百見不如一「聞」:嗅覺接收到的資訊超乎你的想像

百見不如一「聞」:嗅覺接收到的資訊超乎你的想像
Photo Credit: AP/達志影像
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嗅覺在科學研究中,常會提到與記憶的關聯。要你去回想第一次約會時的場景,也許你記不起來;如果把問題換成第一次約會餐廳當時的氣味是什麼,你若能想到當時的氣味,就更容易提取當時的記憶。

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視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺5種感官中,嗅覺跟味覺比較特別,因為其餘三種都是用物理的方式接收刺激,嗅覺跟味覺兩者分析生活上所接觸到的資訊,是使用化學的方式。而嗅覺又比味覺可以接收到更遠更廣的刺激,比如說你可以在吃臭豆腐前,就聞到臭豆腐的味道。

嗅覺在腦神經中的發育也早於其他感官,所以在大腦中佔有很重要的一席之地。加上呼吸也是維持我們生存的關鍵,所以嗅覺不斷地在分析外界刺激。本文就要來聊聊嗅覺的研究,有哪些應用在心理行銷上。

利用嗅覺加強記憶

嗅覺在科學研究中,常會提到與記憶的關聯。要你去回想第一次約會時的場景,也許你記不起來;如果把問題換成第一次約會餐廳當時的氣味是什麼,你若能想到當時的氣味,就更容易提取當時的記憶。

May、Maureen和Aradhna(2010)的研究中,使用了保濕乳液的廣告信。廣告信有3種情況,且這3種信的文字內容完全一樣(如下圖):

  • 第一種是單純的廣告信
  • 第二種是有更多視覺刺激的廣告信
  • 第三種是使用第一種的廣告信,加上保濕乳液的香味
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圖片來源: May, Maureen, Aradhna(2010)
研究中實際使用的廣告材料,左邊是單純的廣告信,右邊是加上更多視覺刺激。圖片來源: May, Maureen, Aradhna(2010)

參與者必須要收到廣告信的5分鐘以及2個禮拜後,用語言去描述這個廣告信的文字裡包含了哪些東西,能描述的越詳細,代表額外的刺激對於記憶的幫助越好。結果發現有視覺刺激的效果,比單純的廣告信好。帶有香味的廣告信,能夠被記住的細節又比視覺刺激還要多。

如果你的商品是有味道,又想要讓客人記住你的產品,強烈建議你在廣告信裡加上獨特的氣味,這樣子才能夠讓客戶有更強的記憶連接。在旅遊中也有利用氣味增加記憶的例子,美食旅遊food tour便是以食物為主題的旅行方式,討論食物的歷史、烹調方式並且品嘗。這種旅遊方式會看一段食物製作的過程,也就是會有更多嗅覺刺激,讓客人對台灣產生更多記憶的絕佳方式。

利用嗅覺建立品牌形象

目前使用嗅覺行銷多是在建立品牌形象,像新加坡航空公司就訂製一款名為Stefan Floridian Waters史蒂芬.弗羅里達之水的香水,在服務流程中都會噴灑。例如服務員的衣服上,在機上發給客人的熱毛巾中。

一踏進Doubletree飯店,就會聞到巧克力餅乾,客人走到櫃台時,真的巧克力餅乾已經等著客人了。目的就是要讓客人進到大廳的時候,能夠快速與外界利用香氣而有所區分,並借由香味來回憶到他上一次住宿的經驗。

溫暖的氣味,讓你吃得少,喝得多

Adriana、Lauren及Maureen(2015)在現實世界的眼鏡店,以及環境受到控制的研究室裡做研究。他們在空氣中噴灑了不同氣味的精油,有讓人感覺到溫暖的氣味,也有讓人感覺涼爽的氣味。客人可以隨意取用等待區的巧克力,最後藉由測量客人到底吃多少巧克力,來觀察氣味的影響。研究發現聞到清涼氣味的客人會吃到比較多的巧克力,可能就是因為這一個氣味讓客人覺得寒冷,所以要多吃一點。

但若是把巧克力換成飲料呢?同一研究卻發現一個相反的情況,也就是在比較溫暖的氣味時,客人會喝了比較多飲料。

結合這兩個結果,可以推論當人聞到比較清涼的氣味時,可能會想由多吃東西提高體溫;但是聞到溫暖的氣味時,會想要多喝飲料來降低體溫(註)。

註釋:這篇研究所使用清涼的氣味是以薄荷(peppermint)為基調的精油,而溫暖氣味是使用肉桂與香草(cinnamon and vanilla)。蠻容易取得的,你也可以嘗試看看。

吃到飽自助餐店的經營者想要讓客人少吃一點,或是酒吧想要讓客人多點幾杯,我建議你就噴灑充滿溫暖的香味,讓客人不知不覺地改變進食。若你在減肥,在吃飯前聞一下肉桂與香草,也許可以幫你騙過大腦,讓你少吃一點。

參考資料與文獻

1、「嗅」萬千的巧妙,林怡文,科學人,2012。若你想要了解嗅覺在腦中的機制,我蠻推薦這一篇科普文章的。

2、May, Maureen, Aradhna(2010). Exploring the superadditive effects of scent and pictures on verbal recall: An extension of dual coding theory. Journal of Consumer Psychology

3、Adriana, Lauren, Maureen(2015). The Cool Scent of Power: Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior. Journal of Marketing。這個研究有趣的地方就是在於他選了現實世界中的眼鏡店作為研究場景,這是跟飲食是沒有關係的,所以可以看到單純受到氣味影響而產生的飲食行為。

研究中其他的溫暖氣味是暖香草糖(warm vanilla sugar)、南瓜肉桂(cinnamon pumpkin)以及spice(這個中文意思實在有點多,不確定是那種香草)。清涼氣味是尤加利薄荷(Eucalyptus Spearmint)、冬天奇幻島嶼(winter wonderland)。只是這個研究發現最溫暖的氣味是肉桂與香草,而最清涼的氣味是薄荷,所以他們就用最有差距的香味來做研究。

在寫文章時,有找到台灣幾家香味管理顧問公司,可惜他們網頁中呈現香味可以改變的銷售數字增長,沒有提供對應的參考文獻。

4、ScentAir

5、香氛行銷魅力

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航