專訪「社群丼」創辦人陳思傑:社群行銷三大迷思,你中了幾個?

專訪「社群丼」創辦人陳思傑:社群行銷三大迷思,你中了幾個?
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我們想讓你知道的是

陳思傑說,他每天再忙,還是會固定閱讀二、三十個網站。畢竟,「再怎麼天馬行空的創意,背後還是需要仰賴大量蒐集資料、遍覽國、內外新聞動態等日常累積來支撐,才可能防止靈感枯竭,並且隨時保持最佳備戰狀態。」

採訪、撰文:葉冠玟

想知道社會發生什麼大事、有沒有值得關注的議題,多數人做的第一件事,大概都不是打開電視,而是點開Facebook、LINE、Instagram、Twitter等社群媒體,看看自己追蹤的意見領袖(KOL)、網站或身邊朋友「分享」了什麼。

換句話說,「社群」已經成了資訊爆炸的時代中,最重要的資訊交流及溝通互動平台。但這也成了行銷人更艱鉅的挑戰:如何讓費心打造的內容,在資訊海中跳出,被盡可能多的人看見?

為此,集結台灣各方社群行銷人互助共享所聞及交流社群經營心法的Facebook社團「社群丼」應運而生,從2015年創立至今已有超過3.5萬名小編、文案人等社群行銷人員加入,目前已成為台灣最大專業社群社團。

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Photo Credit: 社群丼
在社團裡,成員的問題(如流量/ 觸及變化)都能即時獲得解答,也會有成員自發性分享社群大事,交流各自看法。

社群丼創辦人、現為只要有人社群顧問執行長的陳思傑笑說,這是台灣最純的地方,「因為全台的小編都在這裡,他們是台灣最重視社群的一群人,可以集結眾人之智,共創正向改變。」

社群不只是品牌宣傳管道,更是和消費者展開對話的平台

實際上,在深耕社群領域前,陳思傑曾在外商做了五年品牌行銷工作,「當時,從甲方(品牌主)角度,總認為科技造就的數位化趨勢,只是讓品牌多了一個宣傳管道而已。」

直到2014年,出於興趣經營起自媒體,親自操刀每則貼文的插畫、文案,在沒有預算的情況下,創下一個月內粉絲數從零成長到兩萬、半年突破六萬的紀錄,一下湧入眾多網友和媒體關注,他這才意識到,社群的存在,絕非只能扮演傳聲筒的角色,更可以是和消費者展開對話,進而達到提升品牌好感或導購效果的開放平台。

不過,陳思傑坦言,因為無法預知未來將發生的事,「『不可預期性』其實是社群最有趣也最挑戰的地方,因為太多變數讓社群經營變得難以『規畫』。」只是在這當中,他仍看到了三個做社群行銷時的常陷入的錯誤迷思:

迷思1:社群活躍度很重要,所以按讚、留言數多多益善?

首先,同時擁有Facebook官方指定社團領袖(Community Leader)身份的陳思傑分享到,Facebook雖然不斷改演算法調整平台的運作制度,但近年聚焦的重點目標之一,就是社團,「開放的社群只是幫助人們聚集、聯繫方便,所以不該停留在按讚的低度互動,而是要回到最原始的社交目的:人與人的實際連結。」

因此,有多少人願意在你的貼文底下留言的確可看成是互動的一種,但重點是能否創造「有價的社交關係」。舉例來說,你能否從互動過程中,判斷對方的興趣、消費習慣、實際未滿足的需求及遇到的困擾等等,幫助你進一步推估潛在消費者 / 忠實粉絲樣貌。另一方面,釐清了數位工具或社群平台的出現,不是用來取代傳統「面對面交流」的模式,想提升更多「有意義且可分析的互動」,線下交流活動如實體見面會,或許反而是未來線上社群(團)可考慮的輔助經營方式。

迷思2:社群經營的最終目的,就是促發行動、刺激銷售?

談到社群該如何經營才恰當,陳思傑認為這沒有統一的衡量標準,反而應該回頭問自己「到底為什麼要做社群?」目的不同,做法和對應評估成效的參考指標就會不一樣。

這可從「行銷漏斗」來解釋:

行銷漏斗
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舉例來說,假如你今天的目的是想提升銷售(漏斗中的「行動 Action」),那麼比起不斷發文和粉絲聊天搏感情,你可能更需要花心思在讓人們對你的產品感興趣;如果你賣的是單價高的鑽石,銷售對象多數來自首次購買、而非回購的消費者時,你可能該審慎思考是否並不需要做長期經營跟高頻互動,著重在品牌力及單次銷售量的提升或許更重要。

陳思傑強調,很多時候,品牌主會覺得社群經營不善、效果不彰的主因,往往是因為他們想的只有導購、增加訂單,直接用轉換率來判斷成效好壞,卻忘了「強化人們對品牌的印象」「知道在哪(例如線上、實體門市據點)能找到你」這些目標可能都比粉絲數、互動率等數字來得重要許多。

迷思3:找不到可發揮的題材,只能當跟風者,是因為創意不夠?

「為什麼他們可以想到這創意,我們卻不行?」看到別的品牌活動引發網友熱議,或時事文、跟風文爆紅時,這可能是眾多行銷人心中最常出現的O.S.,甚至對於時常沒靈感的自己感到失望。

對此,陳思傑強調,社群力、掌握時事的敏感度既非天生,但也不是一蹴可幾,需要充足的事前準備和實戰經驗累積才能培養成精。他建議,平時可以多伸出對世界好奇的觸角,觀察國內外興起的最新趨勢,以及多看其他人在大事(例如:節慶、選舉)發生時,如何跟風巧妙連結到自家品牌,練習思考這些行銷活動、互動模式換成自己來做,可以延伸哪些方向,又該避開哪些地雷,像是假如有人選在2月28日舉辦品牌歡慶活動,可能就得三思議題操作的適切性。

陳思傑說,他每天再忙,還是會固定閱讀二、三十個網站。畢竟,「再怎麼天馬行空的創意,背後還是需要仰賴大量蒐集資料、遍覽國內外新聞動態等日常累積來支撐,才可能防止靈感枯竭,並且隨時保持最佳備戰狀態。」

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九


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資料怎麼自己動?公部門的數位轉型,「數位治理」讓報稅、補助申請更簡單!

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我們想讓你知道的是

隨著數位發展部的正式成立,臺灣公部門的數位轉型也邁入全新階段。我們透過專訪數位發展部數位政府司的王誠明司長,帶大家認識臺灣「數位治理」發展的前世今生,以及如何應用「MyData」串聯、應用既有資料,改變我們的日常生活!

資通訊科技的日新月異驅動社會飛速發展,無論日常購物、娛樂消遣甚至是人際互動,網路與各式數位服務幾乎滿足了現代人生活過半的需求。在這樣的背景之下,不只企業緊緊跟隨數位轉型浪潮,積極開展創新技術與服務,政府部門也開始導入資料及數據分析技術,善用「數位治理」驅動公共服務模式的變革,重塑民眾對於政府服務的想像。未來數位治理不只是要讓民眾申請資料更簡便,更希望能透過資料讓企業創新,同時也做到提供客製化個人服務的目標。

從資料應用發展創新服務,結合數位科技打造公私協力的智慧政府

我們一定都能有感數位治理帶來的改變,在2021年面對新冠疫情時推出的口罩供需資訊平台、健保快易通APP、健康存摺等的整合應用服務,我們多多少少都有用過。前者透過釋出口罩庫存量及特約藥局等開放資料,促成公部門與民間社群的協力合作,將「資料」轉化成簡易使用、更新即時的便民服務,讓大家知道可以到哪裡去買口罩;後者則整合臺灣健保系統,透過數位技術將資料公開及串聯,打造創新健康平台,不只個人就醫、查詢更加方便,也奠定了後續數位醫療服務的發展基礎。

不只是民眾有感,從國際評比的角度來看,在2021年早稻田大學與國際資訊長協會(International Academy of CIO, IAC)合作辦理的世界各國政府數位評比中,臺灣在全球64個主要經濟體中排名第10名,較2020年進步1名,在整體國際中表現也算前段班。

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數位發展部數位政府司司長王誠明。

那政府是從什麼時候開始數位化的呢?源頭可以追溯到1998年時推動的「電子化政府計畫」。長期投身電子化政府計畫的規劃與推動的數位發展部數位政府司司長王誠明回憶道:

「那時政府發展許多大型網路、服務資訊上網等基礎建設,並將戶政、地政等民生領域的人工服務流程優化為電子化的線上服務,過程累積了不少可應用的資料庫及大型資訊系統;到了2017年,安全傳輸、資訊分析整合等技術也漸漸成熟,國內外都意識到『資料』是提供服務的重要元素,於是政府便開始更著重於資料的分析與應用。」

從那時起,政府秉持著讓民眾參與政府運作的開放精神,展開「服務型智慧政府推動計畫」,以民眾關切議題的數位服務為優先項目,透過開放高應用價值資料與即時分析技術,提供民間資料應用的空間,或是由機關主動開發相關服務,不只對外增強政府的公共服務能力,對內也改善民主治理的運作機制,回應整體社會的數位化需求。

資料運用思維轉變:「資料治理」作為政策發展方針

王誠明司長特別強調,雖然電子化政府與智慧化政府乍看都是透過電子產品及數位技術加速政府服務,但在執行思維上卻有根本性的差別。傳統的政府服務多半從「公共事務管理」的角度思考,例如報稅、戶政、地政等,都朝向便於管理者管理的角度去開發;但在智慧化政府的發展觀念中,政府反而會站在民眾的角度思考,利用資料開放與分析技術等方式,鼓勵公私單位開發更多數位服務。例如過去政府開放實價登錄、公車路線、空氣品質等即時資料,衍生出實價登錄地圖、台北等公車等多元應用的APP,這些都是透過資料治理來滿足民眾生活需求的最佳範例。

隨著資料治理概念的深化,臺灣Open Data的服務也逐漸成熟,甚至在英國開放知識基金會(OKFN)的開放資料國際評比中獲得世界第一的殊榮。於是2015年,國發會從「賦權」概念出發、強調資料作為精準數位服務的基礎,打造「數位服務個人化」(MyData)資料自主服務,以「民眾自主決定資料如何使用、給誰用」的核心精神,打開政府服務的里程碑。

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Photo Credit:數位發展部「個人化資料自主運用(MyData)」網頁
My Data服務平台。

在過去,若民眾要到銀行辦理開戶或貸款等業務時,會因需要出示相關證明,所以得耗費許多時間往返機關與銀行辦理。如今透過MyData平台,辦理者經過不同等級的身分驗證後,就能即時將指定資料傳輸給指定機關,而且過程中民眾也可以隨時追蹤,知道資料傳到什麼地方、被誰使用;倘若資料不慎被盜用,民眾也能第一時間收到簡訊和Email通知來即時處理。

MyData平台的服務不只強化食醫住行育樂等民生領域的數位服務,王誠明司長也說,當中央與地方整合成熟之後,也希望跨足私部門,從監管力道強的金融產業開始,漸漸延伸至監管力道較弱,卻與民生息息相關的產業(如醫療),甚至期待在最終階段引入AI服務,落實資料智慧應用。舉例來說,未來民眾失業時只要告訴政府「我失業了」,MyData平台就能主動查詢、分析民眾同意開放的資料,藉由資料彙整及AI分析的智慧服務,主動回饋民眾如何申請補助、提供就業輔導等個人化建議。

由內而外深化數位治理,組織再造迎擊轉型挑戰

當政府則從「資料」的角度出發,打造新型態的公共服務模式時,「資料」不只化身為政府或企業組織間最珍貴的資產,也成為一切數位服務發展根基。不過,成千上萬的資料該如何妥善的管理、安全的傳輸、合法的應用,也成為智慧化政府發展過程的關鍵課題。對此,王誠明司長也坦言,這正是政府在轉型過程中面臨的三大挑戰:機關本身思維與行事風格的轉變、跨機關間資料傳輸的法律規範適用性,以及資料本身的個資保護問題。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
政府數位治理的三大挑戰:機關思維的轉變、資料傳輸的交換、隱私與方便的平衡。

所以如今政府透過組織再造,成立位階更高、權責更集中的「數位發展部」,把過去可能分別是通傳會、經濟部、國發會資管處、行政院資安處在做的事情重新整合,回應這些轉型過程中跨機關、跨領域的複雜問題,讓轉型過程中無論公私部門都有可以共同討論、解決問題的夥伴。

「數位轉型其實是一個持續的過程,它不是像轉骨一樣瞬間。它是一個持續的滾動調整,根據社會需要和當下技術,讓服務做得更好。」

王誠明司長也說,正因轉型是漫長的過程,所以數位發展部的角色就是在調整過程中能靈活運作、協調合作的機關,讓無論技術、制度、法律等層面的政府服務都能與資安會緊密結合,正確導入數位治理制度,落實資安與個資保護。

持續落實、不斷提升:數位治理永無止境

最後,王誠明司長也強調,深化數位治理不只該思考如何運用數位服務提升機關效能,也包含怎麼找出社會中沒能力使用數位服務的人,並給予幫助。若要達成這樣的目標,倚靠的就不只是技術成長,還包含整體數位環境的建置。仔細觀察臺灣社會近年的轉變,就能發現不少相似的痕跡──越來越多的數位服務不只作為應用的工具,深化公共服務效率及公民參與的可能性,還能打破傳統框架,成為新興的溝通媒介,建立公私部門之間不同的協力模式;更甚至我們還能從視訊看診、健康存摺等疫情應對措施中學習,也相信未來國家再度面臨困難或風險時,在數位治理的增能之下,可以更快速的恢復,並透過完善的數位工具解決難題,從中學習並不斷的強化精進。

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