《渴求的心靈》:模擬瘋狂——我們怎麼會如此容易分心?

《渴求的心靈》:模擬瘋狂——我們怎麼會如此容易分心?
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不可預測性就在這裡顯現出來,每一次我們無預警地聽到鈴聲、嗶聲或鳴叫聲,大腦就會射出一發多巴胺。就像前面章節所提到,間歇性增強會導致最強烈、黏著性最強的學習。

你已經很熟悉當我們聽到天使之聲時,我們是在幹嘛?就是在實踐經典老派自制法。科學家稱之為認知控制:我們運用認知來控制行為,而像是認知行為的治療法就是運用這種控制的概念來治療多種疾病,包含憂鬱與成癮。有些人,像我的好朋友艾蜜莉(Emily)就是個天生認知控制的典範。她生下第一胎後比懷孕前胖了三十磅(約13~14公斤),為了回復身材,她精算出五個月內要減下這些體重,每天必須限制攝取多少卡路里。她簡單分配了減重過程中每天可吸收的卡路里值(包含因為運動所做的調整),維持每天不超過上限,淅瀝嘩啦地轉眼間她就了達成減重目標;後來她生第二胎時又來一遍,這回她兩個月內減掉了十五磅。

相對於我們只能哀號著「這不公平」,或者是「我試過但失敗了」,艾蜜莉除了已經在很多方面都很優秀以外,談到自制力這方面,她可說有著《星艦迷航記》(Star Trek)中的科學官史巴克先生(Mr. Spock)一般的心智能力。我的意思是說,她的邏輯能力超強,能夠分析問題而且徹底執行,不會被那些經常困擾我們的情緒糾葛所牽絆:這太難了,我做不到!科學官史巴克的特色在於可以讓寇克艦長(Captain Kirk)在某些狀況下變得情緒化時冷靜下來。當寇克快要將企業號(Enterprise)駛進一團危機重重的場面時,史巴克會面無表情地看著他發表意見說:「非常不合邏輯,艦長。」而艾蜜莉則是冷卻下她那「但是我好餓」的噴射引擎,忍到隔天她的每日卡洛里配額又增加時再填飽肚子。

科學官史巴克就像我們的理性大腦,寇克艦長就像我們的感性但有時不理性的大腦,神經科學家正開始鑽研大腦中這兩者的關聯性。事實上,丹尼爾・卡納曼(Daniel Kahneman)(《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)的作者)因為在這領域的研究獲得了二〇〇二年諾貝爾經濟學獎,卡納曼以及其他人將這兩種思考模式描述為系統一跟系統二。

系統一代表較原始、較情緒化的系統,就像寇克艦長,基於衝動以及情緒採取行動,反應非常迅速。與這系統有關的腦區包含大腦的中線構造,例如內側前額葉皮質(medial prefrontal cortex)以及後扣帶回皮質(posterior cingulate cortex, PCC)。當與我們自身有關的事發生時,例如思考關於自己的事、做白日夢,或者是渴求著某種東西,必定會啟動這些區域[4] 。系統一代表著「我想要」的迫切與衝動,就像直覺一樣(立即印象),康納曼稱之為「快思」。

系統二是大腦近期才演化出來的部分,代表著我們較高的能力,讓我們成為獨一無二的人類。這些功能包括計畫、邏輯思考,以及自我控制。

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這系統中的其他腦區還包含了背外側前額葉皮質(dorsolateral prefrontal cortex)[5] ,如果將瓦肯人(Vulcan,在《星艦迷航記》當中,史巴克是瓦肯人與地球人的混血兒)的腦與人類的腦做對照,史巴克先生的背外側前額葉皮質功能就像貨運火車,緩慢但穩定地將他的想法維持在軌道上。我們可以將緩慢的系統二想成代表「無關我個人利弊,我做我該做的事」這樣的想法。

《濃情巧克力》中的雷諾伯爵(Reynaud)是鎮上令人敬愛的市長,就是個自我控制的良好典範。他限制自己不能享受美味的食物(牛角麵包、茶以及咖啡,他只喝熱檸檬水),更不能對他的秘書卡洛琳(Caroline)有任何的遐想。我的朋友艾蜜莉以及史巴克先生應該會以他為傲。隨著電影的進展,他與他的自制力遭遇到更大的挑戰,有時候是很明顯的掙扎,但他總是可以克服,只不過克服得滿身大汗與咬牙切齒。

復活節前夕,伯爵目擊卡洛琳(另一個自我控制的典範)走出巧克力店而大感震驚,堅信著薇安以及她的巧克力正在摧毀他理想中的小鎮,他沒辦法繼續泰然自若,便闖進她的店裡,開始摧毀所有櫥窗中象徵了享樂主義以及頹廢的糕點。在這場破壞中,一丁點的巧克力奶油不偏不倚地降落在他的嘴唇上,品嚐之後,他的理智斷線,所有的自制力消耗殆盡,墜落到狂食的深淵。雖然我們沒有機會橫掃巧克力店,但又有多少人曾經一口氣吃掉整整一品脫(約半公升)的冰淇淋呢?

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市長(還有不是艾蜜莉或史巴克先生的我們)到底發生什麼事了?系統二身為大腦中最年輕的成員,它就像任何團體或組織中的菜鳥一樣,最不被當一回事。所以當我們壓力破表或是精疲力竭時,你猜猜大腦哪個部分會先被賣掉?系統二!耶魯大學神經科學家艾米・安斯坦(Amy Arnsten)以這樣的方式解釋:「縱使是急性微小無法控制的壓力出現,都可能導致前額葉急遽喪失功能」[6] ,換句話說,要讓我們日常生活行為脫軌,其實不會太難。

或許有點諷刺,但心理學家羅伊・鮑梅斯特(Roy Baumeister)將這種壓力反應稱為「自我耗損」(ego depletion)。最近的研究支持了這項概念:這就像一輛車的油箱中只有剛好足夠的汽油維持車子行駛,每一天我們的自制力油箱中可能也只有剛好足夠的油量維持運作。更精確地說,他的團隊發現,在不同類型的多種行為中,資源耗竭(就是說油箱中已經沒油了)可能會直接影響某人抵抗誘惑的能力。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式
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隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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