The North Face能打入愛國貨的韓國市場,「打噴嚏者」居功

The North Face能打入愛國貨的韓國市場,「打噴嚏者」居功
Photo credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

北臉真的一開始就這麼火紅成功嗎?當年一路無阻地順利打開「愛用國貨」的韓國市場嗎?其實並沒有,反而有一段偶然的際遇,且與市場行銷的「打噴嚏者」(sneezer)有關。

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韓國民眾普遍對於「名品」(명품,名牌)的喜好與追求大於臺灣社會,如同當地曾於2011年風靡國高中生「啃老族」(등골브레이커)現象,首推代表物之一,即是The North Face外套所打造出來的「North Face階級」(노스페이스 계급,北臉)。

當時社會大眾好奇,經濟大多尚未獨立的國高中學生,怎麼會有錢買得起一件將近50萬韓圜(約3303港元)的名牌羽絨大衣(패딩)呢?且人們大感吃驚的是,這些要價不斐的大衣竟還在學校內大為風行,同儕間還會互相比較,看誰穿的大衣是最貴最新最好看的款式,互賜封號,於當年(2011-2012)在校園內興起了「North Face服裝階級表」,依照學生所穿的羽絨大衣款式與價錢,來排定在校位階——如穿25萬韓圜(約1651港元)最便宜入門款的,在學校被稱為「찌질이」(怪胎)階級;穿到30萬韓圜(約1981港元)進階版大衣的,才能晉升到「중상위권」(中上階級);當然,若穿上60-70萬韓圜(約3963-4624港元)以上的大衣在校,就會被大家美稱為「隊長」(대장)。

然而,北臉於現今韓國當地風潮並未消退,甚至我今(2019)年二月前去首爾考察時,赫然發現遊客眾多的明洞鬧區處,有著一棟北臉產品入駐的商業大樓,成為專賣店。走進店內一看,原是大樓的大廳處,精心地被改建成商品展示區,內室透明櫥窗擺上多件男女最新北臉服飾款,室內也架上超大螢幕,播放最新商品宣傳影像外,廳內也擺上幾桌低矮座椅,複合式地賣起「北臉咖啡」,體恤買到手酸的消費者,買累了也不用刻意到外找咖啡廳休息,可以就近室內補充體力。

此棟北臉商業大樓,也依顧客需求,把地下一樓與樓上二樓商場,分為男、女與兒童專區,衣鞋款式應有盡有,佔地百坪以上,頗值得一逛。而讓我印象深刻的是,在這裡購買任何北臉服飾商品,可以直接拿到櫃臺,花上一筆小錢(約韓圜4000,折合26港元),即可請工作人員在衣服上繡上自己想要的各國文字,諸如「你好!」、「我愛妳!」,或「かんこく」等,大走國際化特色路線,若嫌不夠文字顯眼的消費者,也可以挑選幾個自己喜歡的徽章,請工作人員縫上,客制化打造出一件專屬於自己的北臉商品

當然身為韓國流行「名牌」外套代表者之一,當季(2018)也請到知名韓流明星蘇志燮代言秋冬外套,就我印象所及,最新型超輕量(0.99kg.)的防寒冬大衣,要價也要近43萬韓圜(約2840港元)。

若無緣前去首爾一逛的朋友,透過網路來到北臉官方網站一看,可見北臉商品不再是僅僅侷限於寒冬流行大衣外套,抑或春夏服裝款,連同周邊一些北臉商品,小至防塵口罩、馬克杯,登山鞋、帽子、年輕人喜好的休閒鞋與小背包等,都已被開發出來,且讓消費者皆可輕易於網路上購得,不可不說,北臉在韓國當地仍是受到廣大民眾喜愛。

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Photo Credit: 陳慶德提供

然而,北臉真的一開始就這麼火紅成功嗎?當年一路無阻地順利打開「愛用國貨」的韓國市場嗎?其實並沒有,反而有一段偶然的際遇,且與市場行銷的「打噴嚏者」(sneezer)有關。

韓國當今研究大數據學者朴炯俊(박형준)所見,他依照顧客接受新商品的週期與先後,大略分為四類:

首先是「嘗鮮者」(Innovator),即指無條件使用新產品的顧客,完全不考慮產品價值與價錢,先買先試用再說,且大多喜歡對別人炫耀或仔細分析新產品特色與功能。

二為「早期採納者」(Early Adopter),這類顧客是秉持自身體驗與價值觀,雖不太在意價錢,但只使用自己感到興趣的新產品,認為此產品符合他的價值觀,有試用價值,馬上就入手,而這樣的顧客經濟水平高、開先鋒、引領潮流的人,如常常出現在電視螢幕鎂光燈焦點的名流,便多屬這種。

第三為「早期多數消費者」(Early Majority),這些顧客是對流行有敏銳反應的大眾顧客群,但因自身經濟條件不如前兩者,雖然嚮往前二者,但在面對商品時,往往採取最挑剔,同時也是最理性的消費手段,也就造成他們所購買的產品,可說是徹底通過所有考驗、獲得他們的信賴,才開始向一般大眾傳播。

最後則是「後期跟進者」(Laggard),這一類顧客為保守顧客群,屬於大眾消費族群內比較晚點反應的人,這群顧客雖然不想隨波逐流,追隨所謂的流行,但周圍的人都使用某種特定產品時,則迫於社會壓力、風氣下,也不得不購買此產品(註1)。

而我們這裡提到的「打噴嚏者」就是位於第三種顧客,指得是喜歡向別人介紹、宣傳產品之人,就像人們打噴嚏一般,打出的噴嚏四處傳染,在行銷學內意指「喜歡向周邊人士宣揚新產品的群體。」

同樣地,北臉當年也是拜「打噴嚏者」群體所賜,才能快速成長——北臉進入韓國市場約是1997年,2000年漸漸轉型,將原本人們認為老氣的戶外運動服加以時尚、年輕化,但當年北臉仍缺乏對韓國市場的認知度,銷售久不見成長,甚至成為百貨公司花車上的特價商品。

然而,某年冬天釜山物流港周邊的城市,公司以低價大量釋出北臉服裝商品,又非常湊巧地,這些低價大衣,被釜山內某個暴力組織大量購買,至後暴力團體成員出動時,竟然全穿上北臉黑色羽絨衣當作「幫服」使用,此北臉「幫服」盛況看在釜山正值叛逆期的男高中生眼裡,竟被高中生嚮往,且有樣學樣地,紛紛買起當時他們憑著零用錢,即可低價入手的上面繡上The North Face商標的羽絨衣,藉此滿足自己也是一位充滿男子氣概的暴力組織集團之心態。

穿上北臉黑色羽絨大衣的叛逆釜山高中生,顯示出虛幻的集體優越感,在當地高中校園內形成極大話題,憧憬他們的同儕學生竟也不分你我,爭相購買起北臉商品,以表認同感,最後還發生沒有穿上北臉羽絨衣的同學,在班上慘遭排擠嬉弄之事,導致「後期跟進者」(Laggard)的一般平凡高中生,也不得不穿上北臉外套,好避免被排擠、霸凌。

打噴嚏者效應不容小覷,這一股北臉打噴嚏者發展到後期跟進者消費族群,從釜山學生群體間擴展到大邱,再來到首爾,同時再加上新聞媒體也注意到由北臉所產生的社會議題,諸如「啃老風」、霸凌事件等,間接幫北臉打廣告,行銷此品牌,結果首爾的高中生也穿上北臉外套,帶起風潮,而這波北臉風潮也開始逆向,朝春川、全羅、江原等地方散播,最終影響了韓國大眾,大大打開了韓國市場,而此風仍持續蔓延中(註2)。

截自2019年,北臉已經是連續六年蟬聯「大韓民國品牌明星」(대한민국 브랜드스타)戶外商品第一名,甚至當時,或許也可以說現今,北臉外套、服裝,成為了國高中下了課,出了校門,馬上換穿上的第二校服(제2의 교복)。

當然在此,我們先不論北臉衣服設計有多麼時尚,抑或防寒效果多麼卓越,但就北臉前傳於韓國市場的成功,除了一些偶然因緣際會下,也多拜行銷學內打噴嚏者效應。

註釋
  • 註1:其四者定義,請參閱朴炯俊(박형준)著,《BTS紅遍全球的商業內幕》,遠流出版社,第80到82頁定義。原書名為:BTS마케팅:초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답, 2018年出版,原文依據韓文版稍做譯文更動。
  • 註2:北臉與釜山暴力集團事件,請參閱朴炯俊(박형준),《BTS紅遍全球的商業內幕》,遠流出版社,第92頁。

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航