學校被稱為「찌질이」（怪胎）階級；穿到30萬韓圜（約新台幣約8500元）進階版大衣的，才能晉升到「중상위권」（中上階級）；當然，若穿上60－70萬韓圜（約新台幣1.7萬至2萬 ）以上的大衣在校，就會被大家美稱為「隊長」（대장）。

然而，北臉於現今韓國當地風潮並未消退，甚至我今（2019）年二月前去首爾考察時，赫然發現遊客眾多的明洞鬧區處，有著一棟北臉產品入駐的商業大樓，成為專賣店。走進店內一看，原是大樓的大廳處，精心地被改建成商品展示區，內室透明櫥窗擺上多件男女最新北臉服飾款，室內也架上超大螢幕，播放最新商品宣傳影像外，廳內也擺上幾桌低矮座椅，複合式地賣起「北臉咖啡」，體恤買到手酸的消費者，買累了也不用刻意到外找咖啡廳休息，可以就近室內補充體力。

此棟北臉商業大樓，也依顧客需求，把地下一樓與樓上二樓商場，分為男、女與兒童專區，衣鞋款式應有盡有，佔地百坪以上，頗值得一逛。而讓我印象深刻的是，在這裡購買任何北臉服飾商品，可以直接拿到櫃臺，花上一筆小錢（約韓圜4000，折合新台幣約120元），即可請工作人員在衣服上繡上自己想要的各國文字，諸如「你好！」、「我愛妳！」，或「かんこく」等，大走國際化特色路線，若嫌不夠文字顯眼的消費者，也可以挑選幾個自己喜歡的徽章，請工作人員縫上，客制化打造出一件專屬於自己的北臉商品。

當然身為韓國流行「名牌」外套代表者之一，當季（2018）也請到知名韓流明星蘇志燮代言秋冬外套，就我印象所及，最新型超輕量（0.99kg.）的防寒冬大衣，要價也要近43萬韓圜（折合新台幣約1.2萬元）。

若無緣前去首爾一逛的朋友，透過網路來到北臉官方網站一看，可見北臉商品不再是僅僅侷限於寒冬流行大衣外套，抑或春夏服裝款，連同周邊一些北臉商品，小至防塵口罩、馬克杯，登山鞋、帽子、年輕人喜好的休閒鞋與小背包等，都已被開發出來，且讓消費者皆可輕易於網路上購得，不可不說，北臉在韓國當地仍是受到廣大民眾喜愛。

Photo Credit: 陳慶德提供

然而，北臉真的一開始就這麼火紅成功嗎？當年一路無阻地順利打開「愛用國貨」的韓國市場嗎？其實並沒有，反而有一段偶然的際遇，且與市場行銷的「打噴嚏者」（sneezer）有關。

韓國當今研究大數據學者朴炯俊（박형준）所見，他依照顧客接受新商品的週期與先後，大略分為四類：

首先是「嘗鮮者」（Innovator），即指無條件使用新產品的顧客，完全不考慮產品價值與價錢，先買先試用再說，且大多喜歡對別人炫耀或仔細分析新產品特色與功能。

二為「早期採納者」（Early Adopter），這類顧客是秉持自身體驗與價值觀，雖不太在意價錢，但只使用自己感到興趣的新產品，認為此產品符合他的價值觀，有試用價值，馬上就入手，而這樣的顧客經濟水平高、開先鋒、引領潮流的人，如常常出現在電視螢幕鎂光燈焦點的名流，便多屬這種。

第三為「早期多數消費者」（Early Majority），這些顧客是對流行有敏銳反應的大眾顧客群，但因自身經濟條件不如前兩者，雖然嚮往前二者，但在面對商品時，往往採取最挑剔，同時也是最理性的消費手段，也就造成他們所購買的產品，可說是徹底通過所有考驗、獲得他們的信賴，才開始向一般大眾傳播。

最後則是「後期跟進者」（Laggard），這一類顧客為保守顧客群，屬於大眾消費族群內比較晚點反應的人，這群顧客雖然不想隨波逐流，追隨所謂的流行，但周圍的人都使用某種特定產品時，則迫於社會壓力、風氣下，也不得不購買此產品（註1）。

而我們這裡提到的「打噴嚏者」就是位於第三種顧客，指得是喜歡向別人介紹、宣傳產品之人，就像人們打噴嚏一般，打出的噴嚏四處傳染，在行銷學內意指「喜歡向周邊人士宣揚新產品的群體。」

同樣地，北臉當年也是拜「打噴嚏者」群體所賜，才能快速成長——北臉進入韓國市場約是1997年，2000年漸漸轉型，將原本人們認為老氣的戶外運動服加以時尚、年輕化，但當年北臉仍缺乏對韓國市場的認知度，銷售久不見成長，甚至成為百貨公司花車上的特價商品。

然而，某年冬天釜山物流港周邊的城市，公司以低價大量釋出北臉服裝商品，又非常湊巧地，這些低價大衣，被釜山內某個暴力組織大量購買，至後暴力團體成員出動時，竟然全穿上北臉黑色羽絨衣當作「幫服」使用，此北臉「幫服」盛況看在釜山正值叛逆期的男高中生眼裡，竟被高中生嚮往，且有樣學樣地，紛紛買起當時他們憑著零用錢，即可低價入手的上面繡上The North Face商標的羽絨衣，藉此滿足自己也是一位充滿男子氣概的暴力組織集團之心態。

穿上北臉黑色羽絨大衣的叛逆釜山高中生，顯示出虛幻的集體優越感，在當地高中校園內形成極大話題，憧憬他們的同儕學生竟也不分你我，爭相購買起北臉商品，以表認同感，最後還發生沒有穿上北臉羽絨衣的同學，在班上慘遭排擠嬉弄之事，導致「後期跟進者」（Laggard）的一般平凡高中生，也不得不穿上北臉外套，好避免被排擠、霸凌。

打噴嚏者效應不容小覷，這一股北臉打噴嚏者發展到後期跟進者消費族群，從釜山學生群體間擴展到大邱，再來到首爾，同時再加上新聞媒體也注意到由北臉所產生的社會議題，諸如「啃老風」、霸凌事件等，間接幫北臉打廣告，行銷此品牌，結果首爾的高中生也穿上北臉外套，帶起風潮，而這波北臉風潮也開始逆向，朝春川、全羅、江原等地方散播，最終影響了韓國大眾，大大打開了韓國市場，而此風仍持續蔓延中（註2）。

截自2019年，北臉已經是連續六年蟬聯「大韓民國品牌明星」（대한민국 브랜드스타）戶外商品第一名，甚至當時，或許也可以說現今，北臉外套、服裝，成為了國高中下了課，出了校門，馬上換穿上的第二校服（제2의 교복）。

當然在此，我們先不論北臉衣服設計有多麼時尚，抑或防寒效果多麼卓越，但就北臉前傳於韓國市場的成功，除了一些偶然因緣際會下，也多拜行銷學內打噴嚏者效應。

註釋

• 註1：其四者定義，請參閱朴炯俊（박형준）著，《BTS紅遍全球的商業內幕》，遠流出版社，第80到82頁定義。原書名為：BTS마케팅:초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답, 2018年出版，原文依據韓文版稍做譯文更動。
• 註2：北臉與釜山暴力集團事件，請參閱朴炯俊（박형준），《BTS紅遍全球的商業內幕》，遠流出版社，第92頁。

責任編輯：羅元祺
核稿編輯：翁世航