《廣告行銷原來如此!》:是因為加量才漲價,還是為了漲價才加量?

《廣告行銷原來如此!》:是因為加量才漲價,還是為了漲價才加量?
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我們想讓你知道的是

商場上的情況千變萬化,把商品升級做為漲價理由時,如果是真的升級也就算了,但有時候事實的真相,是廠商為了降低成本,而做出了明升暗降的行為。

文:李仁毅

使價格的記憶混淆淡化

在各種漲價的做法中,有時候還是會遇到必須一次讓所有商品同時漲價的情況,這時如果只有自家品牌漲價、但他牌沒有漲價,對應VC值的概念,與其維持商品Value值不動,還不如同步提升商品的Value值,好讓漲價之後的VC值,仍然維持與漲價前差不多的相同等值,以保有自家商品在市場上的競爭力。對應這種情況的提升Value值做法,最常見的是原料升級或是份量加量, 或像汽車增加配備等,套用「幫消費者找理由」的觀念,這就是在幫消費者找理由,讓他們藉此來接受這個漲價。

關東煮是台灣超商的重點商品,特別在冬天寒流之際,可以創造出極為驚人的業績。2017年11月,全家便利商店推出全新打造的「關東煮 極品本舖」,邀請日本35年經驗關東煮老師傅進行指導,從湯頭到食材全面更新,但售價也從平均15元上漲到18元,掐指算算,這等於是全面漲價20%。像這類升級或加量的漲價方式,其中有些有趣的因果關係,有的時候是為了因應商品升級或加量所增加的成本,而產生了漲價的結果,但有時則是基於要漲價的目的,而產生商品升級或加量的結果。

是因為加量才漲價,還是為了漲價才加量?

統一集團的利樂包飲料「咖啡廣場」,從1986年發售以來,250ml的容量,一直維持台幣10元的售價,是不少人生活之中的小確幸,雖然曾在2008年時將建議售價從10元調整為12元,但通路售價大多仍維持為10元。2018年10月,統一將咖啡廣場的售價調整為15元,容量則增加至300ml。大家不妨想想,這是因為加量才做的漲價,還是為了漲價才做的加量?咖啡廣場的漲價,對統一集團的好處又是什麼呢?

對於咖啡廣場漲價一事,統一集團回應:因為250ml製作機台需要更換,加上接獲消費者建議,希望容量可以大一些,所以才將250ml改為300ml,強調這是增量而非漲價。

總之,業者藉由商品升級或增量的方式,幫消費者找到了理由,讓他們藉此接受這個漲價。但是撇開加量、也就是商品本質不變的情況之外,在使用升級這個理由時,必須把一件事時時刻刻放在心裡:消費者的眼睛是雪亮的,嘴巴是有分辨能力的,腦袋基本上也還算是清楚的,千萬、千萬不要低估,消費者對商品的評斷能力與感受程度。

商場上的情況千變萬化,把商品升級做為漲價理由時,如果是真的升級也就算了,但有時候事實的真相,是廠商為了降低成本,而做出了明升暗降的行為,舉例來說,某間烘焙坊,原本使用國產的高價A級原料來製作麵包,之後為了降低成本,改使用進口、但是相對較便宜且等級較低的B級原料來製作麵包,並在此時以「原料由國產提升為進口」的說法,對商品進行漲價,希望能夠有效提升利潤。

雖然這家烘焙坊對外以商品升級的理由,進行漲價的訴求, 然而對消費者而言,不管店家再怎麼說,自己吃進嘴巴的真實感受才算數,如果消費者感受不到升級後的口感與美味,甚至感覺比原先的商品還差時,他們就會選擇用腳投票,立刻拋棄這家烘焙坊。更恐怖的則是在這網路時代裡,對商品不滿的消費者,還會用迅雷不及掩耳、店家根本來不及對應的速度,把對商品與店家的負評瞬間在網路爆發擴散,讓店家損失不貲,所以大家一定要記得:誠實絕對是從商的根本。

混淆、淡化消費者對原先價格的記憶

另一種有趣的漲價方式,就是混淆、淡化消費者對原先價格的記憶,其中的部分做法,則與漲價的時機有關。我之前不斷提到,訂價是比出來的,而漲價同樣也是比出來的,必須要先有漲價前的原價,才會有調升價格後的漲價。那麼如果消費者記不清楚原價,或是對原價的記憶被混淆的話,消費者是不是會更容易接受漲價之後的價格?幸好,我們不用向賭聖周星星學習特異功能,也能混淆人們的記憶,來看看怎麼做吧。

市場上有許多商品,雖然是全年販售,但仍會區分淡季與旺季,擁有這類屬性商品的店家,有時就會選擇在部分商品進入淡季時,進行商品的漲價。這麼做的好處是一來在淡季銷售數量較少時做漲價,就算總銷量會有些衝擊,但幅度不大仍可以接受; 二來則是在進入旺季時,大多數消費者對於半年前的舊價格,記憶已經較為模糊,而且新價格已實施了半年,消費者看這個新價格也已經看了半年,對舊價格的記憶相對逐步被淡化,因此對於漲價後的新價格,在心理上就較能順理成章地接受它。

以台灣之光的珍珠奶茶為例,在夏季與旺季各別有不同的熱賣商品,因此店家可以運用部分單品週期性漲價方式,在進入夏季時,對一部分的冬季單品價格進行調漲,在進入冬季時,則對 一部分夏季單品價格進行調漲,以得到均衡、緩和、逐年逐步調漲商品價格的目標。

另一個混淆消費者對價格記憶的做法則相當好玩,就是「在漲價之前,先做降價」,雖然聽起來很奇怪,但是在日常生活中卻常常可以看到。其實這裡所說的降價,是指一段時期的特價,像是便利商店的丼飯、便當之類的商品,三不五時會進行為期幾週的折扣特價活動,這種特價活動有時是為了在即將進入旺季前,進行促銷宣傳,但有的時候,則是為了後續的漲價鋪路。

例如某超商的麻婆豆腐飯,原本的價格為58元,在某段期間,該超商進行特價活動,丼飯一律88折優惠,因此在特價期間,麻婆豆腐飯的價格由58元變為51元。但在特價活動結束後,麻婆豆腐飯價格並不是回復為原本的58元,而是漲價為新價格的60元,等於漲價了3.54%。在這個案例之中,不管是特價活動,或是消費者難以心算、且較9折文字更具魅力的88折等,都是一種混淆消費者對原本價格記憶的做法。

翟南碎碎念

在使用加量的概念來做漲價時,我們千萬不能死腦筋,只想著原有物件的加量,而必須把思考放寬,用VC值的概念來思考。舉個例子來講。假設我的餐飲店,販售每客台幣100元的豬排飯,如果我今天想把豬排飯漲價到110元,那麼我應該不會在豬排或是白飯的份量上加量,但我也不想就這麼平白無故漲價,於是我開始思考,什麼是能讓消費者接受漲價的理由。最後我決定,把每客豬排飯漲價到110元,但同時贈送買豬排飯的客人一杯市價10元的冰紅茶,這110元的豬排飯就會讓客人比較容易接受。如果我每杯冰紅茶的成本只有3元,那麼我每客豬排飯的利潤還可以增加7元,不過最終還是得看來客數的變化,才能決定我的總利潤增減。

相關書摘 ►《廣告行銷原來如此!》:如何挑選洗髮精?用「VC值」來改變消費者行為

書籍介紹

本文摘錄自《廣告行銷原來如此!破解行銷原點:只要掌握人心,什麼都可以賣!》,河景書房出版

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作者:李仁毅
繪者:林桂琴

  • 為什麼菜市場一顆小籠包賣6元,那個知名品牌一籠10顆可以賣到220元?
  • 一樣都是賣拉麵,為什麼在海拔3776公尺的富士山頂上開店,客人居然絡繹不絕?
  • 漲了2塊錢,關了一家店!漲價到底該怎麼漲,客人才不會跑光光?

周星馳的電影裡,有滿滿的廣告行銷學?
為什麼消費者不一定會挑最便宜的東西買?
為什麼大多數人不購買領導品牌?
為什麼這麼多的廣告與行銷,幾乎沒有效果?

資深專欄作家 + 兩岸行銷跨界實戰王牌──李仁毅,
繼《原來如此!日本經典品牌誕生物語》之後,告訴你廣告行銷應該這樣玩!

如果一講起行銷你就滿頭問號(??????????)

資深專欄作家 + 兩岸行銷跨界實戰王牌──李仁毅,匯整三十多年在知名品牌練功的實戰經驗,沒有生硬難懂的名詞,只有最有趣最好玩的行銷案例,40個獨家行銷概念、3分鐘讓你搞懂廣告行銷、融會貫通,功力大增──絕對會讓你不停驚呼「原來如此!」

李仁毅是斜很多、很多槓的跨界工作者,在廣告行銷界有完整歷練,曾服務過的客戶有麥當勞、花王、House咖哩、台灣固網、台灣大哥大、台灣高鐵、全家便利商店、渣打銀行、Levi’s、Hands手創館、橫濱輪胎、保德信人壽、日本交流協會等。

並曾任職上櫃公司行銷副總,還有中國大陸快消飲品行銷總監/冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人,累積多年廣告行銷實戰經驗,全部集中火力於一冊!

本書特色

  • 每一篇輕巧有趣,3分鐘快速理解廣告行銷關鍵概念。
  • 從基礎概念到實務應用,透過實際案例的故事、詼諧有趣的解說,零負擔吸收。
  • 作者廣告行銷專業背景,國內大品牌實戰經驗豐富,行銷觀點獨特。
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Photo Credit: 河景書房出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九