觀察越南數位社群,看見年輕媽媽對醫療知識的需求

觀察越南數位社群,看見年輕媽媽對醫療知識的需求
Photo Credit: Shutterstock /達志影像
我們想讓你知道的是

從越南的社群發展現狀開始談起,用數據建立對越南社群的基本了解後,再以三個觀察法對45個越南臉書粉專、社團和個人頁面進行研究,最後歸納出四個越南社群特色

唸給你聽
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文:胡家瑜

數位外交,從社群觀察開始

數位外交協會的年度專案「越南數位醫療計畫」正式啟動,我們從越南社群環境調查、醫療數位內容建立開始,逐步邁向社群宣傳行銷的階段,展望往後在越南建立台灣醫療的品牌形象,希望台灣與越南在醫療上能有更多交流與合作!

沒辦法親自跳下海加入計畫也沒關係,這篇文章提供大家幾個越南社群觀察的起手式,暑假閒暇之餘也動手開始自己的社群觀測吧!

本篇將從越南的社群發展現狀開始談起,用數據建立對越南社群的基本了解後,再以三個觀察法對45個越南臉書粉專、社團和個人頁面進行研究,最後歸納出四個越南社群特色,也擬出幾項具體的越南實際調研方向。

越南的社群發展現狀

根據We are social 2019年1月的報告,社群媒體的活躍使用者佔越南人口的64%,相當於6000萬人。在這些使用者中,臉書是使用率排名第二的社群平台,僅次於Youtube,使用人口更遠高於Instagram和Twitter。因此,以臉書作為與越南進行數位外交的媒介,是可以觸及到最多越南大眾的方式。

其次,臉書使用者中的男性稍高於女性,但從臉書動態的活躍程度來看,女性的貼文按讚、留言、分享與廣告點擊率上都高於男性。在臉書演算法的運作下,針對女性族群的社群內容,能收穫更龐大的傳播效益。

再者,在18歲以上的用戶中,18-24歲的使用者約佔三成,25-34歲占四成,可見年輕人為越南主要的臉書使用族群。

臉書廣告報告
Photo Credit: 2019.7.25 截圖自Facebook廣告受眾洞察報告|台灣數位外交協會提供

從上述數據可以看出,臉書在越南社群是相當重要的一塊,社群媒體興起的同時,也象徵數位內容產業具備發展潛力,然而不同於競爭激烈且資訊趨於飽和的台灣社群環境,越南的數位社群內容有很大的發展空間,也還沒出現知名的知識型網紅。透過社群觀察與實地訪談,我們發現越南民眾有上網搜尋病症解方的習慣,尤其在既有家庭分工情勢下,年輕媽媽對於照顧嬰幼兒的醫療知識需求較高,以年輕的女性臉書使用者作為進入越南網路社群的切入點,相當符合上述對越南社群使用的分析結果。

如何觀察越南社群風格

看完今年越南數位醫療專案的方向後,一起來看看我們是如何進行越南社群觀察的!我們從色彩、構圖、字體三個面向來分析醫療社群的圖文架構:

  1. 觀察圖片常用的顏色、色調與配色,可搭配色票來辨認
  2. 觀察圖片的重心位置、圖片與文字的比例
  3. 從圖片中文字使用的字體,字體與襯線的有無,觀察整張圖片傳達的風格

根據社群分析網站Social Bakers的結果,我們挑選粉絲數量最多的十個粉專,並以越南語Sức khỏe(健康)進行關鍵字搜尋,最後蒐集了45個越南醫療、保健、媒體、影視娛樂主題的粉專、社團與網紅個人頁面,觀察他們熱門貼文的圖片設計。

來看看越南臉書社群特色吧!

我們在六月底以工作坊的形式,與15位朋友一起就上述三大面向進行社群觀察,歸納出越南臉書社群圖片設計的四大風格:

1. 色彩:以飽和度高的亮色系為主

在醫療粉專當中,常常使用藍綠色或橘紅色當作主視覺,圖片也傾向使用飽和度高的顏色,具有強烈的視覺和記憶點,給人明亮又飽滿的感覺。其中又以外國公司和越南衛政單位開立的粉專最為突出,有相當一致的色調與設計含量,也反映較高的粉專經營成本。

2. 構圖:圖片上下方為標題列,並加上底色作為襯底

越南臉書社群的常用構圖,是在圖片的上/下方加上標題和關鍵訊息,並以鮮艷色、黑色或白色作為底色,其中鮮艷色通常與粉專主視覺色調一致(例如下圖中的橘紅色調)。在橫式長方形的圖片加上標題列後,讓整張圖趨近正方形,在排版上相當統一,也能直接又有效地把訊息傳遞給受眾。

在粉專的影片中,上下標題列的風格更加明顯,不管是多張素材圖連續播放的醫療知識小短片,還是搞笑劇情小短片,都會加上黑白或鮮豔的底色和標題。標題列不只佔據影片一半的版面,整支影片裡標題列都釘在那!不管切到幾分幾秒,都能從標題列上的文字迅速抓到影片的重點。

3. 內容:以現成免費素材圖或線條簡單的手繪漫畫為主,且常有人物形象出現

非外國醫療公司或政府協助成立的粉專,常以免費的素材圖作為基礎,在照片上加上標題列或大量文字資訊,來製作醫療知識圖文,是快速又低成本的數位內容產製模式。常使用的內容包含食材、運動中的人物、進食中的人物等,具有「人物」的圖片通常會有較高的回饋,但這些人物又以白人面孔居多,反映當今免費圖庫中族群多元性不足的問題,與越南族群樣貌相當脫節,會影響受眾對圖文描述情境的帶入感。

此外,線條比較簡單、顏色飽和度低、水彩或色鉛筆繪感的漫畫風格,也常常出現在醫療知識粉專或是梗圖上,呈現出親切又風趣的風格。

4. 知識型文章和小短片的分享數常高於按讚數

除了圖片,我們也進一步觀察貼文的互動狀況,發現在醫療知識型貼文中,文章連結和小短片的分享數常遠高於按讚數,可以推測把新知頻繁地分享到個版上,是越南的社群特性。而相較於圖片,文章的邏輯性與知識密度較高,小短片的感官刺激性較強,其所承載的知識也較容易被吸收。

社群觀察結束之後?

由此我們可以初步設定開立粉專的圖片要素需包含:清晰的主視覺、一致的色調、強烈的人物形象感、標題列和密集文字。

完成了線上社群觀察,描繪出越南醫療社群的基本圖像後,還沒有真的結束。接著我們需要透過實際訪談來驗證或修正我們的觀察成果,究竟越南年輕人是不是最喜歡飽和色和亮色?圖片中的人物看起來是白人還是越南人會比較吸引人?轉發文章和影片卻不太按讚的原因是什麼?這些都是我們暑假在越南時將一一和當地人交流的話題。除了能瞭解越南人的社群使用習慣,這些成果都是我們設計醫療社群平台的重要參考。透過建立醫衛知識粉專與拍攝短片,我們可以觸及並深入越南社群,在逐步了解越南當地醫療需求的同時,更建立台灣與越南的信任與連結,而「越南數位醫療計畫」就是一個開始。

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航