商店街的誕生、衰敗與復興：從「日本型流通革命」，我們可以學到什麼？

到日本旅行要幹嘛？吃東西、買東西、吃東西、買東西是一定要做的事，這些消費行為時常是聚集在日本特有的商店街中，你可以舉出像是大阪心齋橋、京都錦市場、那霸平和通商店街等大型商店街，或是土居、板橋的那種各地小型商店街。日本商店街有鮮明的特色，店家高度集中且多元化，高大的屋簷提供消費者舒適的逛街空間，並且幾乎每一個大小區域都可以擁有一個屬於在地的商店街。不過，你知道日本商店街是怎麼來的嗎？

要曉得日本商店街林立的原因，並定要先回到百貨業興盛的明治後期與昭和初期。日本第一間具有現代風格的百貨公司，是1904年成立的「三越百貨」，其前身為1673年創業的和服商店「三井吳服店」（三井呉服店）。而另一間1611年創業的老店「伊藤吳服店」（いとう呉服店）也在1910年改為百貨公司形態，成立了松坂屋。關東有白木屋、松屋，關西有高島屋、大丸（藤岡里圭，2006）。

它們效仿全世界第一間百貨公司，巴黎的Le Bon Marché——百貨公司的原型。在十九世紀中期，眾多經營者匯集各類商品項目，建成一棟販賣各式「令人感到幸福的物品」的系統性空間，以提供崛起的中產階級，豐富、舒適、穩定的消費體驗，在十九世紀被認為是幸福的象徵。明治時代後期，吳服店的百貨化與百貨店的大眾化，跟巴黎一樣，將日本社會推進現代消費社會中（末田智樹，2010）。

Photo Credit: 李長潔攝影

就是日劇《大姊當家》（とと姉ちゃん，2016）裡的婦女雜誌開始興起時，日本百貨業發軔，除了更多品質保證的商品集結，與制度化的銷售服務外，私人鐵道公司專營的百貨公司，抑是推動大量消費活動的因素。像是「阪急電鐵」便在1947年成立第一間鐵道公司專營的阪急百貨，其他如「西武百貨」、「京阪百貨」等，它們將日常生活中必須的「移動」與「購物」關聯成一個方便的據點。

上流消費與下流消費

百貨公司吸引著有奢侈消費能力的中上階級，那下層階級會怎麼消費呢？消費史研究者田村正紀（2011）在《消費者的歷史：從江戶到現代》（消費者の歴史一江戸から現代まで一）裡，描述了江戶時代開始形成的「消費者主體化」，一般人開始期待自己可以擁有購買物品的自由。這個消費社會的雛型，逐漸發展成明治時代的兩種消費型態：中上層階級的「贅澤消費」（奢侈消費）與下層階級的「生存消費」。上流社會開銷於百貨公司，追逐生活風尚的流行前端；而一般的下層階級，如農民、工人，則前往商店街購買生活必需品。

Photo Credit: 李長潔攝影

流通的革命：商店街的誕生

顧名思義，商店街就是一條專門販賣商品的街道，當然自古以來有著各種商業區域，像是平安時代的「町割」（一定數量街道所形成的區塊），江戶時代的門前町、宿場町、城下町，都可以說是日本商業區的雛型。而真正的商店街則是在1920-1930年代出現的。為了整合零售生意，以對抗日趨壯大的百貨公司，小商家推動組織化成為「商店會」，形成消費的「場」（満薗勇，2016）。雖然在二次大戰時期，商店街的榮景稍有斷絕，但卻在1950-70年代達到繁盛的高峰，直至1990年代方有衰退之相。

1950-1970年代的商店街榮盛，消費史學家満薗勇稱之為「日本型流通革命」。所謂流通革命，是指在商品消費的發展進程中，以創新的流通方式取代傳統的經營方式，以及由此引發的組織管理、營銷、消費方式等方面的變革。就像是先前提到巴黎百貨公司Le Bon Marché的出現，或是80年代美國大型量販店的拓展，甚至到今天的電子商務，都可以說是一次次的「流通革命」。

而満薗勇說的「日本型流通革命」，則是指日本戰後人口快速增加、大量化產生機制確立、消費需求增加後，細碎的零售商的線性聚集，專注於日常生活的消費，成為一種與百貨公司相當不同的流通革命。當時商店街主要分成四種類型：

1. 近鄰型商店街：距離住宅區較為近的商店街，地方媽媽可以用徒步、自行車就可以到達的地方，販售生活必需品（最寄品）。
2. 地域型商店街：以較區域為主的商店街，徒步、自行車或是搭乘巴士可以到達，販售生活必需品與單價較高、需要思考後才會購買的商品（買回品）。
3. 廣域型商店街：時常設置於鐵道車站附近的商店街，與鐵道公司的百貨抗衡，吸引以鐵路為移動方式的消費者。這裡通常混雜著百貨公司與一般商家，買回品的比例也更高。

後來又發展出以大型購物中心為主體的「超廣域型商店街」，那是量販店出現後的事了。發展至今，日本各地還是以近鄰型商店街與地域型商店街為多數。

Photo Credit: 李長潔攝影

由此可見，在日本第一次流通革命時，「商店街」與「地域」是非常緊密的。根據1975年的調查，詢問大眾「你們參加商店街的活動是為了甚麼？」，最多人回答「與鄰居交流」，其次「為了地區發展」，第三則是「對生意有幫助」，商店街的興盛與零售商共襄盛舉的互動協力，是那個年代居民生活的重要經驗與記憶。

商店街的衰退

不過，這個世界就是這樣，唯一不變的就是改變，產業與消費型態的變遷，商店街也隨之起伏。1990年代前後，泡沫經濟的盛相下人人摩拳擦掌想要大發財，因此勞動人口的結構改變，城鄉移動加劇，年輕人更嚮往大城市的白領階級生活；大型量販店、超級市場的出現，什麼東西都可以一次買齊的商品服務，帶走了部分消費者（竹内裕二、田村馨，2003）。

而近年的少子化、不婚化人口現象，使日本高齡社會逐漸成形，加上90年代的產業變遷造成大量人口從地方移動到都市，更加便利發達的交通路線（新雅史，2014），將日本城鄉發展推向兩極化（增田寬也，2014）。在這種情況下，地方資源與消費力的削減，使得商店街更加蕭條。尤其是那些依賴著地方日常生活的鄰近型商店街，像是近年我拜訪的大阪「藤井寺一番商店街」、「文の里商店街」都算是近年逐漸削弱的商店街。

商店街的振興