《網路行銷立即上手》:分析資料卻未化作「行銷方案」,一切都是枉然

《網路行銷立即上手》:分析資料卻未化作「行銷方案」,一切都是枉然
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在行銷的世界裡,由於數位化的演進,讓更多資訊都能因為數據資料而「可視化」,但光是檢視這些數據資料,終究無濟於事。如何將數據資料化為符合銷售現場實際情況的行動,才是重要的關鍵。

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文:逸見光次郎

達人專訪:濱野幸介(Prismatix)──活用「數據」,改善行銷方案
個人簡介:濱野幸介(Hamano Kosuke)

2000年進入埃森哲(Accenture)諮詢公司,主要負責零售、流通業的資訊策略擬訂、業務改革、企業系統及CRM系統導入等專案。2009年轉入Revamp股份有限公司之後,負責推動零售、流通業的企業系統更新,以及行銷系統導入;2013年時升任技術長(Chief Technology Officer,簡稱CTO),負責「MUJI passport」的規劃、開發和營運。

自2015年起,濱野以技術顧問的身分,在良品計畫股份有限公司提供所有行銷業務所需的技術支援。2016年,他又與Classmethod股份有限公司共同創辦Prismatix股份有限公司,提供電子商務與CRM的API平台服務「Prismatix」。
對「想做的事」的意念很重要

對我個人來說,所謂的「數據資料」就是用來證明我自己或公司「想做什麼事」的證據。當我們要展開任何一項新專案時,要擬訂假設,而這些數據資料是思考假設時需要的工具;專案啟動後,也需要用這項工具來確認專案進度;最後在檢驗結果或改善行銷方案時,更少不了它。

不過說穿了,其實我腦海中最早出現的,還是「我想做這件事」的強烈意念。之後的數據資料,只不過是後來才提出來加以佐證的東西罷了。

「想做的事」是很重要的元素。企業理念就是企業或創業者、經營者想做的事,更是對理念有所共鳴的那些人「想做的事」。說得極端一點,如果沒有這件「想做的事」,企業或組織倒不如就解散算了。畢竟缺乏「想做的念頭」,空有組織也沒有意義。

以「大航海時代」為例,應該更容易理解。有幾個想透過辛香料貿易來賺錢的人,募集了一批船員和股東。後來船隻出海,很幸運地平安載著貿易商品返回港口後,大家便均分利益,接著就原地解散!這樣應該很容易理解吧?在現代的企業裡,當創業者身故之後,往往還是會由其他人繼承事業,並於更換經營主管後,讓公司繼續營業。然而,對原本「想做的事」那份意念消失之後,相關人員先均分獲利,然後由「想做事的人」再重新集結創業,我個人認為其實也不失為一個方法。

數據資料的量越來越多

近年來,行銷上的數據資料越來越多,進入了一個想要什麼資料都有的時代。尤其要是我們能取得權限,查看App裡的行為歷程資料、或智慧型手機裡的各種感測器紀錄資料,就可以知道當事人的一舉一動。以往製造業固然也會使用零售通路的POS(銷售)資料,但企業所運用到的,只是「購買時」的「單一時點」紀錄,而真正關鍵的,其實是消費者在「購買前後」做了些什麼。

以往在日本的業界曾有「千中選一」的說法,意思是指看過傳單後會採取行動的消費者,「每1000人當中只有1個」。不過這畢竟是當時在銷售現場的一種直覺推測,實際上多半無從得知是真是假。然而,大概是自2000年起,網路上開始可以看到消費者的消費行為;之後在2005年左右,搜尋紀錄、消費紀錄和社群網站上發布的內容,已可全部相互串聯;2010年起,智慧型手機開始普及,更加速了資料數位化、可視化的趨勢。

隨著科技的演進,人的角色也隨之改變

我曾在「良品計畫」擔任技術顧問,過去他們曾推行過一款要在門市出示ID的智慧型手機App軟體。當時其實也可以同時把條碼印在傳單上,發放給消費者,但他們並沒有選擇這樣做。因為他們很清楚,當今時代更該著墨的,是智慧型手機和App相關的行銷。

想必未來各項數位裝置都會再更進化,從眼鏡、隱形眼鏡到穿戴式裝置等,到處都可取得個人的相關資訊。此外,由於AR、VR科技的發展,網路上的資訊已可投放到現實場景裡,又能從中擷取到更多數據資料。如此一來,我們甚至還能知道這個人現在正在看什麼,聽到什麼聲音。在語音辨識的領域裡,目前已可追蹤電話裡的聲音和內容,而用來初步回覆消費者來電的,是搭載了人工智慧的軟體。到時候,人類在這一連串過程中的角色功能,應該就只剩最後的跟催(follow-up)而已了吧。

重複「擬訂假設」和「驗證」的過程

常有人將這些數據資料比喻為石油,說世界上目前有許多油田,油田裡蘊藏了許多原油,這些原油都要再經過「提煉」才能使用,數據資料也是如此。要先有假設,數據資料才會活起來。憑感覺用「好像是這樣」的方式,來分析我們在商業活動第一線所取得的資料,會使得分析結果缺乏再現性。

因此,在比對「假設與數據資料的分布是否吻合」,或「下次再用同一套行銷方案會不會有效」時,懂得透過圖表,以簡單易懂的方式呈現分析結果,是很重要的技巧。發揮「打擊練習100球」的精神,不斷擬訂假設並加以驗證—畢竟在充滿變數的商業活動現場,累積有用的分析結果,是很重要的一項工作。

就行銷領域而言,帶領團隊成員一起培養「數據科學能力」、「商務能力」和「數據工程能力」這3項專業技能,至關重要。這3項技能,是由數據科學家協會所提出的一套技能組合。

在這3項專業技能當中,我個人認為可以勾勒出「假設=應該是這樣」,進而懂得如何發現課題、定義課題的「商務能力」,尤其重要。資料分析做得再多,如果無法將結果化為「行銷方案」,一切也都只是枉然。製作大量令人眼花撩亂的資料,在銷售第一線或經營上所發揮的效果,往往不如匯總成一張A4紙的內容來得好。

數據資料要用在行銷方案上

在現今這個消費者都能自在駕馭數位工具的時代裡,可供分析的資料多如牛毛。而越是「摸不著頭緒時」,越應該確實做好基礎分析。假如公司裡有所謂的「現場傳說」(在銷售現場大家總會口耳相傳的假設),我們就應該要確實地驗證真偽,若有錯就改,若正確就擴大執行。根據假設所做出來的資料、報表,才有意義,公司裡不需要一堆無謂的分析報表。

在行銷的世界裡,由於數位化的演進,讓更多資訊都能因為數據資料而「可視化」,但光是檢視這些數據資料,終究無濟於事。如何將數據資料化為符合銷售現場實際情況的行動,才是重要的關鍵。此外還要用心假設,並持續改善行銷方案。要具備這樣的觀念,數據資料才能真正發揮它的效用。

書籍介紹

本文摘自《網路行銷立即上手》,方言文化出版
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作者:逸見光次郎
譯者:張嘉芬

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Photo Credit:方言文化

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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