《我就知道你會買!》:如何運用「贏家的詛咒」,讓目標受眾願意買單?

《我就知道你會買!》:如何運用「贏家的詛咒」,讓目標受眾願意買單?
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
我們想讓你知道的是

談到贏家的詛咒,群體是一個問題。你很難比市場的集體思維更聰明。但群體未必都會帶來麻煩,當你要設定廣告的目標受眾時,觸及群體可能更有效。

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文:理查.尚頓(Richard Shotton)

贏家的詛咒:為什麼數位媒體會充斥這些問題
情境

你的郵件都處理好了,你決定偷閒到eBay看看—你要競標套裝《冰與火之歌:權力遊戲》(Game of Thrones),今天下午就要結標了。

天啊!有人出價比你高,於是你提高5英鎊。倒楣,還是沒標到。該死!

你再加5英鎊,又再加5英鎊,直到最後沒人比你更高。

你在競標中領先群倫也許不值得高興。經濟學家相信,得標者常會付出太高的價錢,原因就在於所謂贏家的詛咒。

這個詞可追溯到1950年代,當時在競標阿拉斯加開採權時,一堆石油公司都當了冤大頭。塞勒(Richard Thaler)等經濟學家研究這個問題,最後提出一個聰明的解釋。

塞勒是芝加哥大學行為科學與經濟學教授,他相信每個競標者內心對產品都有一個估價,出價時以此為上限。

所謂的「群眾智慧」現象會讓這些估價的平均值相當準確。畢竟,所有估價的平均值會將每個競標者的錯誤平均分攤、稀釋。當然,如果平均估價是準確的,贏家的出價——亦即估價中最樂觀的一個——必然就會高估了。

贏家的詛咒有什麼重要性?

對多數品牌而言,單一最大筆的廣告支出就是媒體。根據WARC/AA的報告,2015年英國人花在廣告媒體的金額達200億英鎊。

過去十年裡,購買廣告版面的方式有了極大的改變。原本的制度是廣告主與媒體所有人協商固定每千次的曝光成本(cost per thousand),現在變成買方要參與競標。依照這個新方法,廣告主必須即時競標個別的數位曝光。

並不是所有的媒體都透過競標購買,但這是愈來愈重要的方法。所有的搜尋廣告以及多數的程序化顯示廣告(programmatic display advertising)都是透過競標購買。根據網路廣告局(Internet Advertising Bureau)的資料,2016年這兩項的支出達87.5億英鎊。隨著程序化廣告擴散到其他媒體,如電台、手機以及最終到電視,這個數字還會繼續成長。

如何運用這個效應

1.透過獨特的方式找到你的目標受眾

競標的方式不會消失。品牌不能輕忽這一點,反而應該調整競標策略,創造特殊的指標來找出目標受眾。

多數品牌都是依據年齡和收入來設定媒體目標,例如18∼34歲或高教育、高收入族群(ABC1s)。由於這是標準做法,拿來運用的任何品牌在競標時都會遇到激烈的競爭。參與競標的人愈多,平均金額愈準確,要逃脫贏家的詛咒就愈困難。

多數品牌都是採取公式化的目標設定,這表示精明的品牌可以從中找到機會。有一個方法很少人用,那就是依據人們使用的瀏覽器來鎖定目標受眾。

用瀏覽器真的能找出對的顧客嗎?

人才管理軟體與服務公司Cornerstone OnDemand的首席分析官(Chief Analytics Officer)休士曼博士(Dr Michael Housman)最早提出這個觀念:一個人的特質可透過他使用的瀏覽器判斷。

他的人才招募軟體公司每年協助5萬人找到工作,他分析這些人的資料發現,可依據一個人選擇的瀏覽器準確預測他的工作表現。選擇非預設瀏覽器:如Chrome或Firefox的人,在職時間比選擇預設瀏覽器:如IE的人長15%。

休士曼將差異歸諸一個事實:選擇Chrome或Firefox是主動的決定—那些員工願意花心力尋找一個比電腦預先安裝的瀏覽器更好的方案。這一點便可確認他們是不滿足於預設條件的人。

如何運用在行銷上?

我和林佛德(Clare Linford)想知道,休士曼的發現是否對行銷人也有用。也許那些不選主流預設瀏覽器的人在其他的產品類別上也是一樣的。

我們為了測試這個假設,詢問224位喝拉格啤酒的人如何選擇品牌。當我們依照他們偏好的瀏覽器來分析結果時,得到一清二楚的答案。使用IE的拉格啤酒飲用者當中,只有三分之一偏好前五大主流拉格啤酒以外的啤酒。沒有使用預設瀏覽器的人卻有56%偏好非主流拉格啤酒。

使用預設瀏覽器的人偏好主流選項,使用非預設瀏覽器的人偏好挑戰者品牌(challenger brand)。瀏覽器的選擇讓休士曼得到工作表現的線索,同樣的也可以幫助行銷人了解消費者的品牌偏好。

廣告既可依照瀏覽器的類型鎖定目標,你就可以輕易利用這項資訊來獲利:主流品牌應鎖定使用預設瀏覽器的人,如IE;較非正統的品牌則應鎖定使用非預設瀏覽器的人,如Google Chrome。

很重要的一點是,這項線索鮮少被使用,因此可避開贏家的詛咒。

當品牌要找出目標受眾,務必記住傳奇創意總監赫加提(John Hegarty)的話:

當全世界朝向左走,你就更該向右前行。

2.找出目標受眾自覺很有價值的時刻

廣告主會鎖定高教育、高收入族群,是因為他們有很高的可支配所得。但人們的花錢模式並非一成不變。他們的花費會在某些固定的、可預測的時刻大增,其中之一就是發薪日。

我和瑞德爾調查了200位消費者,詢問他們每個月的花錢模式。最大的改變是領到薪水的隔週花費會增加。三分之一的成年人會增加一些或增加很多。

若依照回應者的年齡區分資料,會發現18∼34歲增加情形最明顯,將近一半(47%)會多花錢。這可能是因為這個族群的收入較低,因此較可能在月底時變成「月光族」。

很重要的是,發薪日是可預測的時間,我們的樣本裡有64%的人表示是月底發薪。

我們的發現應審慎以對,因為這是回應者自述的資料(claimed data)。不過,密西根大學經濟學教授夏皮洛(Matthew Shapiro)的實驗可以佐證我們的發現,他的實驗並未倚賴自述的資料。

他使用的是Check的資料,這個手機app會追蹤帳戶餘額,可監測23,000人在約一年內的花費模式。結果顯示,平均而言,發薪日那天會增加70%的花費。即使忽略應付帳單,增加的幅度也超過40%,持續大約四天。

夏皮洛擔憂,增加的某些部分可能來自研究中無意間漏掉的帳單,便分析了特定類別,如速食和咖啡,結果發現在發薪日之後三、四天增加了20%。增加的情形同樣不一致:低收入族群特別容易在發薪後揮霍。

不是只有在發薪日會多花錢,當消費者得到意外之財的任何時候,如生日或領獎金時,都會增加花費。俄亥俄大學的三位心理學家阿克斯(Hal Arkes)、喬伊納(Cynthia Joyner)、普雷佐(Mark Prezzo)在1994年進行一項實驗,探討這個現象。他們找學生做實驗時,在一週前告訴一半的人事後會付給他們3美元,其餘一半則預期會得到報酬。但當參與者真正要進行實驗時,全部都拿到同樣的3美元獎勵。

他們讓參與者可以拿這筆錢賭一種簡單的骰子遊戲。意外得到現金的人平均賭2.16美元,充分預期會拿到錢的人只花掉1美元。

意外之財比固定收入更可能被亂花掉,這項發現在很多種情境重複得到證實。世界銀行的經濟學家克里斯欽生(Luc Christiaensen)在坦尚尼亞和中國也發現類似的結果。不是賺來的錢較可能花在衣服、煙酒、禮物等,而勞苦賺來的錢多半會用在主食和教育上。

這會影響目標的鎖定。要鎖定高教育、高收入族群會比較昂貴,另一個做法是觸及較低收入的族群,但要選擇他們花錢的速度和高教育、高收入族群一樣可預測的時刻。

3.提高轉換率

避免贏家詛咒的一個策略,是確保你可以從購買的廣告曝光中擠出比競爭對手更多的價值。如此,即使某個競爭對手出價過高,你還是有利可圖。

基本策略有兩種:

  • 確保你的曝光比競爭對手更可能被注意到、被化為行動。你可以參考〈第四章〉,以及我們曾提過「與眾不同」的作法。
  • 確保一旦消費者觸及你的網站時,可以讓他們轉換為成交者。

4.自降標價

最後一個選項是最簡單的。如果你有出價過高的傾向,要認清這一點,出價再調低一點點。如果你估計1000次曝光值5英鎊,那就出價低一點,譬如減10%,變成4.5英鎊。

談到贏家的詛咒,群體是一個問題。你很難比市場的集體思維更聰明。但群體未必都會帶來麻煩,當你要設定廣告的目標受眾時,觸及群體可能更有效。下一章會有「證據說明」。

書籍介紹

本文摘錄自《我就知道你會買!破解顧客的25種消費行為偏見》,商業周刊出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:理查.尚頓(Richard Shotton)
譯者:張美惠

行為科學和廣告行銷有什麼關係?
「因為行為總是騙不了人」
跟著顧客的行為走,就能從中發掘商機!

人們在什麼樣的情況下,會做出什麼樣的決定,自有一套「命定的」劇本,你知道下面案例的行銷原則嗎?

  • iPhone的耳機為什麼全白?
  • 刷卡購物為什麼不痛不癢?
  • 假掰的菜單為什麼讓人覺得高級?
  • 年齡尾數逢9時,為何較肯花大錢?
  • 兩次世界大戰的徵兵海報有何魔力?

你可以透過消費心理學來解讀顧客心理,但這是大家都熟知的作法,所以一點都不稀奇。你可以換條路走,用「行為科學」來理解顧客。按字面意:行為科學是以心理學與人類學等科學方法探討「人類的行為過程」。這門學問頗有深意,有別於一般認知的心理學門。

顧客(也包含我們)所做的消費決定,其實都源自於日常養成的偏好,這也是他們在花錢消費時,最直覺的思考方式。本書就是要帶領大家探討偏好的形成、以及人們如何被牽著鼻子走。挑戰人性、瞎猜人心只會吃力不討好,摸透顧客的行為偏好才能順勢而為,讓業務推展順暢無阻。

►情境很重要
我們在解釋消費行為時往往高估人性,而忽略了「當下的情境」。本書要揭露一項經典實驗,告訴你千萬不要低估情境的影響力。 

►社會認同效應謬誤
操作社會認同效應很簡單,畢竟人們的喜好經常互相影響,而且喜歡趕流行。但麻煩來了,正因為社會認同效應太好操作,以至於太容易「玩壞了」,造成反效果。本書教你如何避免「玩火自焚」。

►「逢九」魔咒
消費習慣很難改變,除非…歷經重大人生事件。美國知名大學研究發現,年齡「尾數逢九」之時,人們最容易重新審視人生。這種「內省」也常導向實際的消費行動,那麼如何從消費者的「人生事件」中挖掘商機呢? 

►降低顧客對錢的敏感度
消費者花錢感到不痛不癢,你就能賺走更多錢。什麼價格會讓消費者直覺物超所值?整數好、還是以9充作尾數好?你的產品適合現金付款,還是科技支付呢?

►所有人都在說謊
你相信市調、抑或半信半疑?研究數據顯示,半數以上的受訪者都在說謊。不過,謊言反而透漏更多事實。最有力的市調不是「問出來」的,最準確的做法是:觀察行為,受訪者為什麼這樣作答;該如何區別謊言及真相呢? 

本書要從「行為科學」的觀點出發,探究人們(消費者)在下決心、做選擇時的思考脈絡及行為過程。將能幫助你擬定最佳行銷策略,銷售、業務都能順利達標。

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Photo Credit: 商業周刊

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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