把負評和徵友廣告印在包裝上，瑞典燕麥奶賣到缺貨

如果你喜歡喝拿鐵，除了牛奶之外，嘗試過在咖啡中加入其他牛奶替代品嗎？美國正流行的咖啡中加燕麥奶的喝法，讓這家瑞典品牌的「OATLY」燕麥奶賣到缺貨。

燕麥是高營養價值的食物，定期食用可以降低膽固醇，穩定血糖。而瑞典禁止使用多種殺蟲劑，使來自瑞典的燕麥品牌食用安全受到保障。「OATLY」是全球第一家商業化燕麥奶的製造商，它的名字來自燕麥(Oat)，是由瑞典隆德大學(Lund University)教授Richard Oste在1994年所研發創立。

OATLY將固態的燕麥轉化成液態的燕麥奶，透過專利的「酶」（Enzyme）澱粉分解技術使其變甜，並加入菜籽油替代動物脂肪。它的成分天然，不含牛奶、乳糖、防腐劑、人工色素及化學調味料，成為素食及乳糖不耐者的健康新選擇。

紐約著名的Café Grumpy負責人Caroline Bell表示，他嚐試過椰奶、豆奶、杏仁奶等牛奶替代品，但沒有一項和咖啡對味。而燕麥的纖維加上植物油所泡出來的拿鐵，則有比較厚實的口感，讓打出來的奶泡更加持久。

2018年2月，有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle宣布店內提供OATLY燕麥奶作為牛奶替代品。它表示OATLY燕麥奶的奶油味比其他杏仁或大豆製成的牛奶替代品更持久，因此符合Blue Bottle熱情好客，美味和持續性的價值觀。

2019年2月，美國著名的商業雜誌《Fast Company》則將OATLY評選為「2019年全球50大創新公司」的第9名，原因是OATLY燕麥奶是2018年最熱門的食品之一，美國對該產品的需求遠遠超過供應，讓12盒裝一組的產品在亞馬遜網站上飆漲到200美元，超過平常價格的3倍。

成為講究生活風格的品牌

2012年上任的執行長Toni Petersson，將OATLY成功歸因於世代間購物習慣的轉變。他說，人們想要喝燕麥奶是基於植物奶所需要的水和土地較少，產生的二氧化碳也少於傳統牛奶，這是千禧世代想讓世界變得更美好的崇高想法。這群所謂的「後牛奶世代」(Post Milk Generation)，喜歡透過減少消費乳製品的方式，帶來對健康和環境的正面效益。

根據市場研究公司Euromonitor的統計，美國的牛奶市場正在減少，預計將下降2.5％，而大豆、杏仁和燕麥奶等牛奶替代品的市場則預計今年將增長5％以上。在全球市場方面，今年牛奶替代品銷量預計將達到180億美元，這雖然只是傳統牛奶市場1200億美元的一小部分，但牛奶替代品比2018年增長了3.5％，而全球牛奶市場則是處於下跌的趨勢。

因此，51歲的Toni Petersson要將OATLY從傳統的「燕麥奶製造商」，轉型成為講究「生活風格」的品牌，並傳逹「營養健康」、「信任與公開」、「可持續發展」三大核心理念。

他讓OATLY在2016年進入美國後，先挑選美國主要城市的10家高級咖啡店，例如Intelligentsia、Blue Bottle和La Colombe等作為其獨家零售商，將OATLY塑造成為一種讓人「朝聖」的產品。當這些店的咖啡師對這項牛奶替代品的中性味道和泡沫能力產生深刻印象後，高級咖啡店會影響其他咖啡店，OATLY的需求便迅速爆發。

Toni自創這首「哇！哇！沒乳牛！」表達他對OATLY的理想，是要成為一種生活方式的品牌，使營養產品能夠幫助人們改善他們的生活和地球的健康。

用包裝當媒體傳達訊息

此外，Toni Petersson還透過包裝強調OATLY是情感性而非功能性的產品。原本OATLY的包裝和其他植物奶非常相似，液體總是從右側傾瀉而出，放在貨架上絲毫顯不出特色。

Photo credit:The challenger project

Toni於是找了與他合作了15年之久的John Schoolcraft來OATLY擔任創意總監。John和Toni一樣都没有食品背景，他們想到的第一件事就是從包裝上將「燕麥」拿掉，然後在每一面都放一些有趣的東西讓人閱讀。但基於法令，還是要有地方記載一些法律要項，例如成分表，他們稱之為「無聊的一面」。

然後，他們把「OATLY」這個字拆成兩半，讓人看不出來這是公司標誌，到最後則完全用「不含牛奶」(No Milk)取代公司標誌，因為那才是OATLY要強調的地方。

John他們相信，只要將包裝變得有趣，一旦人們將OATLY握在手中，他們就會閱讀上面的內容。OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算，因此將包裝當成是一種「媒體」，利用包裝來傳達與消費者間的訊息。

Photo credit:The challenger project

例如有次OATLY幫名為Jennie及Sara的25歲女孩刊登徵友啟示Is This You？，條件是「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」，結果引來10幾萬人報名，形成巨大的宣傳效應，最後由一位體格像泰山的天菜獲選。

Photo credit:The challenger project

還有一次，OATLY將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」(This Tastes Like Sh*t！)的負面評價也印在包裝上。它說，這位消費者第一次喝我們的燕麥奶，覺得嚐起來像燕麥，但它本來就是燕麥做的啊！有些人天生不喜歡燕麥，這是口味問題，我們絲毫不會在意。

Photo credit:The challenger project