從柯文哲的「台灣民眾黨」，談品牌命名策略

文：汪志堅（國立台北大學資訊管理研究所教授）

柯文哲的台灣民眾黨，於2019年8月6日舉行創黨成立大會，柯文哲在台灣政壇是個獨樹風格的政治人物，擁有廣大的年輕選民支持者。他的一舉一行，自然引起各界重視。而台灣民眾黨的名稱「撞名」1927年日本統治時期由蔣渭水、林獻堂等人所領導的同名政黨，引發注目。

將新政黨取名為「台灣民眾黨」，並非無意的巧合，而是刻意為之，而柯文哲將創黨大會訂在8月6日，這天不但是他的60歲生日，也是蔣渭水生日，也是蔣渭水逝世紀念日（忌日）的隔一天。整個來說，新政黨想要連結到蔣渭水台灣民眾黨的企圖非常明顯。

柯文哲與蔣渭水都是醫師，生日恰好相同，而台灣民眾黨是日本統治下成立的第一個政黨，因此，柯文哲選擇台灣民眾黨作為黨名，背後的考量非常容易理解。不過，因為蔣渭水是台灣民主運動的前輩，許多文史工作者對於柯文哲這種沾蔣渭水光的作法，提出一些異議。但法條上找不到可以禁止柯文哲取此黨名的明文規定，柯文哲的台灣民眾黨還是成立了。

Photo Credit: 中央社

柯文哲成立新政黨，必然有其理想與抱負，而柯文哲支持者眾多，新政黨的影響力也不容小覷。這些，留待政治觀察家慢慢討論。這雖然是個政治新聞，不過，這也是個品牌命名的有趣案例，可以從品牌策略的角度，來加以討論。我們不妨暫時拋開政治，放輕鬆一點，從品牌經營的角度，來討論這個嚴肅的案子。

歷史上的朝代名稱重複，是種獲取政治資本的方式

講一下中國歷史上的朝代名稱重複，或許就可以知道這些命名重複的問題，絕非柯文哲的專利。

最典型的例子，是劉備的蜀漢。請大家別弄錯了，劉備的朝代名稱是「漢」，而不是「蜀漢」，那是歷史學家幫忙取的名子。劉備建國的朝代名稱就是「漢」，以宣稱其承襲劉邦所創建之漢朝的大統，「漢」這個朝代名稱，在五代十國時期被用過三次：後漢、北漢、南漢，這三個國家的國號也都是「漢」，後、北、南也都是歷史學家加上去的，而不是國名真的有這樣的標注。

對於知名度較低的政權來說，撞名有話題性，可以某種程度的磨蹭前人的知名度（品牌權益）。舉例來說，劉備的蜀漢，使用漢朝的品牌名稱，且自稱血統純正，是劉皇叔、中山靖王之後，在古代民智未開的時代，確實可為自己創造一些神話傳奇色彩，增添一些政治資本。

一個國家使用先前已用過個品牌名稱（國名），某種程度下可以移轉前人的光環，這也是漢、唐、周、魏這樣的品牌名稱（國名）不斷被使用的原因。

當然，繼承前人光環之後，也可能發揚光大。舉例來說，「宋」這個國名在春秋時期、南北朝時期都被用過，五代時期的最後一個朝代「周」之後的趙匡胤，一樣選擇「宋」這個國名。趙匡胤選擇「宋」做為國號，應該跟他擔任宋州節度使有關。

不過這個宋朝，國祚卻擺脫五代的短命宿命，壽命遠勝於五代時期的梁、唐、晉、漢、周，而是成為一個富裕的宋代（北宋＋南宋）。雖然從國防的角度來說，宋朝被史學家稱為積弱不振，但比起朝代壽命極短的五代時期，趙匡胤的宋朝是明顯好多了。

不過，品牌除了有權益，也會有包袱。舊的朝代總是有些貪瀆腐敗，否則原本朝代也不會滅亡！磨蹭別人的品牌名稱，格局總是不夠大。因此，很多朝代取了完全不同的國名，例如元、明、清、中華民國、中華人民共和國。

這些新的品牌名稱，各有其獨特的意義，元朝取《易經》「大哉乾元」之意，有大、首之意。明朝取黑暗過去、光明到來之意；清朝的國名來源有不同說法；中華民國的「民」，以及中華人民共和國的「人民共和」的意思，也是非常清楚，就是彰顯以民為主體的訴求。

台灣民眾黨這樣的黨名，可以立即搶佔版面

柯文哲選擇使用台灣民眾黨這樣的黨名，可以獲得什麼好處呢？第一個好處當然是與蔣渭水的台灣民眾黨做出連結，光是柯文哲與蔣渭水同一天生日、同為醫師、同樣的黨名，就可以為柯文哲賺來很多新聞版面。對於一個新品牌來說，如何搶佔消費者的目光，是品牌經營的第一要務。

行銷課本都會用AIDA模型來解釋行銷溝通的過程，AIDA分別是Attention（注意）、Interest（感興趣）、 Desire（渴望）、Action（行動），也就是說，行銷溝通的第一個步驟，是吸引注意。如果沒有吸引到消費者注意，很難繼續下一步的溝通。很多廣告主也將廣告預算花在Attention（讓消費者注意）的這個階段。

柯文哲選了台灣民眾黨，引發眾人討論，幾乎不花錢，卻佔盡媒體版面，這在行銷上立刻成功了一半，而這樣的黨名，又傳達了哪些訊息呢？

品牌名稱是一種自我定位，取什麼樣的名子，就代表想要往什麼方向去定位。一個產品想要訴求年輕，就會取個感覺青春洋溢的名子。一個產品想要訴求氣質高雅，就會取一個高貴典雅的品牌名稱。

台灣民眾黨這個黨名，基本上是名詞複合字：台灣＋民眾，這樣的名子，想要強調台灣的主體，也想要強調民眾。柯文哲與中國大陸的關係，容易被做文章，因此取名台灣，立刻碰觸中國大陸的敏感神經。畢竟，目前的主流政黨中，黨名分別是：民主進步黨、中國國民黨、時代力量、親民黨、新黨，沒有一個主流政黨掛上台灣的黨名。有掛台灣名稱的，是政治立場明確的台灣團結聯盟（台聯）。