《徐重仁先生的經營筆記》:日本百貨公司把空間讓出來,人潮反而回來了

《徐重仁先生的經營筆記》:日本百貨公司把空間讓出來,人潮反而回來了
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我們想讓你知道的是

想想看,有什麼東西是電商無法取代的?除了我講過的娛樂、趣味性之外,另一個就是開放的「空間」。

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文:徐重仁、洪懿妍

走舊的路,到不了新的地方

你有多久沒逛百貨公司了?

前不久,我到一家百貨公司的頂樓參觀一個物產展,從一樓開始搭著手扶梯,一層一層地看上去,只見偌大一家百貨公司,幾乎沒什麼顧客,專櫃小姐甚至比客人還多。

當然,時段可能也有關係。當天是平日,大家都去上班了,或許到了假日,人潮會多一點。但就我的觀察,假日的百貨公司人潮和平日差不多,多數集中在餐飲樓層,其他樓層一樣沒什麼客人。一直要到百貨公司陸續舉辦週年慶,商場裡開始出現購物人潮,才會有比較熱鬧的感覺。

這個就是當前百貨公司的生態:顧客只在假日出現,而且多數往美食街或餐廳去。至於要購物的客人,很多也是選在週年慶時買齊一年份的量,其他時間就不去了。對經營者來說,生意分布如此不均,是件相當頭痛的事。

把空間讓出來,人潮反而回來了

其實,百貨公司經營陷入苦戰,已經不是一、兩年的事了,鄰近的日本也一直有相同煩惱。

二○一八年五月,有份最新數字顯示,日本百貨公司的使用頻率逐年下滑,大約有五成消費者半年才去一次,或幾乎不去,造成營業額嚴重衰退。

零售市場的現實就是:客人不來,你做什麼都沒用。因此,為了吸引顧客,日本百貨公司開始做出許多改變以挽回頹勢,其中,最大的改變之一就是「把空間讓出來」。

新型態的百貨公司,會騰出大約三○%的空間供客人使用,可能是在走道上擺上沙發,讓顧客逛累了有地方坐下來休息,或是設置兒童遊戲區,讓媽媽可以在旁邊悠閒地喝杯咖啡。很多人也會把這些開放空間作為和朋友約會、見面的地方。

此外,有的百貨公司會將座位或休息區布置得像家裡客廳一樣,營造一種舒適自在的感覺,並且不定時舉辦表演或活動,讓附近社區民眾也可以參與。

慢慢地,人潮回流了。一個地方漂亮、開濶、舒適,並且經常推出精采活動,消費者自然有事沒事會想去逛一逛,這是人之常情。有時舉辦演講、說故事、手作體驗,增加顧客來店數之餘,也能刺激購物。

從百貨公司的演變,可以看到時代的變化。在過去,百貨公司的設計,是習慣用專櫃將空間填滿,設置的專櫃愈齊全,裡頭擺放的商品愈豐富,代表可以做的生意愈多。

然而,消費者會進步,在電商強勢堀起的今天,能吸引他們的不再是琳琅滿目的商品,而是電商無法取代的東西。

想想看,有什麼東西是電商無法取代的?除了我講過的娛樂、趣味性之外,另一個就是開放的「空間」。

經營邏輯不能與顧客需求產生矛盾

現在,日本已經領悟到舊有方法再也行不通,正在嘗試更多可能性,台灣應該也還有很大進步空間,許多現有做法都可以重新思考。

舉例來說,原有的招商方法和規則,現在還適用嗎?

現在的百貨公司比較像是房東的角色,如果採用包底抽成的方式,直覺上就會想把空間填滿,因為專櫃數愈多,可以收的租金就愈高。

因此,為了衝高業績,招商部門的人會想盡辦法增加專櫃數目。然而,這種邏輯和現代顧客的需求,卻是恰恰相反且互相矛盾,以致於招商做得很用力,專櫃設得很多樣,客人反而不想來。

若以房東的角度來思考,收專櫃租金就好像出租公寓一樣,一個專櫃做不下去退出了,再找下一個就好。但對整個商場來說,他的永續力會愈來愈弱,到最後就喪失吸引力了。

我們常會陷入一種迷思,以為過去成功的事,現在照著做也一定會成功,因此抱著老方法拚命往前衝。殊不知,時代改變,人也改變了,我們忘了回到思考原點,想想顧客要的是什麼?

經營事業不能只看一時業績,或單一部門表現,如果只管在商言商,只想賺顧客的錢,顧客不一定會買單。

就拿百貨公司來說,假設招商人員業績達標,對整體營運真的有幫助嗎?或者反拖慢改造速度?而舊有的KPI,現在還管用嗎?或者需要更新衡量業績的方法與技術?

其實,這些問題不只發生在百貨業,也可能發生在任何疲態已露的事業上,做生意的人要敏感地覺察到這些變化,不能再用以前的方法來做事。

試著用新角度來重新思考問題,才能與時俱進。

書籍介紹

本文摘錄自《走舊路,到不了新地方—徐重仁的經營筆記:關於創事業、做生意和學態度》,天下雜誌出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:徐重仁、洪懿妍

從流通教父到商家求教的經營導師
引領你在變化的市場中找對切入點,就能掌握商機

生意不分大小,道理都大同小異。做生意縱然有很多種方法,但這些方法的原點,無非就是人跟人之間的情懷,以及你跟客人之間的情感。──徐重仁

徐重仁從企業退休後,世界更加開闊豐富。他轉身走訪從北到南的小商家與青年創業者,這其中,有積極求獲利的小店,有試圖做轉型的老店,還有獨當一面的個人工作者。徐重仁和他們面對面,分享自身的經營方法、做事訣竅與帶人心法,從流通教父變成更多人親近的商場教練與職涯導師。

關於創事業、做生意與學態度
徐重仁都有一套獨到的哲學,
也有大事業、小生意都通的生意經。

微型創業、個人工作、斜槓職涯的趨勢盛行,縱然經營的規模不同、資源有別,但是生意不分大小,很多做事的概念與面對顧客的道理不變,只是訴求的方法與情境有了轉換。

這本書集結徐重仁持續兩年分享的精華知識與經驗。他將四十年來,從國際到在地的經營智慧,傾囊相授,給予最務實的建議,希望能夠幫助大家成功。

什麼生意都有人在做,如何找到市場的空隙?
生意是做不完的,一定有些消費者的需求沒有被照顧到,只要想辦法填補空隙,就可以找到商機。要找到市場的空隙,有三個訣竅……

缺乏資源、也沒人教,怎麼把生意做好、做大?
很多人喜歡問 7-ELEVEn 成功的故事,其實沒有什麼神奇的方法,就是一路踏實的走過來。找到標竿學習對象、持續改善、莫忘初衷,最重要的是,萬萬急不得。

斜槓、微型創業……自由工作者這麼多,怎麼讓自己被看見?
無論是大企業、微型企業或個人工作室,經營道理都雷同,最重要的就是開發市場、找到客人。個人工作者可以做兩件事:串連與延續,將工作升級為事業。

生意起起落落,如何持續獲利?
開店不難,難在持續經營且獲利。市場機會很多,但如果什麼都要,力量就會分散。任何經營者在發展事業時都要思考,雖然機會點很多,但應該採取哪些步驟?優先順位是什麼?

傳統的商品與服務,如何吸引新生代顧客?
顧客只要站在貨架前超過三秒鐘,產品就賣不出去了,因為購買是瞬間的決定。顧客對商店的評價,很大部分來自店員的服務態度。創造「瞬間的感動」,這是最低成本的行銷方式。

面對電商的來勢洶洶,實體通路要如何突圍?
什麼東西是電商無法取代的?有溫度的人際互動,兼具娛樂與休閒的購物氛圍,以及開濶的賣場空間。塑造活絡的人氣,解決顧客不方便的地方,商機自然會湧現,客人也會一來再來。

在成功與失敗交錯中前進,
今天比昨天進步,明天比今天更好,
不管是經營人生或事業,都是如此。

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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