《角色行銷》:約翰走路「Keep Walking」,是品牌成功轉型經典案例

《角色行銷》:約翰走路「Keep Walking」,是品牌成功轉型經典案例
圖片來源:JOHNNIE WALKER網站截圖
我們想讓你知道的是

如果你希望你的品牌形象「富有異國情調且與眾不同」,那麼探險家原型,肯定會是你很好的選擇。

唸給你聽
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文:符敦國

約翰走路(走了這麼多年,你老兄不累嗎?)

創始於1820年英國的蘇格蘭威士忌老牌「John Walker」,一開始只是一家小雜貨店,創辦人約翰.華克(John Walker)在店裡賣調和威士忌,後來#$%.(鏡頭快轉)他就調出很厲害且好喝的威士忌,並且開始走紅於蘇格蘭。正所謂虎父無犬子,約翰華克的兒子繼承家業之後,調製出「陳年高地威士忌(Old Highland Whisky),也就是後來大名鼎鼎「約翰走路黑牌」的前身。

1909年,家族第三代喬治華克與亞歷山大二世接掌家族事業,華克家族開始以Jonnie Walker作為品牌名稱,並請了知名插畫家畫出我們熟悉的一個男人戴著禮帽,拿著手杖「邁步向前的紳士」(Striding Man)標誌。

KEEP WALKING

我是個滴酒不沾的人,我知道的酒類品牌不多,不過我對約翰走路Jonnie Walker KEEP WALKING的品牌印象卻十分深刻,這一切都得歸功於約翰走路的母公司DIEGO(帝亞吉歐)在1999年的努力。

1999年之前的前3年,Jonnie Walker的狀況不好,銷量跟市場占有率雙雙下滑,帝亞吉歐明白自己應該要做些事情來挽救這個品牌與公司。但是說得容易,真要把這個超過百年的英國傳統威士忌品牌推向世界,變成人人推崇的標誌性品牌,這實在不是一件容易的事。

  1. Jonnie Walker已是世界知名,累積了百年名氣的產品,帶給人們許多美好的既定印象,這是珍貴的資產,不能亂改。
  2. 這個新的意象要能在全世界流傳通用,不能只是英國佬自己看了爽就行。
  3. 這個新意象要能確保世界各地的經銷商、廣告商都願意一致遵循,不會讓全世界的工作夥伴各自解讀,造成品牌行銷變成多頭馬車。
KEEP WALKING獨樹一格

大多數的烈酒品牌或是產品名稱,都是採用統治者原型來行銷,像蘇格蘭皇家威士忌、皇家禮炮、拿破崙干邑白蘭地等皆是。當然這也跟發源自中世紀歐洲的釀酒文化有關,畢竟在那個時代,好酒都是貴族、王室或是修道院才能釀造出來的。而約翰走路草創時期使用英國紳士LOGO,也讓人覺得這很貴族的感覺。但是隨著時間推移,品牌逐漸淡化了貴族的感覺,開始轉向探險家原型,這在烈酒市場中顯得很獨樹一格。

帝亞吉歐做了不少市調與研究,發現21世紀的男性關心的是「下一步的成功該往哪裡去?」,然後(快轉~因為我也查找不到資料)他們就想出了KEEP WALKING的標語,一推出即大獲好評。

KEEP WALKING的奇蹟

想出這句標語的人還真是個鬼才,真該給他們頒個諾貝爾獎或是金酸梅獎之類的鼓勵。帝亞吉歐在1999年採用KEEP WALKING之後,整體廣告形象開始有了既簡單且一致的方向。

你在Youtube上可以查詢到世界各地經銷商拍的KEEP WALKING廣告或宣傳活動。有了KEEP WALKING這麼鮮明的意象,世界各地的經銷商就可以一方面發揮在地創意,但另一方面又不會跟母公司的形象產生落差。

經過一番努力,KEEP WALKING在世界各國都有精彩且一致的廣告與行銷活動,整體銷量與市占率都大幅回升,銷售量從1999年的1020萬瓶增加到2007年的1510萬瓶,全球收入增長94%,達到45.6億美元,這真是品牌成功大轉型的經典案例。

如果你是高科技產業,探險家原型還會帶給人一種「我走在人群的前面」、「我先走幫大家探路」、「我先把路走出來」、「這個未知的領域我先來探索」的感覺。下面這幾位網路創業人士,在開創新事業取名時,似乎都有這樣的意念。

坐在電腦前探險─亞馬遜 vs. 雅虎

1994年,貝佐斯希望能將公司以A開頭進行命名,這樣在按字母排序的列表中就能更快地映入人們的眼簾。(許多A開頭品牌企業,都有這樣的如意算盤。)

後來貝佐斯決定使用「亞馬遜」,因為他覺得這名字「富有異國情調且與眾不同」。依流域面積和流量來看,亞馬遜河也是世界上最大的河流,這展現出貝佐斯對這家新創公司成為「世界第一」的抱負與理想。

Yahoo !

1994年3月,史丹佛大學的兩位研究生大衛.費羅(David Filo)和楊致遠(Jerry Yang)將原本的「傑瑞的網路指南」更名為「Yahoo !」。

Yahoo的含義是「另一個層次化的、非正式的預言」的簡寫(Yet Another Hierarchical Officious Oracle)(我知道,我也搞不懂這是啥鬼?)。但是大衛.費羅和楊致遠也曾解釋,他們之所以用Yahoo這名稱,是因為《格列佛遊記》中的Yahoo而來。在這本小說裡,Yahoo是由具備智慧、性格冷靜的馬群所飼養的一群類似人類的動物,這些跟人很像的動物,個性粗暴、原始、讓人噁心,喜歡到處去挖掘並收集漂亮的石頭。

或許這兩位Yahoo創辦人跟亞馬遜的創辦人貝佐斯一樣,想弄個「富有異國情調且與眾不同」的名字(而且他們都是1994年創業的,巧不巧!?),所以成功催生了這個品牌!

這邊講了一堆故事,不是為了騙稿費,重點是貝佐斯的直覺,如果你希望你的品牌形象「富有異國情調且與眾不同」,那麼探險家原型,肯定會是你很好的選擇。

相關書摘 ►《角色行銷》:品牌行銷就是「重覆,重覆,再重覆」

書籍介紹

《角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌》,時報文化出版
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作者:符敦國

12個故事角色原型理論,被星際大戰導演,喬治.盧卡斯應用在星際大戰一系列的電影中而爆紅。爾後,這個概念便被普遍運用於劇本創作、行銷發想上。

本書將利用12個故事角色原型,分析國際知名品牌:像是可口可樂(天真者原型)、BMW(英雄原型)、Chanel(情人原型),讓大家可以更加了解這些國際知名品牌背後的故事與操作原理。

如何利用12個故事角色原型,引導設計、品牌人員,讓產品設計更一致,傳遞更明確的設計與品牌的信念。透過這12個故事角色原型,協助企業分析品牌、定義品牌、進行市場(TA)定位,讓產品規格、商品性格、品牌人格,三格達成一致。

角色行銷-立體書
Photo Credit:時報文化

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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