中國公布史上最嚴格「新廣告法禁用詞」,真能杜絕誇大廣告嗎?

中國公布史上最嚴格「新廣告法禁用詞」,真能杜絕誇大廣告嗎?
Photo Credit:REUTERS/達志影像

我們想讓你知道的是

這一套超嚴格的廣告法倒是激起了中國國內一股兩極化的現象,有些廠商把廣告刪減到只剩下商品和代言人的照片,另有些勇氣十足的廠商,不但持續上廣告,甚至運用創意構想出了一堆「打擦邊球」的奇葩文案。

2019年7月17日,中國政府公布2019年「新廣告法禁用詞」,這已經是新廣告法自2015年頒佈以來第四次修訂內容及增加禁用詞。所謂禁用詞的禁用範圍「包括但不限於」商品列表、商品標題、副標題、主圖及詳情頁、商品包裝……等。觸犯新廣告法的罰款則自20萬~100萬元人民幣間,情節嚴重者,甚至可能被吊銷營業執照。

經筆者分類整理後,禁用詞的內容大致如下:

  • 與「最」有關

最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最後、最後一波、最新、最新科技、最新科學。

  • 與「一」有關

第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次(一款)、最後一波、全國X大品牌之一。

  • 與「級/極」有關

國家級(相關單位頒發的除外)、國家級產品、全球級、宇宙級、世界級、頂級(頂尖/尖端)、頂級工藝、頂級享受、極品、極佳(絕佳/絕對)、終極、極致。

  • 與「首/家/國」有關

首個、首選、獨家、獨家配方、全國首發、首款、全國銷量冠軍、國家級產品、國家(國家免檢)、國家領導人、填補國內空白。

  • 與「地位」有關

王牌、領袖品牌、世界領先、領導者、締造者、創領品牌、領先上市、至尊、巔峰、領袖、之王、王者、冠軍。

  • 與「誇大虛假」有關

史無前例、前無古人、永久、萬能、祖傳、特效、無敵、純天然、100%。

  • 涉嫌欺詐消費者

點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品涉嫌誘導消費者秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會更便宜了、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、賣/搶瘋了。

  • 與「時間」有關

限時必須注明具體時間,如:今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現在、就、僅限、週末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、精品團、單品團(必須有活動日期)嚴禁使用隨時結束、隨時漲價、馬上降價。

  • 迷信用語

帶來好運氣,增強第六感、化解小人、增加事業運、招財進寶、健康富貴、提升運氣、有助事業、護身、 平衡正負能量、消除精神壓力、調和氣壓、逢凶化吉、時來運轉、萬事亨通、旺人、旺財、助吉避凶、轉富招福等。

  • 特別針對化妝品虛假宣傳用語:

特效;高效;全效;強效;速效;速白;一洗白;XX天見效;XX週期見效;超強;啟動;全方位;全面;安全;無毒;溶脂、吸脂、燃燒脂肪;瘦身;瘦臉;瘦腿;減肥;延年益壽;提高(保護)記憶力;

提高肌膚抗刺激;消除;清除;化解死細胞;去(祛)除皺紋;平皺;修復斷裂彈性(力)纖維;止脫;採用新型著色機理永不褪色;

迅速修復受紫外線傷害的肌膚;更新肌膚;破壞黑色素細胞;阻斷(阻礙)黑色素的形成;豐乳、豐胸、使乳房豐滿、預防乳房鬆弛下垂(美乳、健美類化妝品除外);改善(促進)睡眠;舒眠等。

A student from China talks on his phone behind an advertising banner for overseas education at AsiaWorld-Expo in Hong Kong
Photo Credit: Reuters/達志影像

堪稱「華文史上最嚴格」的廣告法,對行業帶來了什麼影響?

依照筆者的業界實務經驗,罰款與否、輕重,則視品牌大小、與地方政府之間的關係經營和近期的政策方向而定,若情結較輕者,甚至可能與舉報者和解私了,但如果是被列為中國中央政府下達「重點整治」的亂象,不管大小品牌,一旦違規,一般的「起步價」至少是30萬人民幣。

自新廣告於2015年頒佈以來,首個出名案例當屬中國寶潔公司(P&G)一篇「只需要一天,牙齒就真的白了」的廣告詞被上海市工商局罰款603萬元人民幣,堪稱當年最貴的廣告詞,也確實起到了「殺雞儆猴」的效果。其後在網上甚至出現網民自製的「新廣告法查詢器」等工具,公司的廣告行銷人員在撰寫文案時,保險起見,還是會將文案輸入查詢器先自我檢測一翻。近年較轟動的例子當屬2018年11月,瓜子二手車因一句「創辦一年,成交量遙遙領先」的廣告詞,被北京工商局認為與事實不符,罰款1250萬人民幣。

而這一套超嚴格的廣告法倒是激起了中國國內一股兩極化的現象,有的勇氣十足的廠商,不但持續上廣告,甚至運用創意構想出了一堆「打擦邊球」的奇葩文案。

例如:某燕窩品牌在首頁打出廣告標語,稱「燕窩銷售額是第二名的四倍以上」,某手機品牌的平面廣告中寫到「單品銷量比亞軍高」,更有商家發佈廣告稱「品質好到違反廣告法,款式帥到沒朋友,價格優惠到不讓說。」 有的廠商則乾脆什麼都不說了,例如:位於「重災區」的化妝、保健品行業,則是出現海報文宣上只剩商標、產品和代言人微笑的「奇景」。

補習班
Photo Credit: Blowing Puffer Fish @ Flickr CC By 2.0

台灣也有廣告誇大問題,但該用同樣的方法管制嗎?

反思台灣,廣告用詞誇大不實的案例也存在多年,據衛生福利部食品藥物管理署統計,2016至2018年間,全台每年違規食品廣告裁處案件數年年超過4000件,其中食品、藥品與保健品為最大宗。

據台灣網路媒體「食力」的分析,保健食品的定義及規範模糊不清,是導致每年違規食品廣告數無法降低的主要原因,例如,舉凡「改善」字眼,如「改善體質」就算違規,而「調整體質」則算可使用詞句;「補腎、健脾、潤肺、活血」等被判定為涉及中藥材效能,但較為常見的「開胃、退火」則不算;「美白、減肥」等會成為易使消費者誤解的詞句,但「養顏美容、促進新陳代謝」就不在此限。

因此,業者多半只能從過往被裁罰的案例來了解什麼樣的字句可能會被裁罰,並沒有一套明確一致的標準。

一個左右為難的局面在於,若效法中國的新廣告法,明確訂出禁用詞彙,除了相當冗長且不時要修訂外,更恐有遭受大眾非議為大興廣告文案「文字獄」的疑慮。

另外,我們也不能小看廣告人發揮「創意」的能力,明確禁用詞一出,也意味著就算語意相同,但只要轉個彎,避開禁用詞,就不算違法,出現「法無禁止即可為」的灰色空間。但若完全不明確定義,業者只能以參考判例摸索與試錯,且就結果論來看,每年違規的件數並無法有效降低。

AP_18249611230693
Photo Credit: AP/達志影像

筆者認為,避免誇大不實廣告的出現,是無法單靠政府或法規單方面去控管的。首先,政府對於涉及口服、塗抹等直接接觸人體且無法明顯辨識成分的產品,例如藥品、化妝保養品,是應該直接定義明確的禁用廣告詞詞,但除此之外,則應該予以開放,讓市場機制去決定虛假誇大廣告產品的去留。

消費者端除了該培養更多明辨是非的公民素養外,更可以透過現代發達的社交媒體或消費者保護機構,將令人不悅與不適的個案廣而告知,訴諸倫理道德面及輿論公評。

最後,在廠商層面,也該對廣告宣傳的內容與方法進行升級,綜觀各大國際品牌,早已少有品牌著眼於「事實的陳述」,例如iPhone、NIKE、可口可樂、賓士汽車,從不需要強調配方或規格,而是傳達理念、生活型態與精神層面的價值,自然不需要在銷量、功效、用料等層面加油添醋,避免與競爭品牌陷入泥巴戰,也不用整天戰戰兢兢擔心受罰,不失為最長期、正向、有效的作法。

延伸閱讀

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


猜你喜歡


Photoshop教學解壓縮:化妝、表情都可以AI一鍵調整!5個你不能不會的實用功能大集合

Photoshop教學解壓縮:化妝、表情都可以AI一鍵調整!5個你不能不會的實用功能大集合
Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

這篇文章將帶來5個超實用的Photoshop教學,不論你是攝影、插畫或設計相關的創意工作者,這些技巧都能讓你的工作事半功倍!

Photoshop大家都認識,P圖更是成為我們日常用語,但你可能不知道除了P圖外,Photoshop還能做很多事。從照片編輯、插畫到海報設計,就讓我們帶你來看看Photoshop最新的超實用功能吧!
☞ 先訂閱Photoshop,接著一起做!

技巧一:讓AI幫你快速模擬妝容效果

01_完稿
Photo Credit:TNL Brand Studio

Neural Filters是Photoshop新推出的功能,藉由Adobe Sensei驅動的機器學習讓圖像編修流程大幅加速。例如其中的「化妝轉移」濾鏡,可以讓攝影師不論在前期與造型師、創意團隊溝通,或者後期修圖過程中,都能更具體地模擬出妝容在模特兒臉部的樣子,尤其眼妝與唇妝的效果最為顯著。

首次使用Neural Filters時需要先在軟體中下載濾鏡,濾鏡套用後可以即時切換Before/After預視效果。在輸出選項方面,可以依照需求選擇建立新圖層、智慧型圖層、遮色片或新檔案的方式,對使用者來說非常方便。

功能按鍵位置:濾鏡 > Neural Filters > 化妝轉移

☞ 現在就下載Photoshop試試看

技巧二:臉部表情控制救星 一鍵生成完美笑容

02_完稿
Photo Credit:TNL Brand Studio

拍照時難免忘記要露齒笑,或是在快門按下的瞬間眼神不小心飄走,檢查檔案時才發現這些小凸槌,現在再也不用擔心,只要在Photoshop輕鬆點擊一下就通通搞定。同樣是Nerual Filters中的功能,智慧型肖像可以在幾秒鐘內,利用PS液化方式替肖像照的人物修出笑容,調整眼睛的視線方向,甚至透過調整膚況與髮量改變人物的視覺年齡。

Neural Filters在macOS 10.15之後的版本、Windows 10及更新版本的作業系統上都能使用,記得更新你的Adobe Photoshop,趕快一起來試試看這些神奇的新功能吧!

功能按鍵位置:濾鏡 > Neural Filters > 智慧型肖像

☞ 馬上透過Photoshop調整表情

技巧三:畫出人物臉部陰影與反光的聰明方法

03_完稿
Photo Credit:TNL Brand Studio

嘿!你還在慢慢切換顏色來畫角色臉上的陰影與反光嗎?使用PS筆刷工具與調整「圖層混合模式」,讓插畫工作流程更直覺。首先新增一個透明圖層,以低透明度的灰色畫出陰影分佈位置,然後調整「圖層混合模式」選擇「色彩增值」,就能快速做出陰影的效果。

反光部分則使用高明度的淺黃色或者白色,在新增的透明圖層上畫好分布位置,像是鼻樑、額頭和下巴等,最後在「圖層混合模式」選擇「覆蓋」,完美的反光就完成了。調整完圖層混合模式後,還可以用色彩平衡調整陰影與反光的顏色,更符合圖片整體的色調。

PS快捷鍵:B筆刷工具

☞ 打開Photoshop讓你的人物更生動

技巧四:Illustrator向量圖檔直接貼上超easy

04_完稿
Photo Credit:TNL Brand Studio

Photoshop與Illustrator幾乎是每位設計師電腦裡的必備軟體,2022年新版Photoshop的更新功能讓兩者之間的相互整合更加流暢。在Illustrator中繪製完成的向量物件,可以直接複製貼上到Photoshop,而且現在更多了一個貼上為「圖層」的選項,讓使用者更方便接著用強大的PS筆刷與濾鏡製作質感效果,這個功能不論在海報設計還是banner設計上都非常實用。同樣地,在Illustrator建立的文字也可以直接在Photoshop中貼上繼續編輯,讓你的創意心流不間斷。

PS快捷鍵:control/cmd + V貼上

☞ 太神啦!快速更新Photoshop馬上就來貼

技巧五:使用物件選取工具圖中元素秒擷取

05_完稿
Photo Credit:TNL Brand Studio

平面設計師經常需要從圖像中,擷取部分的元素當作設計素材。魔術棒或者磁性套索都是大家常用的功能,不過這次要介紹的是比上述工具都更迅速的「物件選取」,這也是Adobe近期應用機器學習開發的功能之一。

只要點擊選取工具中的「物件選取」,Photoshop就會在幾秒中內判斷圖片中的物件,接著勾選「物件尋找工具」,只要將滑鼠移到畫面中,反白區域就是偵測到物件。這個功能也很適合用來去背,當物件偵測完成後,右鍵點擊「反向選取」就能選到背景,接著就能刪除或者更換你所需要的背景色。

「物件選取」與「選取主體」這兩個功能的不同之處,在於前者可以更快速地協助我們選取畫面中的多個元素,後者著重在辦別單一的主要元素。此外,這些新的選取工具最適合應用在圖中元素邊界很明確,或者背景與主體對比強烈的圖片呦!

PS快捷鍵:W選取工具

☞ 去背不用一分鐘,快用Photoshop試試看

創意工作沒有標準答案,專業工具的使用方式也可以很多元。Adobe不斷強化既有工具、推出新功能,是創意工作者實踐靈感的最佳夥伴,現在就上官網探索更多Photoshop功能吧!

☞ 現在就下載Photoshop試試看


猜你喜歡