從柯文哲的「台灣民眾黨」,談品牌命名策略

從柯文哲的「台灣民眾黨」,談品牌命名策略
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我們想讓你知道的是

很多人都想組黨,也很多人真的組黨,但若拋開政治,從品牌經營的角度來看,這些人都沒有柯文哲的「台灣民眾黨」這麼具有話題性,柯掌握話題行銷自己的能力,確實不容小覷。

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文:汪志堅(國立台北大學資訊管理研究所教授)

柯文哲的台灣民眾黨,於2019年8月6日舉行創黨成立大會,柯文哲在台灣政壇是個獨樹風格的政治人物,擁有廣大的年輕選民支持者。他的一舉一行,自然引起各界重視。而台灣民眾黨的名稱「撞名」1927年日本統治時期由蔣渭水、林獻堂等人所領導的同名政黨,引發注目。

將新政黨取名為「台灣民眾黨」,並非無意的巧合,而是刻意為之,而柯文哲將創黨大會訂在8月6日,這天不但是他的60歲生日,也是蔣渭水生日,也是蔣渭水逝世紀念日(忌日)的隔一天。整個來說,新政黨想要連結到蔣渭水台灣民眾黨的企圖非常明顯。

柯文哲與蔣渭水都是醫師,生日恰好相同,而台灣民眾黨是日本統治下成立的第一個政黨,因此,柯文哲選擇台灣民眾黨作為黨名,背後的考量非常容易理解。不過,因為蔣渭水是台灣民主運動的前輩,許多文史工作者對於柯文哲這種沾蔣渭水光的作法,提出一些異議。但法條上找不到可以禁止柯文哲取此黨名的明文規定,柯文哲的台灣民眾黨還是成立了。

台灣民眾黨創黨大會 友人贈柯文哲上醫醫國卷軸
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柯文哲成立新政黨,必然有其理想與抱負,而柯文哲支持者眾多,新政黨的影響力也不容小覷。這些,留待政治觀察家慢慢討論。這雖然是個政治新聞,不過,這也是個品牌命名的有趣案例,可以從品牌策略的角度,來加以討論。我們不妨暫時拋開政治,放輕鬆一點,從品牌經營的角度,來討論這個嚴肅的案子。

歷史上的朝代名稱重複,是種獲取政治資本的方式

講一下中國歷史上的朝代名稱重複,或許就可以知道這些命名重複的問題,絕非柯文哲的專利。

最典型的例子,是劉備的蜀漢。請大家別弄錯了,劉備的朝代名稱是「漢」,而不是「蜀漢」,那是歷史學家幫忙取的名子。劉備建國的朝代名稱就是「漢」,以宣稱其承襲劉邦所創建之漢朝的大統,「漢」這個朝代名稱,在五代十國時期被用過三次:後漢、北漢、南漢,這三個國家的國號也都是「漢」,後、北、南也都是歷史學家加上去的,而不是國名真的有這樣的標注。

對於知名度較低的政權來說,撞名有話題性,可以某種程度的磨蹭前人的知名度(品牌權益)。舉例來說,劉備的蜀漢,使用漢朝的品牌名稱,且自稱血統純正,是劉皇叔、中山靖王之後,在古代民智未開的時代,確實可為自己創造一些神話傳奇色彩,增添一些政治資本。

一個國家使用先前已用過個品牌名稱(國名),某種程度下可以移轉前人的光環,這也是漢、唐、周、魏這樣的品牌名稱(國名)不斷被使用的原因。

當然,繼承前人光環之後,也可能發揚光大。舉例來說,「宋」這個國名在春秋時期、南北朝時期都被用過,五代時期的最後一個朝代「周」之後的趙匡胤,一樣選擇「宋」這個國名。趙匡胤選擇「宋」做為國號,應該跟他擔任宋州節度使有關。

不過這個宋朝,國祚卻擺脫五代的短命宿命,壽命遠勝於五代時期的梁、唐、晉、漢、周,而是成為一個富裕的宋代(北宋+南宋)。雖然從國防的角度來說,宋朝被史學家稱為積弱不振,但比起朝代壽命極短的五代時期,趙匡胤的宋朝是明顯好多了。

不過,品牌除了有權益,也會有包袱。舊的朝代總是有些貪瀆腐敗,否則原本朝代也不會滅亡!磨蹭別人的品牌名稱,格局總是不夠大。因此,很多朝代取了完全不同的國名,例如元、明、清、中華民國、中華人民共和國。

這些新的品牌名稱,各有其獨特的意義,元朝取《易經》「大哉乾元」之意,有大、首之意。明朝取黑暗過去、光明到來之意;清朝的國名來源有不同說法;中華民國的「民」,以及中華人民共和國的「人民共和」的意思,也是非常清楚,就是彰顯以民為主體的訴求。

台灣民眾黨這樣的黨名,可以立即搶佔版面

柯文哲選擇使用台灣民眾黨這樣的黨名,可以獲得什麼好處呢?第一個好處當然是與蔣渭水的台灣民眾黨做出連結,光是柯文哲與蔣渭水同一天生日、同為醫師、同樣的黨名,就可以為柯文哲賺來很多新聞版面。對於一個新品牌來說,如何搶佔消費者的目光,是品牌經營的第一要務。

行銷課本都會用AIDA模型來解釋行銷溝通的過程,AIDA分別是Attention(注意)、Interest(感興趣)、 Desire(渴望)、Action(行動),也就是說,行銷溝通的第一個步驟,是吸引注意。如果沒有吸引到消費者注意,很難繼續下一步的溝通。很多廣告主也將廣告預算花在Attention(讓消費者注意)的這個階段。

柯文哲選了台灣民眾黨,引發眾人討論,幾乎不花錢,卻佔盡媒體版面,這在行銷上立刻成功了一半,而這樣的黨名,又傳達了哪些訊息呢?

品牌名稱是一種自我定位,取什麼樣的名子,就代表想要往什麼方向去定位。一個產品想要訴求年輕,就會取個感覺青春洋溢的名子。一個產品想要訴求氣質高雅,就會取一個高貴典雅的品牌名稱。

台灣民眾黨這個黨名,基本上是名詞複合字:台灣+民眾,這樣的名子,想要強調台灣的主體,也想要強調民眾。柯文哲與中國大陸的關係,容易被做文章,因此取名台灣,立刻碰觸中國大陸的敏感神經。畢竟,目前的主流政黨中,黨名分別是:民主進步黨、中國國民黨、時代力量、親民黨、新黨,沒有一個主流政黨掛上台灣的黨名。有掛台灣名稱的,是政治立場明確的台灣團結聯盟(台聯)。

柯文哲的政黨掛上台灣,是否可以吸引深綠的選票?或者是否可以緩解深綠的敵意,都應該是取名為台灣民眾黨的立即好處。

台灣民眾黨創黨大會  現場設入黨申請處
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另外,民眾黨這樣的名稱,文字中立,「民眾」的意思跟「國民」差距不大,並沒有特別強調其他涵義,顯示其並沒有想在政黨名稱上,標示出政黨的發展方向。

品牌名稱裡面,包含的是創業家的自我期許。這個自我期許是否能夠落實,就要慢慢觀察了。

新的品牌名稱要注意什麼?

在台灣,成立新政黨的難度,並沒有高於成立一個民間社團。因此,總統、立委選舉的時候,總是會有一些新的政黨成立,以便設法爭取看看能否取得不分區立委的席次。

既然大家都想要成立新的政黨,黨名就很重要了喔!新品牌命名時,有很多要注意的事項:

1. 易讀易懂,親和力強

任何品牌名稱,都應該易讀易懂。如果目前顧客是社會大眾,則品牌名稱必須做到小學生就能看懂,而且感到親切。如果目標顧客是高端消費者,則必須要讓高端消費者可以易讀易懂。也要避免諧音造成的不當困擾。

2. 具區辨性

品牌的目的,是為了協助區辨,讓消費者明顯知道這是我們的產品。因此,具備區辨性,是很重要的。對於政黨來說,如果取的名稱,和現有政黨差異不大,很難區辨,則在選舉過程中,要花非常多的廣告成本,才能讓民眾注意到。

3. 具開拓性

增加潛在顧客群是品牌經營的重點,如果品牌名稱非常侷限,那品牌的適用範圍就會被侷限住。

4. 彰顯產品屬性

好的品牌名稱,可以彰顯產品屬性,讓人從品牌名稱上,就知道產品屬性。

5. 具話題性

新的品牌如果能具備話題性,將可省去許多初期行銷成本。品牌在該開始拓展的階段,是一張白紙,好處是可以用行銷活動來加以形塑,壞處則是需要很多行銷活動來讓民眾知悉。因此,如果能具有話題性,將可大量減輕行銷成本負擔。

柯文哲:不分區立委名單以專業人士為主
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所以,台灣民眾黨是個好的命名個案嗎?

台灣民眾黨這樣的黨名,與蔣渭水連結,具備話題性;而黨名直接列出台灣,彰顯政治立場屬性,政黨名稱只有民眾,不涉及特定議題,具開拓性,將來可主張各種政治議題而不被受限;而名稱具有區辨性,無論簡稱或全名,都沒有與其他主要政黨重複。另外,政黨名稱通俗,易讀易懂,親和力強。

整體說來,柯文哲陣營一定經過深思熟慮,評估後覺得這是一個好的命名。不過,這樣的命名,有些問題需要解決。

1. 柯文哲想要與蔣渭水連結,是否引發不滿?

新政黨與蔣渭水連結,是否會引發其他人的不滿?這是柯文哲要解決的問題。在情感上,從事政治運動多年的人,是否認同從政只有幾年的柯文哲,利用新政黨與蔣渭水連結?這方面的反彈會有多大,有待觀察。

2. 政黨名稱強調台灣的作法,是否侷限住政黨的發展範圍?

政黨取名台灣,似乎可以爭取許多支持本土的民眾,也可以緩解柯文哲親中的印象,這有利於新政黨開拓綠營支持者的票源。

不過,這也侷限支持者範圍。不容否認,台灣仍有一些民眾是所謂的統派,也有一些民眾是所謂的中華民國派,抱持這些立場的民眾,是否認同柯文哲將政黨名稱冠上台灣的作法?值得觀察。

沒有偏藍民眾的支持,在爭取大位時,顯然會有所侷限。不過,這次選舉,韓國瑜似乎已經穩固掌握深藍票源,柯文哲放棄深藍這一部分的票源,也是非常合理的。

台灣民眾黨創黨 台灣國場外抗議
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很多人都想組黨,也很多人真的組黨。但是,都沒有柯文哲的「台灣民眾黨」這麼具有話題性。柯文哲掌握話題行銷自己的能力,確實不容小覷。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航