《動員之戰》:澳洲最大政治組織「GetUp」建立新力量群眾的五個步驟

《動員之戰》:澳洲最大政治組織「GetUp」建立新力量群眾的五個步驟
Photo Credit: Getup! official website
我們想讓你知道的是

GetUp創立之初是早期的數位行動主義實驗,現在運動建造者可以使用的工具和戰術已經大幅擴增,但是也更難突破,因為現在大家都在試圖號召群眾。

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文:傑洛米・海曼斯(Jeremy Heimans)、亨利・提姆斯(Henry Timms)

建立澳洲最大的政治組織:GetUp

在2004年末,從1990年代中期就擔任澳洲總理的約翰.霍華再度成功連任,這是他第四度當選總理,許多澳洲人對此感到失望,包括《動員之戰》作者傑洛米在內。霍華讓澳洲參與伊拉克戰爭,拒絕對澳洲原住民過去受到的不公義待遇正式道歉,支持把包括小孩在內的數千難民拘留在外島拘留中心的政策。

不是所有人的觀點都與傑洛米相同,霍華訴求澳洲文化中堅定的傳統主義者和本土主義者,他是個非常精明的政治人物。連續四次當選總理後,一些權威人士說他所向無敵,反對黨澳洲工黨混亂無序,許多對霍華的1950年代「白麵包」(white-bread,指50年代白人至上主義)願景感到不安的人,在此時幾乎到了放棄的地步。

耶誕節過後不久的某天,傑洛米和友人大衛.麥登一起坐在雪梨邦代海灘構思一項計畫。大衛和傑洛米曾經一同就讀哈佛甘迺迪學院研究所,在美國時曾參與反伊拉克戰爭運動一年,在那一年間,他們開始實驗各種新力量,例如數位行動主義和群眾募資,這些工具後來改變了美國的政治。

他們多年來參與澳洲的大型抗議活動,例如和數十萬人一起走過雪梨地標的港灣大橋,呼籲和澳洲原住民和解。但是激情過後,大家解散回家,一切很快恢復往常。大規模動員組織的真正挑戰不在於號召人們來一場熱烈的抗議,而是設法一再引導這種熱情。

這是兩個從未加入任何政黨、沒有正式政治人脈的二十幾歲年輕人的宏大目標,但他們的一大優勢就是太年輕而不諳人情世故。

於是,傑洛米、大衛,以及友人亞曼達.塔特索在2005年8月共同創立GetUp組織,致力於喚醒民主參與。

他們推出一個電視廣告,張揚地宣布澳洲人「將展開一項運動」,雖然在當時這個運動只不過是傑洛米的姊姊和七歲外甥女一起拍攝了這個廣告,不過他們打從一開始就相信,只要賦予稍多一點的希望和稍多一點的自主,澳洲人就會站出來。傑洛米的姊姊在廣告中的臺詞總結了他們希望激發的行為:「我不會放棄(give up),我會站起來!」

GetUp呼籲人們採取一個簡單行動:在線上寫信給你的政治人物。它在網站上提供的線上工具(在當時是個新穎的東西)讓澳洲的老百姓可以很容易地寫電子郵件給他們的議員,這比寫傳統信件更為容易(在當時人們能夠和議員接觸的主要管道是透過傳統信件)。它甚至幫助不知道所屬選區議員是誰的人們查到資料,避免延誤時間。

人們的反應很熱烈,幾天之內就有數萬名澳洲人使用線上工具寫信給議員,陳述他們關切的議題,並且加入GetUp。

更重要的是接下來發生的事:霍華政府和其盟友新聞媒體大亨魯柏.梅鐸所擁有的報紙對這些行動很感冒,執政黨議員安德魯.羅布在全國性電視節目上譴責這項運動,「議員辦公室收到大量電子郵件,他們很生氣,直接刪除。」他說:「這是非常不負責任的行為,這是垃圾郵件,這是垃圾郵件!」

對澳洲人有所了解的人應該會知道,把選民寫給他們選出的議員的信說成是垃圾郵件,恐怕令人笑不出來。更糟的是,政府當局對GetUp發動幾波調查,並且試圖關閉它,向中央選舉委員會檢舉它,更離譜的是向反托拉斯當局告發它。諷刺的是,這一切反制行動反而大大提升了GetUp的信譽,人們開始認為這組織可能真的會對既有政治秩序構成威脅。GetUp的線上捐款大增,新會員湧入,一項運動於焉誕生。

GetUp繼續壯大,達成了兩年前非常難以期望達成的成果。到了2007年的聯邦大選,該運動已經壯大到在霍華本身選區擁有數千名會員,最終霍華不僅在尋求連任總理中敗選,也是澳洲近百年來第一位失去眾議院議員席次的現任總理。在GetUp首任執行總監布瑞.所羅門的運籌帷幄下,該組織成員以空前人數在霍華的選區當起志工,挨家挨戶拜訪選民,遊說變革,在選前和選舉日達到18萬7000次的選民接觸。澳洲再現積極的政治參與。

GetUp創立後影響了幾次重大選舉的結果,促使澳洲最高法院作出判決,以建立新的憲法保障投票權,幫助通過保護難民和環境的立法。該組織的運作資金主要來自會員的小額捐款,總計達到數千萬美元,有報導形容它「堪稱澳洲最重要的公民社會角色」。

澳洲保守派評論家尼克.凱特認為這個組織對既有政治秩序造成的顛覆影響:「GetUp之於政治界,猶如Uber之於計程車業。」今天GetUp是澳洲最大的政治組織,會員數比澳洲所有政黨的黨員總數還多。從兩個年輕人在海灘上的構思,到現在超過100萬名澳洲人自稱為GetUp成員。

建立新力量群眾的五個步驟

GetUp可茲例示如何在新力量世界建立群眾,並且如何維持這股力量超過十年。GetUp創立之初是早期的數位行動主義實驗,現在運動建造者可以使用的工具和戰術已經大幅擴增,但是也更難突破,因為現在大家都在試圖號召群眾。不論你是想尋求入選當地學校理事會,或是發起一個線上社群,或只是想為你的新事業建立口碑,可以使用下述五個步驟來發起和壯大你的行動。

  • 步驟1:尋找人脈連結者

我們把這個族群稱為「人脈連結者」(connected connectors):那些有相同世界觀、彼此連結、在人脈中具有影響力的人。對任何新力量運動而言,辨識與培養正確的人脈連結者往往能造成起飛或無疾而終的差別。

2016年時,川普的人脈連結者是所謂「另類右派」的線上行動主義者暨迷因創造者,以及茶黨運動分子和擁槍權死硬派。川普競選總統時,這個中堅族群是他建立群眾的催化劑,他們有廣泛相同的熱情信念,在Reddit和4chan等網路論壇和平台上高度連結。他們在數位散播訊息與迷因,以及為川普宣傳和散播有關希拉蕊.柯林頓的錯誤謠言或負面資訊這一方面,極有成效。

  • 步驟2:打造新力量品牌

每一間公司或機構必須很早就制定其應該呈現何種面貌的重要決策:必須有個名稱,確立視覺形式或肖像,琢磨如何對消費者或客戶說話的「聲音」。這些元素定義其「品牌」,也就是產品或組織在世界上的外觀、聲音,以及感覺。

當GetUp管理團隊注意到人們穿著豔橘色GetUp T恤,牽著狗兒來參加GetUp發起的抗議活動,看到社交媒體上出現「我是GetUp」字眼時,就明白GetUP的識別和聲音已經和會員的身分識別融合在一起了。如前文所述,當沒有你的參與,它也能繼續前進擴展時,這就是你已經成功建立一項運動的重要跡象之一。

  • 步驟3:降低障礙,開闢坦途

若你是運動人士,你的聲望取決於你冒了多少險,為運動理想拋頭顱灑熱血的人才是英雄。在早年的環保運動中,你為了抗議伐木,把自己綁在樹上。這些事做起來可不容易,尤其如果你居住的地方離運動發起活動的地點很遠,或者你是個行動不便捷的祖父母輩,或你只是想有點貢獻,但不想從事任何激進之事。基於種種原因,許多運動往往無法擴展,通常僅限於一小群較激進的運動人士。

新力量紀元帶來另一種形式的行動主義,能夠比20世紀的運動更快速擴大規模,而且幾乎任何人都能發起運動,包括那些沒有正式組織或沒有重要職位的人。這些運動可以更容易涵蓋更廣大的人群,包括那些過去較為邊緣或是無法輕易參與的人們。

  • 步驟4:提升人們的參與程度

研討會社群TED善於推升使用者的參與程度。為了把人們引進門,TED邀請我們觀看最引人入勝的官方研討會TED Talks,以及各地主辦的研討會TEDx。接著鼓勵大家分享那些演講,甚至為觀眾提供一個追蹤系統,讓人們看到自己

已經和多少人分享了TED演講,這是提高自主感的聰明方法。

TED繼續推升參與程度,邀請我們加入TED社群,以種種方式和這個社群建立附屬關係,例如提名某人角逐TED Prize,這形同鼓勵我們把自己視為「TED人」(TEDsters),這是一種創造共同身分的品牌機制。TED 人有機會修改TED 演講的原始內容:成為TED演講翻譯志工,把TED最著名的商業術語和科普翻譯成本國語言。如果更進一步,TED人有各種資助TED的方式,包括出席高價的TED官方研討會,或費用較低的TEDx活動。最後,TED人可以晉升為生產者:籌辦TEDx研討會,或是擔任TEDx 演講人。

只有一小部分的TED人隨著參與的程度,一路從消費其內容晉升至成為TEDx超級籌劃人,但藉由提供這種途徑,TED得以把人們從內容消費者和粉絲推進至更有價值的角色,例如資助人或籌畫人。

  • 步驟5:創造風暴、追逐風暴、擁抱風暴

美國已故領導力學者約翰.加德納說:「文明是活在一個民族心智裡的一部戲劇」,他的洞察幫助我們思考新力量社群和運動如何成長。最成功的運動有一個秘訣,就是它們不僅小而持續漸進地發展,也乘著難以預料地戲劇性與緊迫性的激奮時刻而興起。

川普就職後的華盛頓女性大遊行就是一個具有代表性的例子,在歷史性的失望後建立起一股新力量:未能選出首位美國女性總統,當選的新總統是長期以來有著歧視女性言論與行為紀錄的一名男性。

優秀的組織者懂得利用這類時刻來壯大群眾。有時候這種時刻降臨至他們面前,他們的職責則是擁抱它,縱使起初看起來似乎是逆流而不是機會。有時候,他們看到外面出現一個這樣的時刻,他們見機利用它來助長運動;有時候,他們憑空創造這樣的時刻。

書籍介紹

本文摘錄自《動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益》,天下雜誌出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:傑洛米・海曼斯(Jeremy Heimans)、亨利・提姆斯(Henry Timms)
譯者:李芳齡

結構被顛覆、權力被挑戰,有人群站在同一邊才是新力量!
掌握號召群眾、引導動能的方法,企業與個人都能讓想法持續擴散,造勢崛起。
未來,能夠掌握市場與發言權的,將是那些精通新舊力量語言的人。

名氣普普女星的#MeToo 留言,為何一夕引爆1,200萬則回應?沒有領導人,也能成為跨國運動?
「冰桶挑戰」如何引動全球共同參與活動?背後的擴展原理是什麼?
看似都是共享平台的Uber與Lyft,為何一個引發多次抗爭挑戰,一個深受喜愛?

讓參與者感受到力量,勝過給予權位;協作比競爭更能激勵付出。
掌握新力量的原則,不怕人群流動、平台改變,不用領導也能一呼百應。

本書兩位作者長年參與政治與社會活動,曾擔任Google和蓋茲基金會顧問,精通動員群眾的運作模式,在書中分析樂高、微信、Reddit、TED、群眾募資、政治人物崛起等商業、社會與文化案例,彙整出認識新力量、擴散想法、動員群眾的教戰手冊,不論是發動運動、創造社群、建立品牌或募集資金,都能用新方法勝出。

由連結而起的新力量,與過去有何不同?

舊力量像貨幣,由少數權貴人士把持,領導人導向,強調擁有,注重階級與專業,封閉且難以接近。

新力量如同水流,由許多人匯集而成,強調開放和參與,由下而上、協作創造,人人都可以是創造風暴的一員。

想快速擴散、引發病毒式傳播與參與,必須掌握ACE原則:

  • Actionable可據以行動:想法不只要讓人記得、欣賞,更重要的是要讓人可以去做些什麼。
  • Connected可連結:想法要有分享價值,讓人覺得自己是志同道合社群的一份子。
  • Extensible可擴延:概念有主軸、但也容易改造、混合、客製化,讓人可以用自己的方式轉傳擴大。

群眾流動易散,如何建立和壯大群眾?

  • 帶進志同道合者,成為最佳宣傳武器:擁有數千萬會員的網站Etsy在早期靠的是一小群精通數位世界的女性主義手工藝品創作者。業者提供社群論壇,讓創作者在線上找到彼此。她們幫助網站成長,網站也讓她們銷售作品,形成良性循環。
  • 打造目標群眾能接受的品牌精神:Airbnb的競爭優勢是建立讓成員有歸屬感又能做自己的平台,高忠誠度的房東和房客較不易轉向其他平台。
  • 降低參與的障礙:約會應用程式Tinder極力改善與簡化使用者體驗;政治團體GetUp去除簽署請願書的障礙,讓人們更容易加入。
  • 推升群眾的參與規模:TED鼓勵人們分享影片,並且視自己為「TED人」,進一步成為翻譯志工或擔任演講人,把群眾從粉絲推進至更有價值的角色。
  • 利用風暴,趁勢而起:川普就職時引發的女性大遊行;Reddit利用對手網站與用戶的衝突,成功接收不滿的群眾力量。
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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航