從賣手機到賣生態系,小米的經營策略教了我們什麼?

從賣手機到賣生態系,小米的經營策略教了我們什麼?
Photo Credit:Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

從賣手機,到家電、智慧音箱、甚至要推出快遞服務,背後為的就是「將低頻消費轉成高頻消費,增加營收穩定性」。我們也能從小米的發展史,看出公司追求營收成長有幾個方法。

文:KT Huang

這是商業開發系列文章的第五篇,定義何謂商業開發,並分篇討論商業開發的主要工作內容:策略規劃、合作洽談、B2B業務開發的方法。

身為專業工作者,我們都必須面對如何在職涯中晉升的問題。因為隨著年齡的增長,體力、技術及反應可能都不急年輕人快,總會有人能用更長的工作時間完成任務,遲早都必須晉升到管理階層。管理階層的思考角度,都是從商業思維開始,根據市場資訊,做出商業決策,才轉為專案或產品的需求。因此,時常練習從商業思維的角度思考事情、表達意見,就是在職場中晉升的方式。如果不在職場中晉升,自行開公司或工作室接案子,因為沒有人幫你處理財務、人事、業務等問題,不再只能鑽研解決眼前的問題,更需要從商業的角度思考。

已經是公司中堅骨幹的人,更應練習從商業的角度出發,思考高層主管如何進行決策。市場觀察、資料收集、數據分析、策略擬定到戰術執行,都不脫離商業開發的範疇,用商業思維思考問題並與人溝通,才有機會能讓個人工作更加順利,公司發展更加穩定。

我的文章會從商業開發的角度出發,分享B2B商業開發的方法論及心得,透過一個個案例的解析、說明,分享個人對商業開發的心得,從中建立商業思維的架構。


上個月Fedex宣布不再承攬亞馬遜的貨運合約。這件事情還沒真正落幕,小米快遞就要正式上線服務了。小米從賣手機、到賣平板、小米盒子,然後又推出小米生態系、小米之家,還出了遊戲服務、小米金服……等。2018年手機年銷量突破1億支,現在還要推出自有的快遞服務?

從成立之初,小米就一直是市場的關注重點。從去年的招股書、2018財報及2019Q1財報,看看雷軍口中的互聯網公司長甚麼樣子,並從中了解公司營收成長的幾個方式。

小米財報的關鍵數據

  • 2015–2018營收年複合成長率 37.8%,手機營收比重逐年降低至 65% 以下
小米主產品營收及營收百分比(2015–2019Q1)

2015年年營收為668億,其中智慧型手機營收537.2億,佔營收80.4%。但2016年適逢全球智慧型手機成長趨緩,小米手機也因為中國國內競爭激烈,產生衰退的現象;所幸IoT與生活消費產品及互聯網營收補上,使得 2016 全年仍小幅成長到684.3億。2017業務重回成長,業績達到1,146億人民幣,手機銷量則到達9,140萬支。2018年手機銷量突破1億支,業績則成長52.6%,達到1,749億人民幣。

IoT與生活消費產品,早期主打白色家電以及加入小米生態鏈公司的產品,主要營收來源有小米手環、小米電視以及第三方公司相關產品,營收逐年增加,今年有望挑戰500億人民幣。而互聯網服務主要以廣告及遊戲為主,也有百億人民幣以上的水準。

2015到2018年,手機業務年複合成長率128.4%,但營收比重卻逐年降低,從80.4%逐年降到61.7%。這表示策略開始奏效,逐漸降低對手機的依賴,轉為綜合服務的公司。IoT與生活消費產品成長非常明顯,也是今年公開新策略–手機+AIOT的主因。互聯網服務已經連續多年停滯在9%,比重並未增加太多,這部分營收主要來自於小米手機及小米電視等的廣告,過多廣告會影響使用經驗,因此估計這是有意適的控制比例。

  • 手機毛利率僅 3.28%,其餘產品毛利率穩定,成為獲利主要來源,並將加大投資
小米各產品毛利率趨勢及毛利百分比(2015–2019Q1)

從2015年開始,智慧型手機市場規模就一直維持在年銷量14億支左右,呈現飽和狀態。為了讓用戶更願意更換新機,手機上下游供應鏈技術推陳出新。由LCD改為顏色更漂亮、更薄的OLED、相機畫素由800萬提高到2000萬畫素以上、單鏡頭進步到多鏡頭、3D玻璃、無線充電、全屏手機……等。上游供應鏈成本大幅增加,但終端售價沒有太大變化的情況下,壓縮品牌廠的利潤。

因此,2017–2019Q1手機毛利率僅剩1/3,就是因為競爭激烈、供應鏈成本上升及降價促銷導致。相較之下, IOT與生活消費產品及互聯網服務,毛利都一直非常穩定,成為獲利主要來源。

右圖更明顯的看得出來,手機毛利佔比僅 17%,IOT與生活消費品及互聯網服務佔83%。也就是說,手機成為獲得客戶的主要來源,但透過群聚效應,吸引用戶消費其他產品,獲得利潤。這方面的利潤較穩定,且有機會可以避開廝殺,一定會是小米日後發展的重心。

從結果看,雷軍先前發表了投資 50 億發展線下渠道的聲明,還增加小米快遞服務,都是為了建構與消費者接觸的最後一哩路。

  • 海外市場比重耕耘有成,已佔4成營收
小米國內及海外市場營收百分比(2015–2019Q1)

2018年海外市場營收達700億人民幣,貢獻40%營收。其中智慧型手機在印度連續10季市佔第一( 2019Q2略輸給步步高集團 ),印尼市佔第二,西歐則市佔第二名。小米手環則因低價策略奏效,長年佔據全球前五;2018Q3 甚至擠下蘋果、Fitbit,成為全球市佔第一,成功拓展海外市場功不可沒。

  • ASP 逐年上升,手機市佔率增加
小米手機市佔率及平均單價(2015–2019Q1)

智慧型手機市場從2015–2018一直都維持在14億支,完全沒有成長,除了2016碰到一點亂流之外,連續兩年增加市佔率,且平均單價小幅上升10%,這是由於旗艦機種銷量的增加,且低價手機價格調高所產生的影響。

小米的佈局策略,背後的目的是什麼?

究竟小米做了哪些事情,可以在成立十年內,取得優異的成績?

1. 擴增產品線,從低頻消費轉成高頻消費

小米主產品時間軸(2010–2019)

2. 提供高性價比手機,主打中階及低階手機市場

2011年的智慧型手機市場,多為中高階市場,幾乎所有的手機都長的差不多。這時雖然有中低階手機,但多半是白牌山寨機種,沒有特點,外觀普通甚至難看,沒有能主宰市場的品牌。看上中低階手機市場,推出小米手機,透過飢餓行銷,向高階手機致敬的設計,主打高性能、雙核心處理器、大尺寸螢幕及簡潔的設計,很短的時間內席捲了市場。兩年後出了低階手機紅米1,切入低階手機用戶。


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抗疫時分,飲食危機更需注意!日常NG飲食調查,看你中了幾個陷阱?

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TNL Research(關鍵議題研究中心)透過網路問卷進行疫情期間民眾飲食自評調查,為大家解析日常飲食習慣是真健康、還是隱藏健康危機。

防疫關在家已經夠悶了,悶熱的盛夏來臨更讓人心情煩躁,不少人得靠喝飲料、吃點心才能維持好心情,但能讓人幸福快樂的美食,吃多了也可能埋下疾病的種子,甚至讓人到老都病痛纏身。西方俗諺:「You are what you eat.」,意思是你吃什麼食物,你就會變成什麼樣子,那麼究竟台灣人普遍「把自己吃成什麼樣貌」呢?TNL Research(關鍵議題研究中心)在2022年6月進行的「飲食習慣調查」,收集360位30-55歲台灣民眾的飲食習慣,為大家解析日常飲食習慣是真健康、還是隱藏健康危機。

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Photo Credit: TNL Research

本次調查中,有72.8%受訪者人自認飲食習慣健康,然而從後續問答中發現,不少自認健康的受訪者,飲食生活其實潛藏著NG危機!這些自認飲食習慣健康的受訪者中,有31.1%常喝乳酸菌飲料、29.8%常喝果汁,這些看似比手搖飲、酒精飲料相對健康的選擇,其實都是含糖量很高的飲品。

你以為的健康飲料真的健康嗎?糖讓健康離你而去

一罐170ml的乳酸菌飲料含有26g的糖,已超過一般人每日糖量建議攝取上限50g的一半;一杯250ml的蘋果汁則含有25g的糖,卻沒辦法提供與同重量蘋果相同的營養價值,而長期喝這些飲料,很可能攝取過多糖分而不自知。

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Photo Credit: TNL Research

在日常生活看似健康卻隱藏高糖份的食物,還有含糖豆漿、番茄醬等,都可能成為健康的陷阱食物。雖然糖能刺激腦部產生多巴胺,讓心情感到愉悅,但過多的糖分不只使人肥胖,更會造成代謝症候群,讓高血壓、高血脂、糖尿病、腦中風等疾病的風險增加數倍之多!根據國健署統計的國人三高盛行率,18歲以上國人有25.2%比例人口有高血壓、22.5%有高血脂,高血糖則有11.5%,要能夠健康地被排除在三高之外,其實並不容易,不可不慎!

宵夜、點心都是多吃的,吃多負擔跟著多

在本次調查的受訪者中,幾乎人人都有吃點心的習慣(97%),且以餅乾小點、洋芋片為最首要的選項;其次在吃宵夜習慣的調查中,即使是自認健康的受訪者,也有54.6%會吃宵夜。這些點心、宵夜,多半是三餐之外額外攝取的食物,對身體來說已經是額外的熱量,而宵夜最熱門的品項前三名,分別是油炸食物、泡麵、滷味,正分別是高油、高鈉的代表食物,容易造成身體負擔;

高油食物容易使人攝取過多飽和脂肪,會增加血栓、中風、心臟病等心血管疾病的罹患機率,也增加大腸癌風險;高鈉食物則會讓腎臟排鈉負擔增加、身體水腫,也會增加高血壓的風險,進而造成心血管的傷害與疾病,這些美味但不健康的食物,久久吃一次無妨,常常吃可對健康不妙。

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Photo Credit: TNL Research

即使是看似健康的水果,吃多了一樣攝取過多熱量的風險,例如吃下一整顆芒果,就可能相當於吃了一整碗白飯的碳水化合物含量。縱使日常努力防範,如果不好好注意飲食習慣,就同樣是讓自己暴露在疾病的風險之中。

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Photo Credit: TNL Research

在忙碌生活中,能夠自己親自調理健康食物的受訪者比例很低,且隨著疫情興起的外送平台服務,讓消費者即使在家也能購買各式各樣的外食。超過八成受訪者(84.2%)每週吃一次以上的外食,每週超過五次外食的受訪者則高達28.6%。縱使盡可能留意自己所吃的食物,但在外食中常見的食材如貢丸、百頁豆腐、五花肉片等也都含有較多的脂肪,這些食材設下的陷阱,也可能讓人不知不覺攝取過多油脂。

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正確飲食觀念,為自己的未來做好萬全準備

根據國家發展委員會推估,2025年台灣將邁入「超高齡社會」,屆時將有五分之一的國民為65歲以上的長者,而長者比例也會隨著我們的變老持續增加!人人都會變老。隨著壽命越來越長,想要一生之中常保健康又快樂,謹記「You are what you eat.」,現在就要吃對食物,為自己的未來做好萬全準備。簡單的小訣竅,就能讓人享受美味同時擁有健康。首先謹記「天天五蔬果」,每天吃三份蔬菜與兩份水果,補充天然維生素、礦物質、膳食纖維,既能幫助排便,也不用額外花錢買營養保健品;其次,想吃炸雞、烤肉,不必忌口,只要將頻率降到最低,少吃就能更健康,還能讓美味顯得更珍貴。

另外,喜歡吃點心喝飲料給自己一個痛快,或者大吃大喝感到特別療癒的人,更要留意日常飲食,盡可能避免靠飲食提振心情、消除煩悶,從源頭減少情緒性進食,也能避免從點心飲料中攝取過多的糖分,還給自己更健康的生活。

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