商店街的誕生、衰敗與復興:從「日本型流通革命」,我們可以學到什麼?

商店街的誕生、衰敗與復興:從「日本型流通革命」,我們可以學到什麼?
歸屬於地域型的大阪千日前商店街|Photo Credit: 李長潔攝影
我們想讓你知道的是

把商店街的誕生、衰敗與復興過程簡單地回顧一番,是為了當我們去到日本商店街時,除了吃東西買東西外,可以好好思考它們的困境與努力,用一種「社會—歷史」的詮釋去審視商店街的美好氛圍與社會意義。

到日本旅行要幹嘛?吃東西、買東西、吃東西、買東西是一定要做的事,這些消費行為時常是聚集在日本特有的商店街中,你可以舉出像是大阪心齋橋、京都錦市場、那霸平和通商店街等大型商店街,或是土居、板橋的那種各地小型商店街。日本商店街有鮮明的特色,店家高度集中且多元化,高大的屋簷提供消費者舒適的逛街空間,並且幾乎每一個大小區域都可以擁有一個屬於在地的商店街。不過,你知道日本商店街是怎麼來的嗎?

要曉得日本商店街林立的原因,並定要先回到百貨業興盛的明治後期與昭和初期。日本第一間具有現代風格的百貨公司,是1904年成立的「三越百貨」,其前身為1673年創業的和服商店「三井吳服店」(三井呉服店)。而另一間1611年創業的老店「伊藤吳服店」(いとう呉服店)也在1910年改為百貨公司形態,成立了松坂屋。關東有白木屋、松屋,關西有高島屋、大丸(藤岡里圭,2006)。

它們效仿全世界第一間百貨公司,巴黎的Le Bon Marché——百貨公司的原型。在十九世紀中期,眾多經營者匯集各類商品項目,建成一棟販賣各式「令人感到幸福的物品」的系統性空間,以提供崛起的中產階級,豐富、舒適、穩定的消費體驗,在十九世紀被認為是幸福的象徵。明治時代後期,吳服店的百貨化與百貨店的大眾化,跟巴黎一樣,將日本社會推進現代消費社會中(末田智樹,2010)。

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Photo Credit: 李長潔攝影
巴黎的Le Bon Marché

就是日劇《大姊當家》(とと姉ちゃん,2016)裡的婦女雜誌開始興起時,日本百貨業發軔,除了更多品質保證的商品集結,與制度化的銷售服務外,私人鐵道公司專營的百貨公司,抑是推動大量消費活動的因素。像是「阪急電鐵」便在1947年成立第一間鐵道公司專營的阪急百貨,其他如「西武百貨」、「京阪百貨」等,它們將日常生活中必須的「移動」與「購物」關聯成一個方便的據點。

上流消費與下流消費

百貨公司吸引著有奢侈消費能力的中上階級,那下層階級會怎麼消費呢?消費史研究者田村正紀(2011)在《消費者的歷史:從江戶到現代》(消費者の歴史一江戸から現代まで一)裡,描述了江戶時代開始形成的「消費者主體化」,一般人開始期待自己可以擁有購買物品的自由。這個消費社會的雛型,逐漸發展成明治時代的兩種消費型態:中上層階級的「贅澤消費」(奢侈消費)與下層階級的「生存消費」。上流社會開銷於百貨公司,追逐生活風尚的流行前端;而一般的下層階級,如農民、工人,則前往商店街購買生活必需品。

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Photo Credit: 李長潔攝影
以生存消費為主的京都古川町商店街
流通的革命:商店街的誕生

顧名思義,商店街就是一條專門販賣商品的街道,當然自古以來有著各種商業區域,像是平安時代的「町割」(一定數量街道所形成的區塊),江戶時代的門前町、宿場町、城下町,都可以說是日本商業區的雛型。而真正的商店街則是在1920-1930年代出現的。為了整合零售生意,以對抗日趨壯大的百貨公司,小商家推動組織化成為「商店會」,形成消費的「場」(満薗勇,2016)。雖然在二次大戰時期,商店街的榮景稍有斷絕,但卻在1950-70年代達到繁盛的高峰,直至1990年代方有衰退之相。

1950-1970年代的商店街榮盛,消費史學家満薗勇稱之為「日本型流通革命」。所謂流通革命,是指在商品消費的發展進程中,以創新的流通方式取代傳統的經營方式,以及由此引發的組織管理、營銷、消費方式等方面的變革。就像是先前提到巴黎百貨公司Le Bon Marché的出現,或是80年代美國大型量販店的拓展,甚至到今天的電子商務,都可以說是一次次的「流通革命」。

而満薗勇說的「日本型流通革命」,則是指日本戰後人口快速增加、大量化產生機制確立、消費需求增加後,細碎的零售商的線性聚集,專注於日常生活的消費,成為一種與百貨公司相當不同的流通革命。當時商店街主要分成四種類型:

  1. 近鄰型商店街:距離住宅區較為近的商店街,地方媽媽可以用徒步、自行車就可以到達的地方,販售生活必需品(最寄品)。
  2. 地域型商店街:以較區域為主的商店街,徒步、自行車或是搭乘巴士可以到達,販售生活必需品與單價較高、需要思考後才會購買的商品(買回品)。
  3. 廣域型商店街:時常設置於鐵道車站附近的商店街,與鐵道公司的百貨抗衡,吸引以鐵路為移動方式的消費者。這裡通常混雜著百貨公司與一般商家,買回品的比例也更高。

後來又發展出以大型購物中心為主體的「超廣域型商店街」,那是量販店出現後的事了。發展至今,日本各地還是以近鄰型商店街與地域型商店街為多數。

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Photo Credit: 李長潔攝影
屬於廣域型的札幌觀光商店街貍小路

由此可見,在日本第一次流通革命時,「商店街」與「地域」是非常緊密的。根據1975年的調查,詢問大眾「你們參加商店街的活動是為了甚麼?」,最多人回答「與鄰居交流」,其次「為了地區發展」,第三則是「對生意有幫助」,商店街的興盛與零售商共襄盛舉的互動協力,是那個年代居民生活的重要經驗與記憶。

商店街的衰退

不過,這個世界就是這樣,唯一不變的就是改變,產業與消費型態的變遷,商店街也隨之起伏。1990年代前後,泡沫經濟的盛相下人人摩拳擦掌想要大發財,因此勞動人口的結構改變,城鄉移動加劇,年輕人更嚮往大城市的白領階級生活;大型量販店、超級市場的出現,什麼東西都可以一次買齊的商品服務,帶走了部分消費者(竹内裕二、田村馨,2003)。

而近年的少子化、不婚化人口現象,使日本高齡社會逐漸成形,加上90年代的產業變遷造成大量人口從地方移動到都市,更加便利發達的交通路線(新雅史,2014),將日本城鄉發展推向兩極化(增田寬也,2014)。在這種情況下,地方資源與消費力的削減,使得商店街更加蕭條。尤其是那些依賴著地方日常生活的鄰近型商店街,像是近年我拜訪的大阪「藤井寺一番商店街」、「文の里商店街」都算是近年逐漸削弱的商店街。

商店街的振興

為了回復商店街的榮景,維持地方經濟的運作,經濟產業省等於1998年頒布「中心市街地活性化法」、「改正都市計畫法」,投入大量經費維持商店街中商家的營運,雖然政府資金上的補助,並非長久之計,但的確給了小商家們一個轉型的勇氣。一些鄰近型的商店街,開始試圖透過一些有趣的方式來進行「地方創生」,像是運用「100円商店街」來當作號召,或是還有更棒的方式,像是文の里商店街。

文の里商店街算是一個正在努力振興的案例。位在大阪昭和町的文の里商店街,在2013發起一個十分有趣的振興運動。他們刻意與大型商業商店街做出區隔,居民與設計師合作,致力把握鄰近型商店街所強調的「富有感情」之價值,那些曾提供我們休憩、交流的每日生活空間,將商店街衰退與高齡化的地方人口,轉譯成帶著哀傷與自嘲的黑色幽默感。(三浦浩之,2015)

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Photo Credit: 李長潔攝影
位在大阪昭和町的文の里商店街
文の里商店街的感情行銷

前面提到,商店街與地域的關係是鄰居街坊間的友好交流,於是文の里商店街試圖讓街市店鋪中的日常話語重新受到關注。文の里商店街舉辦了海報比賽,讓設計師們去與各店鋪的老闆們交換故事,了解他們在生活中最細微的情感,並用創新傳播的方式讓商店街的日常生活轉化成自嘲幽默的表達。像是非常直白、粗魯地用「女體」比喻「肉質」,老闆說:「只要是男性就一定會忍不住看了,我就達到宣傳效果了」;或是,讓肉排與可樂餅親密對話,讓顧客見識到夫妻一同經營店鋪的攻防。這些幽默來自於合作受訪商家的普通對話,造成許多遊客遠道而來追求「會心一笑」。

雖然這些視覺表達在其他地區招致批評(像是性別意識不足、沒有禮貌、粗俗、無聊等),但這些海報在關西大阪地區則是可以被接受的,挺符合大阪人搞笑的性格。他們笑呵呵地面對商店街衰退的困境,讓來訪者更能了解這條商店街的精神氛圍,與頑固的求生意志。當然還有很多其他的商店街有著不同的振興方式,如專攻婆媽消費的千林商店街,那真是一個非常好逛的地方!

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Photo Credit: 李長潔攝影
大阪昭和町文の里商店街的海報仍然掛在店家門口

把商店街的誕生、衰敗與復興過程簡單地回顧一番,是為了當我們去到日本商店街時,除了吃東西買東西外,可以好好思考它們的困境與努力,用一種「社會—歷史」的詮釋去審視商店街的美好氛圍與社會意義。更重要的是,台灣也已經開始面臨地方衰敗與地方創生的議題,看看日本商店街的失敗與成功個案,或許我們可以少走一些冤枉路,開創出更新、更有效的問題解決方式。

參考文獻
  1. 末田智樹(2010)。日本百貨店業成立史:企業家の革新と経営組織の確立。ミネルヴァ書房。
  2. 藤岡里圭(2006)。百貨店の生成過程。有斐閣。
  3. 田村正紀(2011)。消費者の歴史一江戸から現代まで一。千倉書房。
  4. 満薗勇(2016)。商店街の歴史にみる 「消費」 と 「地域」:「商店街はいま必要なのか」 を問う。地域経済経営ネットワーク研究センター年報,5,96-98。
  5. 竹内裕二、田村馨(2003)。商店街衰退の要因に関する仮説的な考察。福岡大学商学論叢,48(3),349-390。
  6. 増田寬也(2014)。地方消滅: 東京一極集中が招く人口急減。中央公論新社。
  7. 新雅史(2014)。商店街は滅びない。地域研究,13,1-15。
  8. 三浦浩之(2015)。センチメンタル価値による中心市街地商店街の再生─ 西広島駅周辺商店街の再生に向けて─。ひろみら論集,1,23-42。

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航