賣座與否誰能預料？文創市場需求不確定的風險與機會

文：李令儀（中央研究院社會學研究所）

今年春夏以來，全球影迷間討論度最高的電影，莫過於漫威影業（Marvel Studio）出品的超級英雄系列《復仇者聯盟4》，不但票房一再刷新紀錄，也贏得影迷的口碑。類似《復4》這樣集結暢銷原著、大卡司、大製作、廣大漫威迷和系列續集等諸多條件的作品，看似就是掛保證的賣座片，然而，高成本的大製作電影要賣座真有這麼理所當然？去年「星際大戰」系列外傳電影《星際大戰：韓索羅》，就是現成的反例。《韓索羅》不但登上娛樂新聞網站The Wrap「2018 十大電影票房毒藥」排行榜，也未能守住「星戰迷」的基本盤，成為歷年來賣座最差的星戰系列電影。

《韓索羅》一片慘賠，印證了文化創意產業相關研究所關注的一項特性：「需求不確定」（demand uncertainty）。《韓索羅》就像《復仇者聯盟4》一樣，幾乎齊備了所有賣座元素：好萊塢大導、大卡司、大玩特效以及系列續集，但是電影公司不惜重本一再追加預算，票房卻遭遇滑鐵盧，反而賠得更慘。然而，《韓索羅》並非大製作票房毒藥的特例，前幾年同屬漫威漫畫改編的《驚奇四超人》，也是以慘賠做收。為什麼電影公司原本信心滿滿，不惜砸下鉅資，卻只能在上市後才發現壓錯寶？這就回到好萊塢流傳的一句名言， “Nobody Knows Anything!” 亦即，電影會不會賣座，事先沒有人料想得到。在經濟學家Richard Caves看來，這句話意味著，即使製片和片廠主管對過去電影如何賣座知之甚詳，但他們在新電影計畫的初期，對最後商業成果的預測能力仍趨近於零。對文創產品的成敗，事先「沒有人知道」，這種特性也可說是文化創意市場的「不可預測性」（unpredictability），或是需求面的不確定性。

消費者的偏好難以捉摸

文創產品的這項特性，首先源自於消費者變幻莫測的品味和偏好。文創產品畢竟不是一般生活必需品，沒有既定的市場需求，即使產品大獲成功，也很難說是它們滿足了某些消費者的需求。著名的例子是1970年代在美國廣受歡迎的布偶秀《大青蛙劇場》。美國CBS電視網當初接到這齣布偶劇的提案，他們的研究中心經過市調後回應說，市場對一齣由青蛙主持的節目「沒有需求」，提案人只好將計畫轉交給一家獨立製作公司。但後來證明這隻柯米蛙卻成為全球知名、老少咸宜的「主持人」。CBS總裁Sagansky有句名言： “All hits are flukes”，意思約莫就是「所有火紅的劇都是矇到的」！以此看來，柯米蛙的故事也非特例。

另一方面，文創產品也可說是一種體驗性產品（experience good），且買方對產品的評價主觀，難以預期。美國出版研究者Albert N. Greco討論過新書上市時會遭遇到的「雙向不確定性」，或可說明這類產品面對市場時的挑戰。以Greco的觀察為例：每本書都是一種全新的產品，因而從開發端來看，直到書稿付印的前一刻，作者和編輯仍很難準確預知這本書能否獲得讀者青睞；在消費端，除非讀者親自翻讀一本書，他也無法百分之百預知這本書是否合自己的胃口。就是這種「雙向不確定」，使得出版社和編輯每推出一本新書，都是一次賭注。

以「賭博」來比擬文創產業的投資和產製，不僅只是譬喻而已。早在1972年提出需求不確定性概念的社會學家Paul M. Hirsch即注意到，文化產品的成功與否沒有一定公式，由於對暢銷公式的精確組成成分高度不確定，成本回收也不確定。從前述幾個例子來看，一旦生產者對市場預期過於樂觀，或是「一時腦熱」不計成本盲目加碼下注，等到產品上市後才發現消費者不買單或口碑不佳，最後落得血本無歸、慘賠收場，也只能願賭服輸。這種不確定性和生產者需承擔的風險，也成為文創產業的特徵之一。

管理不確定性

因而這一產業最大的挑戰，即是如何因應市場反應難以預測所帶來的高風險，也就是要想辦法降低、控制或管理需求不確定性。最常用的因應方式之一就是超額生產（overproduction），最常見於出版、音樂、獨立電影等產業。由於產品所需的製作技術相對便宜，成本較為低廉，生產端會盡可能開發多樣品項，以截長補短；因為這些產品的銷售一旦打平成本後，就開始賺錢，暢銷或熱賣後的營收更為可觀，通常一項單品的獲利就足以彌補先前其他滯銷品的虧損。英國社會學家J. B. Thompson將出版業的這種因應策略稱為「青蛙下蛋模式」（frog model），也就是盡量多出書，且兼顧多樣的類型，希望其中有些書能順利孵化為蝌蚪，「長大成蛙」，甚至能搖身一變，成為會下金蛋的金雞母。

然而，需要大成本、大製作的文創業諸如表演藝術或電影等，由於製作時間長、投入的固定成本高，單以類似「蛙卵戰術」分散風險的做法顯然不夠有保障，因而這類組織發展出更多策略，以管理這類不確定性所帶來的風險。根據Terry Flew所歸納，創意產業用以降低不確定性最常採用的幾個策略，包括「明星系統」，也就是透過演員、作家、音樂家等明星，他們通常擁有死忠的支持者，帶動的「粉絲經濟」【註】也相對穩定；或是透過「文類」（genre）吸引固定的分眾，例如鎖定推理小說、奇幻或科幻劇或嘻哈音樂，不同類型的產品可能各有其穩定的支持者；另外就是打出知名導演、劇作家、製作人的名號，他們靠著過去作品在業界或閱聽人心目中累積出一定的聲望（reputation），掛上他們大名的作品猶如得到品質保證；再不濟也可靠著模仿成功作品，讓想要趕流行的閱聽人買單。