把負評和徵友廣告印在包裝上,瑞典燕麥奶賣到缺貨

把負評和徵友廣告印在包裝上,瑞典燕麥奶賣到缺貨
Photo credit:The challenger project

我們想讓你知道的是

OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算,因此將包裝當成是一種「媒體」,利用包裝來傳達與消費者間的訊息。

如果你喜歡喝拿鐵,除了牛奶之外,嘗試過在咖啡中加入其他牛奶替代品嗎?美國正流行的咖啡中加燕麥奶的喝法,讓這家瑞典品牌的「OATLY」燕麥奶賣到缺貨。

燕麥是高營養價值的食物,定期食用可以降低膽固醇,穩定血糖。而瑞典禁止使用多種殺蟲劑,使來自瑞典的燕麥品牌食用安全受到保障。「OATLY」是全球第一家商業化燕麥奶的製造商,它的名字來自燕麥(Oat),是由瑞典隆德大學(Lund University)教授Richard Oste在1994年所研發創立。

OATLY將固態的燕麥轉化成液態的燕麥奶,透過專利的「酶」(Enzyme)澱粉分解技術使其變甜,並加入菜籽油替代動物脂肪。它的成分天然,不含牛奶、乳糖、防腐劑、人工色素及化學調味料,成為素食及乳糖不耐者的健康新選擇。

紐約著名的Café Grumpy負責人Caroline Bell表示,他嚐試過椰奶、豆奶、杏仁奶等牛奶替代品,但沒有一項和咖啡對味。而燕麥的纖維加上植物油所泡出來的拿鐵,則有比較厚實的口感,讓打出來的奶泡更加持久。

2018年2月,有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle宣布店內提供OATLY燕麥奶作為牛奶替代品。它表示OATLY燕麥奶的奶油味比其他杏仁或大豆製成的牛奶替代品更持久,因此符合Blue Bottle熱情好客,美味和持續性的價值觀。

2019年2月,美國著名的商業雜誌《Fast Company》則將OATLY評選為「2019年全球50大創新公司」的第9名,原因是OATLY燕麥奶是2018年最熱門的食品之一,美國對該產品的需求遠遠超過供應,讓12盒裝一組的產品在亞馬遜網站上飆漲到200美元,超過平常價格的3倍。

成為講究生活風格的品牌

2012年上任的執行長Toni Petersson,將OATLY成功歸因於世代間購物習慣的轉變。他說,人們想要喝燕麥奶是基於植物奶所需要的水和土地較少,產生的二氧化碳也少於傳統牛奶,這是千禧世代想讓世界變得更美好的崇高想法。這群所謂的「後牛奶世代」(Post Milk Generation),喜歡透過減少消費乳製品的方式,帶來對健康和環境的正面效益

根據市場研究公司Euromonitor的統計,美國的牛奶市場正在減少,預計將下降2.5%,而大豆、杏仁和燕麥奶等牛奶替代品的市場則預計今年將增長5%以上。在全球市場方面,今年牛奶替代品銷量預計將達到180億美元,這雖然只是傳統牛奶市場1200億美元的一小部分,但牛奶替代品比2018年增長了3.5%,而全球牛奶市場則是處於下跌的趨勢。

因此,51歲的Toni Petersson要將OATLY從傳統的「燕麥奶製造商」,轉型成為講究「生活風格」的品牌,並傳逹「營養健康」、「信任與公開」、「可持續發展」三大核心理念。

他讓OATLY在2016年進入美國後,先挑選美國主要城市的10家高級咖啡店,例如Intelligentsia、Blue Bottle和La Colombe等作為其獨家零售商,將OATLY塑造成為一種讓人「朝聖」的產品。當這些店的咖啡師對這項牛奶替代品的中性味道和泡沫能力產生深刻印象後,高級咖啡店會影響其他咖啡店,OATLY的需求便迅速爆發。

Toni自創這首「哇!哇!沒乳牛!」表達他對OATLY的理想,是要成為一種生活方式的品牌,使營養產品能夠幫助人們改善他們的生活和地球的健康。

用包裝當媒體傳達訊息

此外,Toni Petersson還透過包裝強調OATLY是情感性而非功能性的產品。原本OATLY的包裝和其他植物奶非常相似,液體總是從右側傾瀉而出,放在貨架上絲毫顯不出特色。

瑞典燕麥奶包裝
Photo credit:The challenger project
OATLY在2012年的包裝

Toni於是找了與他合作了15年之久的John Schoolcraft來OATLY擔任創意總監。John和Toni一樣都没有食品背景,他們想到的第一件事就是從包裝上將「燕麥」拿掉,然後在每一面都放一些有趣的東西讓人閱讀。但基於法令,還是要有地方記載一些法律要項,例如成分表,他們稱之為「無聊的一面」。

然後,他們把「OATLY」這個字拆成兩半,讓人看不出來這是公司標誌,到最後則完全用「不含牛奶」(No Milk)取代公司標誌,因為那才是OATLY要強調的地方。

John他們相信,只要將包裝變得有趣,一旦人們將OATLY握在手中,他們就會閱讀上面的內容。OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算,因此將包裝當成是一種「媒體」,利用包裝來傳達與消費者間的訊息。

瑞典燕麥奶包裝
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例如有次OATLY幫名為Jennie及Sara的25歲女孩刊登徵友啟示Is This You?,條件是「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」,結果引來10幾萬人報名,形成巨大的宣傳效應,最後由一位體格像泰山的天菜獲選。

Is-this-you
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還有一次,OATLY將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」(This Tastes Like Sh*t!)的負面評價也印在包裝上。它說,這位消費者第一次喝我們的燕麥奶,覺得嚐起來像燕麥,但它本來就是燕麥做的啊!有些人天生不喜歡燕麥,這是口味問題,我們絲毫不會在意。

瑞典燕麥奶
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《國際大風吹|行動講堂》Ep2:走進戰火下的創傷現場,救援行動如何重新牽起人際間的珍貴聯繫?

《國際大風吹|行動講堂》Ep2:走進戰火下的創傷現場,救援行動如何重新牽起人際間的珍貴聯繫?
Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》Ep2聚焦於戰爭中最大受害者──砲火下流離失所的人民,節目透過影像與聲音,帶領觀眾凝視全球戰爭中流離失所的人們,認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗。

由李漢威、蔡尚樺聯手主持的直播節目《國際大風吹|行動講堂》第2集已於6月14日首度播出,本次特別邀請華人紀實攝影師張雍、台灣世界展望會會長李紹齡對談,帶領觀眾凝視戰爭中流離失所的人們,聆聽相遇與別離的故事,也讓觀眾認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗,以及他們對於每場救援行動專業審慎的態度。這些因你我支持而促成的救援行動,都是為了重新牽起人際間被鋼鐵與火藥所摧毀的繫帶,世界展望會的工作人員則背負著託付與使命親臨現場,陪伴人們度過戰火下的煎熬苦難。

「我們不只看到《月球背面的逃難場景》,還聽到月球背面的哭聲,所以世界展望會從來沒有選擇,只有無條件的接納與支持。」

數據解析:你我未曾意識到的「月球背面」

俄烏戰爭打響至今已逾三個多月,因戰事被迫離家的難民人數也急速攀升。根據聯合國難民署統計,截至5月29日已經有超過680萬人自烏克蘭境內出逃至波蘭、匈牙利、羅馬尼亞等鄰近歐洲國家,國際移民組織(IOM)的一項研究也預估有將近800萬人在烏克蘭境內流離失所,總計相當於將近四分之一的烏克蘭國民因為無情戰事淪為難民。

你可能不知道的是,當烏克蘭戰事成為網路熱搜的同時,歐洲大陸遙遠的另一端也存在一群面臨相同困境的人們。根據聯合國難民署的統計數據,截至2020年底全球共有8240萬人被迫流離失所,受俄烏戰爭影響產生的難民僅占全球難民總數的18%。這意味著全球戰火不只存在於烏克蘭與俄羅斯之間,當我們揭開數據,就會發現其中還包括敘利亞內戰、阿富汗戰爭,以及中東或非洲部分地區長久性的區域武裝衝突。而更令人不忍的是,在8240萬流離失所的難民中,兒童人數占比竟高達42%,這些本與戰火紛爭最不相干的族群,卻需要承受這一切悲劇性的後果,甚至改變了他或她的一生。

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Photo Credit:節目來賓張雍提供
隨著天災人禍不斷發生,從數年前的敘利亞、阿富汗,再到近期的烏克蘭,難民遷徙事件的發生愈發頻繁,甚至連進行多年難民紀錄的來賓張雍都想不到,短短十多年內竟會連續看到如此規模的難民潮。

走入真實現場:救援最前線的世界展望會事工

截圖
Photo Credit:TNL Brand Studio
根據世界展望會統計,敘利亞十年來戰爭的影響為例,已有超過6000名孩童喪生於戰火,也導致超過2百多萬名孩童無法上學或生活發生問題。

「在普遍國際的人道救援中,有一種描述是『戰爭已經逐漸敘利亞化』。」國際戰火衝突的時間拉長,不只剝奪以千萬計的孩子們在正常生活環境下溫飽、健康成長的權利,複雜的環境更讓兒童拐騙及販賣、女性保護問題隨之而來。

這些數字不只意味者數百萬家庭的不幸遭遇,更是戰爭對社會關係的撕裂創口;只有當我們直視數字時才會猛然驚覺,原來世界比想像的更加不平靜。特別來賓張雍也感慨道,這些數字正是驅使他走入現場的動機之一,他想要與人們面對面的互動,相處、攀談、接觸……藉此豐滿個體生命的輪廓,讓人真正為人,不再只是數據中的千百萬分之一。而就在奔走無數逃難前線,體會萬千生離死別後的某天清晨,他一如往常地在路上慢跑,突然瞥見有隻毛毛蟲正緩慢地在路上爬行,於是他停下來,小心翼翼地將其安置路旁,又跑了幾步以後,他猛然發現道路上竟然還有好幾十隻毛毛蟲。但因為能力實在有限,無法將所有毛毛蟲一一安置,最終,他只好繞道而行。

當這猶如寓言故事般的親身經歷與冰冷的統計數字相互對比,它給了我們更為震撼的啟示──除了網路媒體讓我們看到的景象外,還有更多我們看不見的地方,甚至是連攝影記者都難以進入的角落,裡頭還有更多的生命也如同烏克蘭的難民一樣急需救援,而僅靠我們一己之力能做的卻非常有限。面對遙遠且數量龐大的求助者,事實上是需要如同世界展望會這般更大、更有組織的團體,才能凝聚足夠的力量,給予急需救援的人們實質幫助。

例如今年的烏克蘭難民救援行動,除了協助安置順利出逃、在歐洲國家顛沛流離的難民以外,第一時間世界展望會也進入烏克蘭,給予前線無法逃出的人們最緊急的「物資救援」,包含水、糧食、燃料等;幾經輾轉後,部分烏克蘭人也在三月陸續回到故土,此時首當其衝的就是飲用水的處置,接著便是家園重建的漫漫長路。於是世界展望會也於同一時間向當地註冊進駐、開展地方資源網絡,協助難民重建家園,從最基礎的庇護所開始向外擴充,包括生活生計、孩童教育、婦女保護、家庭與心理治療等。

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難民遷徙的過程中,需要面對茫然未來的巨大壓力,造成心理甚至生理上的問題,因此世界展望會於烏克蘭救援過程成立兒童關懷中心,從遊戲中抒發內心擔憂。
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救援施行:世界展望會人道救援的執行策略

人道救援行動涵蓋甚廣,下至民生物資援助、上至個體關懷照護及社會系統建置,面對如此緊急又錯綜複雜的需求,世界展望會也嚴肅謹慎的對待,從前期評估到後期規劃都有完備的流程,系統性的把關所有環節,並於地方上累積更豐沛的區域網絡及行動量能,張開更多防護網,最後運用專業落實每份跨海祝福,建立關懷世界與孩子的正向循環。

一、漸進式評估與規劃
  首先審視對象於生理、安全、社會等各方面需求的急迫性,擬定不同階段的救援行動。優先項目為「挽救生命」,例如供給糧食飲水補給、遞送生活物資等,滿足難民生理上的基礎需求;接下來則以「陪伴、關懷」為進階項目,例如提供基礎的庇護所收容,或是成立婦女兒童專責關懷中心、教育機構,旨在建置完整的安全及社會生態,給予難民最大的協助。

二、服務團隊在地化
  世界展望會在工作執行時,總是會盡量組織在地的團隊,或與當地且具信譽的非政府組織共同完成,避免因各地不同的語言、文化、風俗民情而產生隔閡,也讓地方上資源及訊息網絡,能以最有效率的方式展開,如此一來才能使資源被誠信且有效的利用。

三、專業規劃與救援
  世界展望會於任何行動前,都會制定明確清楚的工作方向,包含救援目標、執行策略、救援對象數量規模、工作細目等,且前往前線的事工們都必須經過特殊的訓練,學習判別危險及緊急因應措施,如此一來提供當地適切妥當的協助。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

重新牽起聯繫:Kindness is a universal language.

除了世界展望會,世上仍有許多人以自身力量,志願投入人道救援的服務。就像來賓張雍在羅馬尼亞邊境認識的當地志工,他們在邊境發放三明治、飲水等物資給滿載烏克蘭難民的遊覽車,但因為羅馬尼亞與烏克蘭的語言並不相通,這讓張雍感到十分好奇:「在援助的過程中不會碰上溝通障礙嗎?」男子搖了搖頭,笑著回答道:「Kindness is a universal language.」。

雖然剛開始並不完全瞭解這句話背後的意義,但經過接著的幾次物資發放,張雍目睹了好幾次相同的畫面──當志工將三明治交到人們手上時,人們的淚水就從眼眶裡泛出。於是我們都懂了,那是某種難以言說的、人與人之間珍貴而無可取代的聯繫。

一起幫助孩子結束旅程,重返家園!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來



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關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


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