《鎖腦行銷》:「個性化鎖定」讓你的顧客關係瞬間變緊密

《鎖腦行銷》:「個性化鎖定」讓你的顧客關係瞬間變緊密
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我們想讓你知道的是

當資訊精準的指向個人的時候,資訊對人們的影響強度將會增加,資訊對個人的影響越強烈,效果越好。

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個性化鎖定

首先我要和大家分享一個我的經歷。有一次,我和朋友去一家餐廳吃飯,發現門口有很多人在排隊。我拿到的是16號,前面排著8桌客人。大家都坐在餐廳門口的凳子上等著叫號。這時,如果你是個細心的人,會發現每個排隊的客人都多少有點焦慮,擔心店員會錯過自己叫了別人的號。這時負責叫號的店員抽空走到我的面前看了一下我的號說:「你是16號,一會兒輪到你了,我叫你。」

別看她只是簡單跟我打了個招呼,但是效果很明顯。她的行為瞬間就打消了我心中的焦慮。她讓我感覺得到了特殊待遇,感覺店員特意記了我的號,我不會被別人插隊。這就是當人們得到一對一的關注時,會獲得一種強烈的親近感和滿足感。

資訊要想再進一步與人們建立更緊密的關係,就需要提升資訊中的個性化因素。這樣的話可以大大提升人們對資訊的關注和對使用者的影響。

大部分的酒店都希望顧客能夠重複使用毛巾,這樣可以節約用水和洗滌劑,以及人力上的開銷,甚至是對毛巾的磨損。重複使用酒店的毛巾是個環保的行為。但是,即便酒店在顯眼的位置放置提示牌,鼓勵大家重複使用毛巾,仍然收效甚微。

加州大學洛杉磯分校的心理學家諾亞. 葛斯坦(Noah J Goldstein)通過一項研究發現,只要對提示牌上的標語做個小小的改動,就會對顧客產生很大的影響,促使更多顧客重複使用酒店的毛巾。

他是怎麼做的呢?那就是把提示語設計得更具個性化,這樣一來顧客就會更願意重複使用毛巾。比如,當提示語是「酒店的大部分客人都會重複使用毛巾」,這樣一來大約26%的客人會重複使用毛巾。那麼,如果提示語是「住過此房間的客人大部分都會重複使用毛巾」,這時資訊針對的是顧客自己住的這個房間,是特指「我」住的這個房間。這樣一來願意重複使用毛巾的顧客增加了33%。當資訊精準的指向個人的時候,資訊對人們的影響強度將會增加,資訊對個人的影響越強烈,效果越好。

生活中常常會看到社區的垃圾桶旁有這樣的提示「請您把垃圾分類投放」。垃圾桶上也貼有垃圾分類的圖示。但是,我發現這樣的提示對大家來說形同虛設。垃圾還是亂七八糟的放在各個垃圾桶裡。如果借助以上的「中心收縮原則」,效果會不會好一點些呢?比如垃圾桶邊上的資訊可以這樣寫「您所在的社區(這棟樓或這個單位)的大部分住戶都已經做到了垃圾分類投放」。把資訊的範圍向個人的中心收縮,精準指向個人,信號的效果可能會大大提升。

這其中的「向中心收縮」就是個性化。那麼,如何做到個性化呢?那就是與個人資訊建立關聯,這樣一來資訊的個性化就會增強。比如與個人的年齡、生日、同學、姓氏、出生地、同樣的經歷等資訊聯繫起來,只要這樣的線索出現在資訊中,使用者就會體驗到個性化,都能將個人鎖定。

人們會特別關注和重視那些與自我相關的人或事,這種現象被稱為「內隱自大」。無論是姓名、出生地、同樣的經歷等,人們都能對其產生好感和親近感。資訊越往自我中心收縮,對人們的吸引力和影響就越大。

有一次在星巴克喝咖啡的時候,買完咖啡,店員問我貴姓,我先愣了一下,然後說「姓程」,只見她用筆在杯子上寫了「程先生」。其實,他們是怕人多容易搞混才在杯子上標上姓氏。這樣咖啡做好後,他們會根據你的姓氏呼叫你「程先生,你的卡布奇諾做好了」。這就是一種個性化提升的案例。這樣做,不會讓消費者認為他們會搞混,把同樣的咖啡給了後來的人。店員用你的姓稱呼你,會一下子拉近你和星巴克的距離。這就是資訊在個性化後,讓人們產生了好感。

可口可樂曾在國外的一些市場上推出過印有最常見名字的可樂,比如麥可、傑克等,這樣的舉措讓可口可樂的銷量在很多國家得到了新的增長。可見這種個性化服務的效果顯而易見的。還有的手機新聞資訊用戶端,是按照使用者所在的地域進行內容匹配的,就比如我在北京,系統會自動為我發送北京發生的資訊和新聞。這也是資訊個性化的策略,也符合我對資訊的需求。

因為我只關心與我相關的資訊,就像今日頭條的廣告語是「你關心的,才是頭條」。所以,建立強勢關聯,個性化增強是非常重要的一個環節。

人格化你的資訊

這裡我們來思考一個問題,如果資訊指向了個人,同時再指出個人是個怎樣的人,會不會效果更好呢?這是肯定的。

在蒙莫斯大學心理學家的一項研究中,研究人員想搞明白什麼因素會影響到顧客給的小費的多少。研究人員讓店員在給顧客帳單的時候,隨手遞給顧客一顆包裝精美的巧克力。結果發現,顧客給的小費比沒有得到巧克力的時候平均增加了2%左右。這就像你在海底撈吃飯的時候,吃完飯他們會給你一塊口香糖,這也是提升個性化服務的行為。這會不會提升你對海底撈的好評呢?當然是會的。

在接下來,研究人員對這個版本進行了升級,結果發現效果也得到了大大的提升。他們讓店員在給完顧客巧克力後,假裝走向另一桌顧客的時候,轉過身來再重新回到顧客身邊,對顧客說「你是一位非常善良的顧客,一顆巧克力並不夠」,隨後又給顧客加了一顆巧克力。

結果發現,拿到兩顆巧克力的顧客比只拿到一顆的顧客,給的小費普遍高出很多。這就是當資訊指向顧客是個怎樣的人的時候,資訊的效果大大增強了,顧客會更願意給店員更多小費。

建立強勢關聯的最後一個環節就是,將行為和狀態與使用者的整個人等同起來,也就是你這樣做或者不這樣做就意味著你是個怎樣的人。這個環節就是人格化,將行為或者狀態與人格特質建立關聯。

你是怎樣的人?誠實的、為他人著想的、時尚的、有愛的等,你怎麼證明你是那樣的人呢?大部分人格化的特質都是模糊的概念。如果不與具體的行為關聯起來,你是無法證明自己是否是那樣的人的。

你之所以認為自己是個時尚的人,是因為你穿了商家賦予時尚概念的衣服。你之所以認為自己是個誠實的人,是因為你想到自己從來都會按時給信用卡還款等。人們為了證實自己是怎樣的人會習慣性的尋找或者做與該人格特質相關的行為。

接下來我們進入建立強勢關聯的下一步—人格化。大部分白領最在意自己是什麼樣的人呢?那就是自己是否是有品味的、時尚的人。那麼,接下來要做的就是將喝不喝星巴克咖啡與自己是不是個有品味的人關聯起來。就比如「星巴克咖啡已經是都市白領的標配了,你的品味升級了嗎?」這句話暗示著,做為一個不喝星巴克咖啡的白領,是跟不上潮流的人,是很沒有品味的人,你正在偏離自己的群體。

這樣的關聯會讓那些都市白領效仿這種行為,因為他們大部分人都渴望自己是有品味的人,認為自己是有品味的都市白領。那麼,怎麼證明你是有品味的都市白領呢,當然是要做符合都市白領形象的行為,比如習慣喝星巴克的現磨咖啡。

這裡我們要強調一點,在資訊人格化的過程中,一定要避免直接指出人們不符合規範的行為是不妥的、錯誤的。比如不喝星巴克咖啡的人是沒有品味的人,這會引起人們的逆反心理。這一點我們在下一章會具體講到。在人格化的過程中,只要旁敲側擊的暗示就能達到想要的效果。因為人們對那些暗示著自己是怎樣的人的資訊是非常敏感的,不能指名道姓、直截了當。人格化這個環節很關鍵,不然整個強勢關聯的過程將前功盡棄。

另外一個關鍵點是,群體要在意和看重這種人格特質,才能建立強勢關聯。也就是群體和人格特質要達到精準匹配,才能達到情感共鳴。如果你對60歲的老太太說小資女有品味,她們是不會產生情感共鳴的。她們更在乎是不是便宜實惠,如果有選擇的話她們更願意去喝茶,而不是喝有點貴的星巴克咖啡。不同的人群看重的人格特質是不一樣的,所以,強勢關聯是將群體與他們在意的人格特質精準匹配的結果。

還有一種人格化的方法就是把產品和資訊直接人格化,而不是與人格化關聯在一起。直接人格化就是用個人化的語言來描述和表達產品,讓產品說出自己的人格特徵,也就是用擬人化的方式來描述產品。比如星巴克的咖啡很時尚,奧迪的汽車很穩重。直接告訴用戶我有某種人格特質,這樣一來那些在乎這方面人格特質的用戶在接觸到這樣的資訊時,就會自動的與自我建立關聯,認為這是我的「菜」。

相關書摘 ►《鎖腦行銷》:只靠一個動作轉化敵人態度的「富蘭克林效應」

書籍介紹

《鎖腦行銷》,樂金文化出版
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作者:程志良

這是一本透過行為心理學,控制顧客大腦的行銷書。根據研究,人們的行為決策,都來自於三種模式,懂得這3種模式背後的操作原理,就能掌握人的行為!拆解蘋果、無印良品、小米、星巴克,如何把顧客「鎖牢牢」?

人口紅利消失、吸引新客成本上升,如何緊抓住舊客目光,變成時代的新行銷課題。未來的商業行銷,將是一種爭奪「大腦注意力」的技術。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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