《廣告行銷原來如此！》：是因為加量才漲價，還是為了漲價才加量？

文：李仁毅

使價格的記憶混淆淡化

在各種漲價的做法中，有時候還是會遇到必須一次讓所有商品同時漲價的情況，這時如果只有自家品牌漲價、但他牌沒有漲價，對應VC值的概念，與其維持商品Value值不動，還不如同步提升商品的Value值，好讓漲價之後的VC值，仍然維持與漲價前差不多的相同等值，以保有自家商品在市場上的競爭力。對應這種情況的提升Value值做法，最常見的是原料升級或是份量加量， 或像汽車增加配備等，套用「幫消費者找理由」的觀念，這就是在幫消費者找理由，讓他們藉此來接受這個漲價。

關東煮是台灣超商的重點商品，特別在冬天寒流之際，可以創造出極為驚人的業績。2017年11月，全家便利商店推出全新打造的「關東煮 極品本舖」，邀請日本35年經驗關東煮老師傅進行指導，從湯頭到食材全面更新，但售價也從平均15元上漲到18元，掐指算算，這等於是全面漲價20%。像這類升級或加量的漲價方式，其中有些有趣的因果關係，有的時候是為了因應商品升級或加量所增加的成本，而產生了漲價的結果，但有時則是基於要漲價的目的，而產生商品升級或加量的結果。

是因為加量才漲價，還是為了漲價才加量？

統一集團的利樂包飲料「咖啡廣場」，從1986年發售以來，250ml的容量，一直維持台幣10元的售價，是不少人生活之中的小確幸，雖然曾在2008年時將建議售價從10元調整為12元，但通路售價大多仍維持為10元。2018年10月，統一將咖啡廣場的售價調整為15元，容量則增加至300ml。大家不妨想想，這是因為加量才做的漲價，還是為了漲價才做的加量？咖啡廣場的漲價，對統一集團的好處又是什麼呢？

對於咖啡廣場漲價一事，統一集團回應：因為250ml製作機台需要更換，加上接獲消費者建議，希望容量可以大一些，所以才將250ml改為300ml，強調這是增量而非漲價。

總之，業者藉由商品升級或增量的方式，幫消費者找到了理由，讓他們藉此接受這個漲價。但是撇開加量、也就是商品本質不變的情況之外，在使用升級這個理由時，必須把一件事時時刻刻放在心裡：消費者的眼睛是雪亮的，嘴巴是有分辨能力的，腦袋基本上也還算是清楚的，千萬、千萬不要低估，消費者對商品的評斷能力與感受程度。

商場上的情況千變萬化，把商品升級做為漲價理由時，如果是真的升級也就算了，但有時候事實的真相，是廠商為了降低成本，而做出了明升暗降的行為，舉例來說，某間烘焙坊，原本使用國產的高價A級原料來製作麵包，之後為了降低成本，改使用進口、但是相對較便宜且等級較低的B級原料來製作麵包，並在此時以「原料由國產提升為進口」的說法，對商品進行漲價，希望能夠有效提升利潤。

雖然這家烘焙坊對外以商品升級的理由，進行漲價的訴求， 然而對消費者而言，不管店家再怎麼說，自己吃進嘴巴的真實感受才算數，如果消費者感受不到升級後的口感與美味，甚至感覺比原先的商品還差時，他們就會選擇用腳投票，立刻拋棄這家烘焙坊。更恐怖的則是在這網路時代裡，對商品不滿的消費者，還會用迅雷不及掩耳、店家根本來不及對應的速度，把對商品與店家的負評瞬間在網路爆發擴散，讓店家損失不貲，所以大家一定要記得：誠實絕對是從商的根本。

混淆、淡化消費者對原先價格的記憶

另一種有趣的漲價方式，就是混淆、淡化消費者對原先價格的記憶，其中的部分做法，則與漲價的時機有關。我之前不斷提到，訂價是比出來的，而漲價同樣也是比出來的，必須要先有漲價前的原價，才會有調升價格後的漲價。那麼如果消費者記不清楚原價，或是對原價的記憶被混淆的話，消費者是不是會更容易接受漲價之後的價格？幸好，我們不用向賭聖周星星學習特異功能，也能混淆人們的記憶，來看看怎麼做吧。

市場上有許多商品，雖然是全年販售，但仍會區分淡季與旺季，擁有這類屬性商品的店家，有時就會選擇在部分商品進入淡季時，進行商品的漲價。這麼做的好處是一來在淡季銷售數量較少時做漲價，就算總銷量會有些衝擊，但幅度不大仍可以接受； 二來則是在進入旺季時，大多數消費者對於半年前的舊價格，記憶已經較為模糊，而且新價格已實施了半年，消費者看這個新價格也已經看了半年，對舊價格的記憶相對逐步被淡化，因此對於漲價後的新價格，在心理上就較能順理成章地接受它。

以台灣之光的珍珠奶茶為例，在夏季與旺季各別有不同的熱賣商品，因此店家可以運用部分單品週期性漲價方式，在進入夏季時，對一部分的冬季單品價格進行調漲，在進入冬季時，則對 一部分夏季單品價格進行調漲，以得到均衡、緩和、逐年逐步調漲商品價格的目標。

另一個混淆消費者對價格記憶的做法則相當好玩，就是「在漲價之前，先做降價」，雖然聽起來很奇怪，但是在日常生活中卻常常可以看到。其實這裡所說的降價，是指一段時期的特價，像是便利商店的丼飯、便當之類的商品，三不五時會進行為期幾週的折扣特價活動，這種特價活動有時是為了在即將進入旺季前，進行促銷宣傳，但有的時候，則是為了後續的漲價鋪路。

例如某超商的麻婆豆腐飯，原本的價格為58元，在某段期間，該超商進行特價活動，丼飯一律88折優惠，因此在特價期間，麻婆豆腐飯的價格由58元變為51元。但在特價活動結束後，麻婆豆腐飯價格並不是回復為原本的58元，而是漲價為新價格的60元，等於漲價了3.54%。在這個案例之中，不管是特價活動，或是消費者難以心算、且較9折文字更具魅力的88折等，都是一種混淆消費者對原本價格記憶的做法。

翟南碎碎念

在使用加量的概念來做漲價時，我們千萬不能死腦筋，只想著原有物件的加量，而必須把思考放寬，用VC值的概念來思考。舉個例子來講。假設我的餐飲店，販售每客台幣100元的豬排飯，如果我今天想把豬排飯漲價到110元，那麼我應該不會在豬排或是白飯的份量上加量，但我也不想就這麼平白無故漲價，於是我開始思考，什麼是能讓消費者接受漲價的理由。最後我決定，把每客豬排飯漲價到110元，但同時贈送買豬排飯的客人一杯市價10元的冰紅茶，這110元的豬排飯就會讓客人比較容易接受。如果我每杯冰紅茶的成本只有3元，那麼我每客豬排飯的利潤還可以增加7元，不過最終還是得看來客數的變化，才能決定我的總利潤增減。