《角色行銷》:品牌行銷就是「重覆,重覆,再重覆」

《角色行銷》:品牌行銷就是「重覆,重覆,再重覆」
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我們想讓你知道的是

你是希望拍出一堆很有「創意」很吸睛的廣告, 大家看的當下很有新鮮有趣,記住廣告但記不住你是哪間企業賣什麼的?還是你把某些主題反反覆覆操作,因此大家對你印象深刻,想忘都忘不掉?

唸給你聽
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文:符敦國

目前你才翻開這本書才沒多久,不過當你看完整本,再回來看看這一頁時,你會認同:廣告的重點不是創意,而是重覆、重覆、重覆。(因為很重要,所以說3遍。)

廣告的重點是「創意」?

或許你會憤憤不平地說,廣告需要創意才會吸睛,才有人要看。在我的課堂上,我實驗過很多遍:

  1. 很多同學會記得一些「很有創意」的廣告片段畫面,但是賣什麼記不大清楚,甚至哪間企業的也搞不大清楚。
  2. 很多同學心中,會有印象深刻的品牌,可以把對這個品牌的感覺、印象講得頭頭是道,而且全班都很有共識,不過該公司到底播過什麼廣告卻不大說得出來(像是蘋果電腦或是可口可樂)。

因此這邊有個大哉問了,你是希望拍出一堆很有「創意」很吸睛的廣告,大家看的當下很有新鮮有趣,記住廣告但記不住你是哪間企業賣什麼的?

還是你把某些主題反反覆覆操作,因此大家對你印象深刻,想忘都忘不掉(甚至有點煩厭),一講到這個領域的產品就想到你呢?

如果說到熊寶貝你會聯想到衣物柔軟精,講到小黃金獵犬你會想到衛生紙、感冒想到斯斯、孝敬父母用腦白金(中國大陸人人皆知),這樣強烈的印象你想忘都忘不了,那麼答案應該很明顯了吧!

廣告為什麼需要創意?

廣告需要「創意」,是因為閱聽人對於過度重複會感到厭煩,所以必需有些不一樣。但是這些年來,許多廣告矯枉過正,過度強調「不一樣」的創意,而忘了強調需要重覆且一致傳達給消費者的訊息是什麼,因此消費者當下看廣告可能很享受,但看完就忘,更別說很多企業一代代的廣告太過要求創新,沒有重覆且一致的元素彼此串連,因此無法在消費者腦中累積印象。

要讓消費者印象深刻,必須有一些元素是基本不變、長久一致的,其他剩下的,時不時來發揮點創意,換點小手法,消費者是很可以接受的。

再舉開餐廳為例好了,當你開一間川菜館,哪些元素你得基本不變長久一致呢?

麻、辣、花椒、辣椒、豆瓣醬、水煮魚、宮保雞丁、麻婆豆腐,這些是大家基本的期待,你絕不能亂改,至於餐具、桌椅、裝潢、飲料、點心,來點「不一樣」的創意,是大家能接受且期待的。

泰國廣告現象

泰國廣告這幾年,在各種社群媒體被廣為傳播,得獎連連的泰國式創意廣告的基模大概如下:

  1. 通常不會太短(不會是制式的15秒或30秒廣告,大多是將近2分鐘的微電影)。
  2. 富有曲折離奇的劇情。
  3. 一開始一定讓你摸不著頭腦,這個廣告到底在賣啥?
  4. 最後幾秒神轉折,帶出產品及品牌。

這種廣告,你看第一次的時候,會覺得很鮮很棒,很有創意,但是你也都知道梗了,你會再看第二次、第三次嗎?

尤其這類廣告因為劇情關係,通常都將近2分鐘,下次你若再看到片頭,可能就會馬上關掉它或是乾脆在手機上滑掉它。(嗯~這我已經看過了)因為上述這兩個關係,我想你應該很難會對這廣告想要帶出的產品或品牌產生深刻的印象吧!

那為什麼這類泰國廣告會常得獎呢?

評審評比的情境,跟我們消費者不一樣,評審都是大忙人,可能很短的時間內,必須填鴨式的連看幾百部來自世界各國送審的廣告片,在這種情境下「泰國式創意廣告」真的比較容易吸睛,讓評審印象深刻,從眾多廣告中脫穎而出,因此獲獎。但是當這類廣告搬到電視上、網路上,希望反覆播放的時候,消費者願意反覆觀看並反覆記憶的機率就很低了。

願意「重複光顧」才是重點

關於比賽評審跟現實狀況有落差,我可以再舉個例子,台北市連續很多年都舉辦台北國際牛肉麵節創意競賽,我跟朋友都曾經去嘗試過這些得獎店家的得獎牛肉麵,但是好幾次我們都覺得踩到地雷,不禁想大罵評審。

不過我們得想想評審的評比過程,上百家參賽者,評審時間有限,當然胃容量也有限,因此每一碗牛肉麵大概只能嚐一兩口麵、喝一兩口湯。因此味道「獨特」的牛肉麵,就容易脫穎而出,加上評分的項目裡「創意」又是重點,因此評出這種讓我跟朋友覺得離奇的牛肉麵高分,那也不意外了。

另一方面,我可以想像,反而很大眾口味,我一個星期願意去吃3次的那種「家常牛肉麵」,在這樣的比賽裡,是很難得高分的。但是真的活得久,吸引消費者反覆上門的,卻是是這種平實的我又願意反覆去吃的牛肉麵。

泰國的廣告這麼有創意,那為什麼泰國沒有很多國際知名的品牌呢?

品牌形象的建立,不只能靠單一的廣告,就跟巨星之所以是巨星,一定也是累積多張專輯、很多電影並且保持某種「一致」的原型,反覆刻劃在觀眾的腦海中,如此印象才能深植人心。這樣一致性的品牌行為,小企業比較容易掌控,但是小企業影響力有限。

跨國大企業影響力大,但是組織龐雜,能運作龐雜的組織,有層層經銷商跟多種通路,還能維持品牌一致性,那真的真的是多方管理經驗的積累了。關於這方面,本書後面會有很多這類的案例的。

哪些DNA是一致的呢?

本章講的品牌行銷,是指透過行銷等等手法,常年累積並建立該品牌在消費者心中的印象。不是指短跑衝刺的某個行銷、促銷活動,或是衝粉絲的話題行銷。

可口可樂這麼多年來,就是天真歡樂,雖然換過N種手法、N種廣告形式,但基本DNA不變、原型不改。Jeep吉普車,就是越野車,探險家是其最鮮明的原型,如果找你這個門外漢去當設計總監,用腳底板想,也該知道越野能力會是設計重要的DNA,而不是省油或是音響內裝。

想一想在你的企業、產品、服務裡面,哪些精神、元素,像是DNA一樣你希望傳給你的子代,讓人一看就知道這是你這個家族的子孫;什麼是你想要堅持長久一致不變,而且你想大聲告訴消費者的呢?

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書籍介紹

《角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌》,時報文化出版
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作者:符敦國

12個故事角色原型理論,被星際大戰導演,喬治.盧卡斯應用在星際大戰一系列的電影中而爆紅。爾後,這個概念便被普遍運用於劇本創作、行銷發想上。

本書將利用12個故事角色原型,分析國際知名品牌:像是可口可樂(天真者原型)、BMW(英雄原型)、Chanel(情人原型),讓大家可以更加了解這些國際知名品牌背後的故事與操作原理。

如何利用12個故事角色原型,引導設計、品牌人員,讓產品設計更一致,傳遞更明確的設計與品牌的信念。透過這12個故事角色原型,協助企業分析品牌、定義品牌、進行市場(TA)定位,讓產品規格、商品性格、品牌人格,三格達成一致。

角色行銷-立體書
Photo Credit:時報文化

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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