《為什麼最便宜的機票不要買?》:狗仔隊搶「獨家」的風險與報酬

《為什麼最便宜的機票不要買?》:狗仔隊搶「獨家」的風險與報酬
Photo Credit:AP/達志影像
我們想讓你知道的是

狗仔的生活大不易,而且愈來愈艱難。以往狗仔隊可以仰仗六位數進帳的日子已經一去不復返。現在,釣到難得一見的大白鯨,好比另一張克莉絲汀.史都華的緋聞照,才是大賺一筆的必要條件。

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文:艾莉森.薛格

狗仔隊淘金熱

狗仔隊的作品價格由一群人決定,像是2003年到2017年間擔任《美國週刊》(US Weekly)照片編輯的彼得.葛洛斯曼(Peter Grossman)。他不會直接與狗仔隊打交道,而是會由貝茲這樣的攝影師,將照片賣給與葛洛斯曼等照片編輯關係密切的代理商(和各大代理商的關係至關重要,即使在現今人人都有手機相機的時代,唯獨狗仔隊有辦法賣出照片,只因他們和代理商之間有合作關係)。依照攝影師和代理商談定的交易,狗仔隊可獲得20%到70%不等的版稅。狗仔隊愈資深、技術愈嫻熟高超,就愈能拿到更優渥的條件,通常會包括將照片獨家授權給單一代理商。但這種獨占性常因為狗仔隊用不同名字出售照片遭到破壞。

葛洛斯曼和我約在紐約布魯克林一家小餐館聊過幾次。我們的談話經常偏離主題,儘管名人照片背後的經濟學同樣有趣,但我總是聽不膩他擔任第一線工作幾年下來所累積的八卦內幕。

葛洛斯曼提到,他手上最轟動的是演員克莉絲汀.史都華(Kristen Stewart)被偷拍的系列照片。當時她正與吸血鬼電影《暮光之城》(Twilight)男主角羅伯.派汀森(Robert Pattinson)交往,私底下卻和已婚電影導演魯伯特.桑德斯(Rupert Sanders)激情擁吻,她曾出演桑德斯執導的《公主與狩獵者》(Snow White and the Huntsman)。

2012年某一天,一群狗仔隊拍到她正離開洛杉磯的健身房,不過這些尋常照片都沒什麼價值。她上車後這群人便一哄而散,唯獨一名攝影師決定繼續跟拍。他注意到,她沒有開車回家,而是轉進一座停車場,與某個不是男友的男人碰面。這名攝影師拍到照片時就知道自己終於挖到寶。他的代理商興奮得要飛上天了,半夜打電話吵醒葛洛斯曼,說他釣到職業生涯中最大的魚。葛洛斯曼坦承,他為此支付狗仔「六位數」天價,約50萬美元的酬勞。像這樣的照片「一百年才拍得到一次。」

葛洛斯曼是「正如你我」(Just Like Us)系列照片崛起的背後推手。2002年4月1日,《美國週刊》首度推出「明星,他們正如你我」(Stars ─They’re Just Like Us!)系列,每週刊登名人的日常照片,偷拍名人生活中的平凡瑣事,比方喝咖啡或加油。在此之前,日常照片並不值錢,但《美國週刊》的照片中,名人看起來沒那麼光鮮亮麗,反倒讓他們看來更加人性化。人們就愛這一味。不久後,市場上就有人跟風,這類照片大量問世,開啟業內眾所周知的淘金歲月。此時也正逢派瑞絲.希爾頓、女歌手小甜甜布蘭妮(Britney Spears)和女星琳賽.蘿涵(Lindsay Lohan)等人如日中天的時期。

葛洛斯曼回顧,在淘金熱那段日子裡,他為照片支付的金額取決於名人所做的事情,以及它是否夠格稱得上「獨家」,也就是某一位名人進行某項活動的唯一照片。在淘金熱高峰期,一張「正如你我」的獨家照片通常可賣到5000至1萬5000美元。

淘金熱時代引爆淘金致富心態,許多新手攝影師瘋狂湧進這一行,而且不惜違法犯紀,導致狗仔隊因為過分騷擾名人甚至是他們的兒女,結果名聲更加敗壞。葛洛斯曼也已經受夠了。他效法經典電影《教父》(The Godfather),只不過他不是邀請犯罪家族大老,而是直接邀集頂尖編輯、照片代理商代表和王牌攝影師共進晚餐。他呼籲所有人同時退一步,少付點錢,切勿為了拿到照片不擇手段違法行事,或者是陷自己或他人於險境。但這一招不管用。在名人照片生意圈裡談合作,難成易敗,因此它也漸漸削弱這行縮減風險的能力。

金融海嘯引發的大衰退和網路媒體興起終止了這場淘金熱。雖然數位媒體對名人照片的需求增加了,但媒體公司願意支付的價格卻下降了。照片代理商陸續合併或歇業,剩下的則改變他們的商業模式。他們不再要求雜誌分別支付單張照片的費用,而是轉為提供訂閱服務:出版商可以按其所需使用照片,以滿足市場更需要低廉照片的要求。因此,狗仔隊只能拿到一小部分的訂閱分潤,但具體金額則取決於每個月登上版面的照片數量。這代表一張先前可賣到5000至1萬5000美元的「正如你我」獨家照片,現在只值5到10美元。

狗仔的生活大不易,而且愈來愈艱難。以往狗仔隊可以仰仗六位數進帳的日子已經一去不復返。現在,釣到難得一見的大白鯨,好比另一張克莉絲汀.史都華的緋聞照,才是大賺一筆的必要條件。

獨特性風險對上系統性風險

我必須承認,跟著狗仔隊一起尾隨名人超級刺激好玩。我跟著貝茲外拍好幾次。他會指派一些小任務給我:光明正大地走過轉角看看誰來了,或是掩護他去搶拍某一位成名在望的年輕女演員。我覺得自己像是間諜出任務。當我們突然撞見名人的當下都會一陣手忙腳亂,因為這一幕經常是機緣湊巧,這正是貝茲的收入如此不穩定的部分原因。也難怪貝茲會採用類似金融市場中使用的風險策略,這完全是合情合理的做法。

金融經濟學家將風險分為兩大類:第一類是獨特性風險,或特定資產具有的特定風險。假定臉書的管理方式正在改變,全公司的未來走向尚不確定,臉書的股價可能因為只影響到自身而非其他支股票的因素而下跌。

狗仔隊面臨許多獨特性風險。好比吉吉今天做了什麼事,無論是與A咖還是D咖朋友一起度過、不管從後門或前門離開餐廳、是否能夠堵到她,又或者她是穿著黑色小禮服還是運動裝,這些變數都決定那週他們能賺到多少錢。如果吉吉不再那麼有趣或受歡迎,這些照片的價值隨即降低。吉吉的照片就像一支股票:它們的價值端視吉吉獨有的因素,以及某一名攝影師是否在對的時間拍下對的照片而漲跌起伏。

第二種風險是系統性風險,即風險會影響更龐大的體系而非僅止於影響單獨資產。系統性風險會讓所有股票都隨著整體市場一起飆升或崩盤,後者就像2008年的金融海嘯。系統性風險事件往往源於人們認定經濟衰退會衝擊業務,或是跌破眼鏡的選舉結果引發經濟大混亂。系統性風險比獨特性風險更難管理,而且造成的損害可能更危險。如果整體股票市場崩跌,你有可能同時丟掉飯碗和股票投資組合。

至於狗仔隊,你也可以從中看到系統性風險,好比淘金歲月的繁榮盛況對比人們在經濟衰退期間連5美元小報都棄買的暴跌慘狀。近10年來,狗仔隊的系統性風險面臨不利因素變本加厲的窘境。不論是大牌、小牌,錢都愈來愈難賺。許多狗仔已經脫離這一行。貝茲拍攝名人照片前後近30年,遺憾的是,他最終在2018年夏天帶著妻兒回到多明尼加找新工作。

事實上,狗仔隊暴露在這兩種風險中的危險程度,遠高於大多數人的職場風險。他們是一道極端的例子,但這就是為什麼他們足以說明,如何發現獨特性風險和系統性風險並試圖管理它們。你、我都必須處理工作中、感情中,甚至於決定去哪裡吃飯的各種風險。

假設你決定試試附近新開的壽司餐廳。獨特性風險是這間餐廳的魚貨不新鮮,結果讓你上吐下瀉;系統性風險則是一種分布廣泛、感染各地鮪魚的寄生蟲。

你能找到方法來發現個中差異,這一點很重要,因為它會決定最佳的風險策略(我們將在隨後的章節中詳加討論)。例如,當你計畫購屋,價格可能是由獨特性風險所驅動,好比某一種嶄新時尚特點,就說是水泥流理臺好了;也可能是源於系統性風險,像是房市熱絡會推升價格。你若能辨別出風險類型,就知道自己是否買貴了,或現在是否真是入手時機。

了解差異,價值連城

管理財務上的獨特性風險的方法是買進眾多股票。持有許多企業股票意謂著,當你持有的股票出於管理不善破產時,你幾乎不會注意到,因為風險分散在眾多標的裡。你不應該持有自身任職的公司股票,因為會暴露在雇主的大量獨特性風險下。就好比你曾在一系崩解的企業安隆(Enron)工作並持股,一旦重大的會計醜聞爆發導致破產,你就會一次頓失工作、收入和退休儲蓄。

狗仔隊會執行分散策略以便管理獨特性風險。這是他們組建聯盟或團隊合作時所做的事。每位攝影師都得靠當天走運的程度,因此承擔大量風險:是否會撞見名人和新戀人一起現身公共場合;名人是否會走後門離開潮餐廳,而且攝影師還正巧等在那裡堵人。狗仔隊聯盟集氣降低他們的獨特性風險,提高拍對照片的機率,進而帶來更穩定的收入。

然而,欺騙的動機總會削弱狗仔降低風險的能力。就算巴茲知道自己最終會受傷,他在職業生涯裡還是不斷組建新聯盟。這麼做有其價值,因為這是減少面臨巨大獨特性風險的唯一途徑。

系統性風險更難管理。金融專家為了衡量系統性風險,會查看股票歷史價格,並試圖了解某一支個股的價格變動程度相較於市場上其他股票而言是如何。基於這種相關性,會產生一個單一數值,稱為市場貝他係數(Market Beta)。

1960年代,經濟學家威廉.夏普(William Sharpe)和約翰.林特納(John Lintner)提出一套理論1,即市場貝他係數足以解釋,為何一支股票的報酬率高於另一支。持有大量不同的股票(任何股票),可以輕鬆降低獨特性風險。但一支可以降低系統性風險的股票價值不菲,因為罕見,而且能降低整個投資組合的風險。一支股票的走向與其他股票不同,或表現不如它們,則其市場貝他係數較低,會降低你的系統性風險並提高安全性,因此預期報酬率較低。

反過來說,一支股票對市場其他股票的波動性敏感,在其他股票上漲5%時自己會飆升15%,它的市場貝他係數就比較高,會放大你投資組合中的系統性風險,因此你只會在承受較高風險就可以得到補償的情況下,動念買進這支股票,而且它也應該保證報酬會高出很多。你若想降低投資組合的風險,就得買進低市場貝他係數的股票;如果想獲得較高報酬,而且不在意大量不可分散的風險,那麼你要的是高市場貝他係數股票。

我們的生活充滿高市場貝他係數的風險決策。想像一下,你正決定採用最快的方式返家,看是要抄小路還是走主要幹道。抄小路會帶來獨特性風險受困於慢車後面。主要幹道可能較快,但它有較多系統性風險,因為尖峰時段肯定會受困於龐大的交通流量。或者說,你找到一份工地職缺,它具有高市場貝他係數,因為當經濟蓬勃發展時,工地工作往往業有所成,但經濟衰退時,這一行的勞工總是最先丟飯碗。

「明星,他們正如你我」系列照片所獲得的成果夾帶更高的系統性風險,因為它們對市場特別敏感。當名人照片市場需求旺盛時,媒體很樂意為這類照片奉上數千美元,一旦遇到經濟大衰退,再加上數位媒體成長超越平面媒體,市場隨之崩盤後,它們的價值頓時僅剩幾美元。然而,這些圖片依然大受歡迎,主要是它們相對便宜而且更易取得,再加上多數時候名人確實正如你我一樣。名人照片比起市場敏感度較低的其他類型照片,回饋時間和精力的報酬相對較高。

舉例來說,獨家嬰兒照片在任何市場都吃香,但可能需要花上幾週的時間和精力才能拍到一張好照片。巴茲告訴我,有時他為了拍攝一張完美照片,得全心奉獻整整2週。一名狗仔得像基金經理人一樣,必須平衡目標和風險容忍度,以便決定哪些照片值得投入時間。

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書籍介紹

《為什麼最便宜的機票不要買?:經濟學家教你降低生活中每件事的風險,做出最好的選擇》,商周出版
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作者:艾莉森.薛格
譯者:吳慕書、曹嬿恆

向航空公司訂票時,為什麼不要買最便宜的機票?購買自住與投資用的房子,分別該採用怎樣的出價策略?為何你為了退休而準備的投資計畫是錯的?……

你不會料到在一間合法妓院裡會看到經濟學家,但艾莉森.薛格不是你以為的那種典型經濟學家。

艾莉森.薛格(Allison Schrager)的職業生涯都在研究人們如何管理生活中的風險。她走出股票市場及其他金融機構,與讀者分享她所遇見的真實(但往往很奇特的)生活場景,以及從中學習到關於風險的二三事。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航